Evaluace komunikační kampaně na podporu spotřeby sladkovodních ryb a výrobků z nich v ČR - RYBA DOMÁCÍ 6. prosince 2011 Sub Title

Hlavní cíle V roce 2011 Ipsos realizoval 3. vlnu evaluace probíhající kampaně Ryba domácí. Výsledky evaluace jsou jedním z účinných nástrojů pro řízení a korekce komunikační kampaně ze strany ŘO OP Rybářství ve vztahu k firmě Dorland spol. s r.o., která je nositelem projektu na podporu spotřeby sladkovodních ryb a výrobků z nich. Projekt je orientován na analýzu a zhodnocení míry znalosti (informovanosti), srozumitelnosti a líbivosti celé kampaně cílovými skupinami. Hlavní cíle druhé fáze projektu: zaměřit se na posun v hodnocení/ evaluaci probíhající kampaně „Ryba domácí“ zjistit posun v názorech cílových skupin – jak široké , tak odborné veřejnosti návazně na výsledky celkové analýzy formulovat doporučení pro změny v kampani směřující ke zvýšené konzumace sladkovodních ryb tuzemské produkce vygenerování podkladů pro nastavení zadávací dokumentace výběrového řízení na kampaň pro rok 2012 – 2015

Metodologie Projekt byl realizován formou kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Oba typy výzkumu byly realizovány s následujícími cílovými skupinami: Široká veřejnost Odborná veřejnost – restaurace a prodejny Kvantitativní výzkum byl realizován s výše zmíněnými cílovými skupinami formou osobních rozhovorů. Celkem bylo realizováno: 1028 rozhovorů se širokou veřejností, reprezentativní výběr respondentů 18+ dle pohlaví, věku, velikosti místa bydliště a regionu (výběrová chyba při takto velkém vzorku je na úrovni 2,8 %) Byl realizován monitoring restaurací formou mystery shoppingu, jejichž kuchaři se zúčastnili školení „Ryba domácí“ v roce 2009 a „Sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení“ v roce 2010. Celkem bylo proškoleno v roce 2009 202 kuchařů a v roce 2010 179 kuchařů. Záměrem bylo zmapovat nabídku jídel ze sladkovodních ryb v restauracích, které byly uvedeny jako místo působení proškolených kuchařů. Hodnotila se také spokojenost s proběhlými kurzy. Mystery shopping kombinuje prvky kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum byl realizován následovně: Consumer Direct workshop – speciální typ diskuse, které se současně aktivně účastní zástupci cílové skupiny a zástupci Klienta při vedení zkušeným moderátorem. Velikost vzorku: 3 skupiny respondentů dle definice cílových skupin, v každé skupině 5 respondentů. Cílové skupiny: Matky s dětmi (cca staršími 10 let), občasní konzumenti – matky ovlivňují konzumní zvyklosti v rodině Konzumenti sladkovodních ryb – občasní i častí Příležitostní konzumenti – neodmítači – nákup a konzumace sladkovodních ryb cca 1 – 3 ročně Termín realizace výzkumu: 6.1. – 4.2.2011

Znalost sladkovodních ryb V oblasti vnímání a znalosti sladkovodních ryb nedošlo v porovnání s předešlými fázemi výzkumu k žádnému výraznému posunu. Ryba domácí Pod pojmem Ryba domácí si většina respondentů vybaví především kapra (49 %), ale i další druhy sladkovodních ryb. Znalost sladkovodních ryb Tradičně nejznámější sladkovodní rybou zůstává pro českou populaci kapr, kterého spontánně zmínilo 97 % dotázaných. Na druhém místě se umístil pstruh. Q2. Jaké znáte druhy sladkovodních ryb? % 1. vlna n=1214 2. vlna n=1007 3. vlna n=1028

Vnímání sladkovodních ryb Doporučení ke kampani Doporučujeme pokračovat v komunikační kampani zaměřené především na kapra. Je nutné pokračovat v podpoře/ budování vztahu veřejnosti ke konzumaci sladkovodních ryb – jako k součásti jídelníčku, trendu jíst sladkovodní rybu. Je nutné klást důraz na kvalitu kapřího masa a na zdraví prospěšné vlastnosti (např. za využití odborných posudků jako tzv. reason why) a zakomponovat tyto benefity i do obsahu nejlépe hodnocených komunikačních kanálů (TV pořady o vaření). Je nutné nadále aktivně informace doručit a to především nejrozšířenějšími a zároveň nejpreferovanějšími komunikačními kanály (TV, tisk zaměřený na širokou veřejnost).

Komunikační kampaň Ryba domácí Znalost Hlavní myšlenka komunikační kampaně na podporu konzumace sladkovodních ryb je i nadále vítána. Kampaň v roce 2010 navázala na předcházející „key message“ - pro spotřebitele přinesla užitečné informace především formou receptů a komunikovala zejména prospěšnosti konzumace sladkovodních ryb pro zdraví. Došlo k vysokému nárůstu znalosti komunikační kampaně Ryba domácí. Ve spontánní i podpořené znalosti došlo k nárůstu o 10 %. Spontánní znalost tak dosahuje 29 %, podpořená 31 %. 60 % těch kteří kampaň zaznamenali, si vybavuje, že se jednalo o kampaň s názvem Ryba domácí. Pozitivním zjištěním je, že lidé pochopili, že kampaň prioritně komunikuje podporu spotřeby / konzumace sladkovodních ryb a jejich přínosného vlivu na zdraví – zde došlo k výraznému nárůstu ve srovnání s minulou vlnou hodnocení. Q19. Zaznamenal/a jste v posledním roce kampaň / reklamu s názvem Ryba domácí? % 1. vlna n=1214 2. vlna n=1007 3. vlna n=1028 Hlavním komunikačním kanálem znalosti kampaně zůstává i nadále TV a to především pořady o vaření, především Kluci v akci (podobně jako v předešlém měření) a to jak v případě přípravy a konzumace sladkovodních ryb (pro 27 % dotázaných) tak v případě znalosti sponzorského spotu (16 %).

Kampaň Ryba domácí Hodnocení Testována byly rozhlasové spoty a tisková kampaň. Znalost jarní části tiskové kampaně dosahuje 9 %, letní tisková kampaň s tématem grilování dosahuje 12 % a podzimní část s tématem výlov 11 %. Znalost spotů po představení respondentům dosahuje v případě letní verze 11 %, v případě podzimní 14 %. Všechny testované reklamy by přesvědčily alespoň 50 % veřejnosti k tomu, aby si sladkovodní rybu koupila. Ze všech testovaných kampaní byla v tomto směru nejpřesvědčivější kampaň Grilování. Jarní svěžest Grilování Výlov Zaujala Vás tato reklama do té míry, že byste šel/šla koupit sladkovodní rybu? % n=1028 Další aktivity, které proběhly v rámci kampaně byly ochutnávky v SM / HM, kterých se zúčastnilo 11 % široké veřejnosti, 12 % se zúčastnilo městských slavností / tradičních trhů, 16 % se zúčastnilo podzimních výlovů rybníků.

Nastavení komunikační kampaně Doporučení – směr široká veřejnost Nadále pokračovat v komunikaci zaměřené na konzumaci sladkovodních ryb. Pokračovat v celoroční komunikaci s maximálním nasazením komunikace na jaře a v létě (grilování). Téma podzimních výlovů je možné i nadále využívat, spíše však jako doplňkové. Primární sdělení by mělo být stále zaměřeno na komunikaci důvodů konzumace sladkovodních ryb a jejich benefitů. Nadále pokračovat v úspěšných komunikačních aktivitách - TV - sponzoring a product placement v pořadech o vaření. Zaměřit se i nadále na cílovou skupinu žen, které především o nákupu sladkovodních ryb do domácnosti rozhodují a které ovlivňují stravovací zvyklosti dětí. S touto cílovou skupinou komunikovat prostřednictvím tisku - recepty v časopisech zaměřených na ženy, v časopisech bulvárního charakteru Denní tisk – Blesk, MF Dnes, regionální Deníky Pokračovat v marketingových aktivitách jako jsou ochutnávky, POS v místě prodeje, případně využít regionálních/městských slavností. Zvážit ochutnávky na farmářských trzích. Pokračovat v komunikaci na internetu, včetně webu „Ryba domácí“. K ostatním komunikačním aktivitám doporučujeme přistupovat jako k doplňkovým. V rámci kampaně doporučujeme zachovat jedinou aktivitu směrem k odborné veřejnosti a to je školení kuchařů z restaurantů střední a vyšší kategorie s potenciálem přípravy pokrmů ze sladkovodních ryb (vyloučit provozovny typu pizzerie).

Nastavení komunikační kampaně Doporučení – směr výrobci/zpracovatelé Doporučení zůstávají stejná jako v předcházejících fázích výzkumu. Zajistit, aby výrobci/zpracovatelé sladkovodních ryb využili v přímé propagaci svých produktů již realizované komunikační kampaně - návaznost. Zajistit „komunikaci“ receptů na kuchyňskou úpravu sladkovodních ryb – co nejjednodušší a nejefektivnější formou - vedle klasických receptů v tisku, pořadů o vaření např. i formou receptů na obalech prodávaných ryb. Snažit se podpořit aktivní postoj restaurací k přípravě jídel ze sladkovodních ryb –incentivy, soutěže o nejchutnější / nejatraktivnější jídlo ze sladkovodních ryb ve spolupráci Zadavatele kampaně s jednotlivými producenty sladkovodních ryb.

Typologie konzumentů V průběhu posledních dvou let k pozitivnímu vývoji – vzrostlo procento heavy users v populaci z 22,2 % na 25,6 % a kleslo zastoupení skupiny non users z 23,9 % na 20,5 %. To ale není zárukou, že dojde/ ke zvýšení spotřeby/konzumace sladkovodních ryb (pozn. závislost na frekvenci nákupu, na cenách, na finanční situaci).

Typologie konzumentů Častí konzumenti tzv. heavy users Celkové zastoupení v populaci 25,6 % Konzumují sladkovodní ryby alespoň 2 – 3 x měsíčně. Jsou bez rozdílu muži i ženy ve věku 45 – 54 let, žijící v manželském svazku. Mají vyšší vzdělání a ve své profesi zastávají vysokoškolské samostatné odborné profese. Oblíbenou sladkovodní rybou je kapr, 70 % alespoň někdy konzumuje pstruha a pangasia, třetina štiku, candáta. Příležitosti konzumace ryb - Vánoce, letní grilování a dovolená. Téměř polovina konzumuje sladkovodní ryby u příležitosti výlovů rybníků. Třetina preferuje sladkovodní ryby v období velikonoc. Konzumují sladkovodní ryby na chalupě / na chatě a na akcích jako jsou regionální slavnosti, veletrhy, ochutnávky apod. Hlavními důvody pro oblíbenosti sladkovodních ryb této cílové skupiny je chuť a zdravotní přínos jejich masa. Pokud by běžné restaurace nabízely sladkovodní ryby více a v různých podobách a sladkovodní ryby by byly více dostupně v supermarketech / hypermarketech, lze v této cílové skupině předpokládat zvýšený zájem o jejich konzumaci. Preferované formy nákupu sladkovodních ryb jsou především v mražené podobě, následují živé, chlazené a uzené. Oblíbené jsou i další formy zpracování ryb, jako jsou pomazánky, saláty a ryby marinované. Ke sladkovodním rybám se dostanou prostřednictvím přímého výlovu – loví sami nebo někdo v rodině, ulovenou rybu dostanou od známých nebo si sladkovodní rybu koupí při výlovu. Často kupují sladkovodní ryby v Tescu. Snaží se žít zdravě. Zajímají se o nové recepty a nová jídla, zajímají se o nejrůznější příchutě a koření. Jsou pro ně důležité tradice. Více než ostatní čtou zájmové časopisy, z deníků Hospodářské noviny. Sledují více než ostatní pořady o vaření. Vzhledem k tomu, že tato cílová skupina sladkovodní ryby konzumuje často a tvoří pětinu populace, není primárně zapotřebí na ní komunikační kampaň cílit.

Typologie konzumentů Občasní konzumenti tzv. light users Celkové zastoupení v populaci 53,9 % ! Jsou to bez rozdílu muži i ženy všech věkových kategorií. Žijí především v manželském svazku. Mají především středoškolské vzdělání s maturitou. Sami sebe řadí do střední společenské třídy. Konzumují sladkovodní ryby občas během roku, především kapra a pstruha. Příležitosti konzumace ryb - Vánoce, letní grilování a dovolená. Hlavní důvody pro konzumaci sladkovodních ryb - vánoční tradice přípravy ryb, chuť a zdravotní přínos jejich masa. Pro část z nich je důvodem pro konzumaci ryb to, že jim je někdo doma připraví. Motivátory pro zvýšení konzumace sladkovodních ryb - nižší cena, chutnější příprava jídel v restauracích, dostupnost v obchodech s potravinami / supermarketech, zajímavé recepty, jak ryby upravovat, širší nabídka jídel v restauracích. Preferované formy nákupu sladkovodních ryb jsou především v mražené podobě, následují živé, chlazené a uzené. Oblíbené jsou i další formy zpracování ryb, jako jsou pomazánky, saláty a ryby marinované. Ke sladkovodním rybám se dostanou prostřednictvím známých, od kterých dostanou ulovenou rybu nebo z kádí na ulici (především na Vánoce). Preferují regionální slavnosti. Ve svých postojích nejsou ničím výjimeční v porovnání s průměrem populace. Více než ostatní čtou společenské časopisy o celebritách (Rytmus života, Spy...), z deníků MF DNES. Typické je pro ně sledování pořadu Ano, šéfe, ale nevyhýbají se ani ostatním pořadům o vaření. Tato cílová skupina ryby občas konzumuje, je zde tedy potenciál na zvýšení frekvence konzumace sladkovodních ryb. Jedná se o většinovou populaci, i proto, díky svému zásahu, doporučujeme ponechat TV spoty, nasazené především v hlavním vysílacím čase, jako nosný zdroj informací. Matky z této cílové skupiny spoluvytvářejí vliv na konzumenty v rodině, především na děti. Zároveň jsou si vědomy přínosu konzumace sladkovodních ryb pro zdraví. CÍLOVÁ SKUPINA, NA KTEROU JE NUTNÉ ZAMĚŘIT KAMPAŇ!

Typologie konzumentů Nekonzumenti tzv. non - users Celkové zastoupení v populaci 20,5 % Jsou bez rozdílu muži i ženy především ve věku 18 – 24 let. Mají především základní vzdělání a je mezi nimi vyšší zastoupení vyučených. V této skupině jsou více zastoupeni studující (žák, student), ekonomicky neaktivní (v důchodu, žena v domácnosti). Je zde vyšší zastoupení svobodných a ovdovělých. Řadí se do nižší sociální třídy, svoji budoucnost nevidí příliš optimisticky. Konzumují sladkovodní ryby na Vánoce nebo nikdy. Hlavními důvody pro konzumaci sladkovodních ryb této cílové skupiny je vánoční tradice přípravy ryb. Motivátory pro zvýšení konzumace sladkovodních ryb nejsou výrazně jiné než je průměr populace. Preferované formy nákupu sladkovodních ryb jsou především živé ryby, které jsou kupovány v období vánoc z kádí na ulici. Při nákupu se rozhodují impulzivně, nechtějí ztrácet čas hledáním informací o výrobcích. Rádi chodí do provozoven rychlého občerstvení. Vaření pro ně není priorita, měli by vařením trávit co nejméně času. K tomuto účelu vyhledávají polotovary především mražené. Nedoporučujeme se zaměřovat nyní v komunikační kampani na tuto skupinu obyvatel vzhledem k jejich zvyklostem v konzumaci a socioekonomickému statusu. U mladých lidí má vysoký podíl na složení jídelníčku rodina, ve které vyrůstají. V ní se tvoří (zdravé) stravovací návyky. Sami aktivně však mladí lidé sladkovodní ryby nevyhledávají. Jedním z důvodů je i trend konzumace jídel ve fast foodech, které jsou pro mladé lidi „in“. Zaměřit komunikaci na tuto cílovou skupinu by nebylo efektivní. Realizace účinného zásahu této cílové skupiny by byla finančně velmi nákladná.

Široká veřejnost Konzumace ryb 48 % populace konzumuje sladkovodní ryby alespoň 1 x měsíčně. Nejvíce jsou sladkovodní ryby upravovány na Vánoce a to až 97 % populace. Dále je oblíbené grilování sladkovodních ryb a to u 52 % populace. Zatímco častí konzumenti upřednostňují konzumaci sladkovodních ryb při všech příležitostech, nekonzumenti pak konzumují sladkovodní ryby pouze na vánoce. Nejčastěji jsou ryby konzumovány doma (95 %). Po poklesu v roce 2009 dochází k nárůstu konzumace sladkovodních ryb v restauracích. Podobně jako v 1. fázi výzkumu je nutné podotknout, že údaje ČSÚ o prodeji sladkovodních ryb nemusí zcela odpovídat reálné konzumaci, jelikož 36 % populace dostane sladkovodní rybu od známého rybáře, 15 % populace má rybáře dokonce v rodině, pokud tím rybářem není přímo sám dotazovaný. I nadále platí, že část populace nedokáže jasně rozlišit ryby mořské a sladkovodní. Část se tím vůbec nezabývá, a to zejména proto, že postrádá znalosti v této oblasti. Q3. Jak často konzumujete sladkovodní ryby? Mezi sladkovodní ryby patří např. ...vyjmenujte ryby z Q2. Q4. Jak často konzumujete mořské ryby? Mezi mořské ryby patří např. tuňák, losos, treska, platýz , sardinky, sleď, mořská štika atd. % 1. vlna n=1214 2. vlna n=1007 3. vlna n=1028

Široká veřejnost Konzumace sladkovodních ryb Nejvíce konzumovanou rybou v ČR je jednoznačně kapr - občas ho konzumuje 94 % populace. Dalšími oblíbenými sladkovodními rybami jsou pstruh , kterého aspoň občas konzumuje 68 % populace a pangasius, kterého občas konzumuje 52 % populace. Jako důvody pro převahu konzumace kapra a pstruha uvádí především častí konzumenti, že se jedná o nejdostupnější sladkovodní ryby v obchodech, dobrá chuť a cenová přijatelnost. Obecně jsou hlavními důvody konzumace masa sladkovodních ryb chuť, tradice na Vánoce a přínos pro zdraví. Maso sladkovodních ryb je podle většiny kvalitní, prospívá oběhovému ústrojí, omezuje riziko infarktu, posiluje obranyschopnost organismu, pomáhá k formování štíhlé postavy, obsahuje omega3 mastné kyseliny a představuje plnohodnotnou alternativu rybám mořským. Polovina se kloní k názoru, že maso sladkovodních ryb je chutnější než maso ryb mořských. Pro matky s dětmi je důležitá zdravotní prospěšnost pro celou rodinu, lehká stravitelnost rybího masa, zdroj vitamínů a minerálů. DOPORUČENÍ KE KAMPANI Nadále komunikovat následující benefity: Maso sladkovodních ryb - prospívání oběhovému ústrojí omezuje riziko infarktu posiluje obranyschopnost organismu pomáhá k formování štíhlé postavy obsahuje omega 3 mastné kyseliny Zaměřit se v možnostech nepřímé podpory kampaně na přípravu “NOVÉ GENERACE KONZUMENTŮ“ – na stravování dětí ve školních jídelnách. Nadále komunikovat konzumaci sladkovodních ryb a kapra jako TREND.

Široká veřejnost Bariéry častější konzumace Bariérami častější konzumace sladkovodních ryb, především kapra, zůstávají nadále: Méně oblíbená (bahnitá) chuť Kosti (pro všechny konzumenty, NOVĚ - bariéra speciálně v pokrmech pro děti) Náročnost přípravy z živé ryby Nedostupnost ryb v některých obchodech Neznalost postupu přípravy pokrmů Vyšší / srovnatelná cena s jiným masem (v závislosti na rybě), při menší schopnosti zasycení DOPORUČENÍ K VÝROBCŮM/ZPRACOVATELŮM Nadále se zaměřovat na oslabení stále se opakujících bariér (pozn. výše označených kurzívou), které je možné odstranit vhodným zpracováním prodávaných sladkovodních ryb a případným nastavením ceny.

Široká veřejnost Nákup sladkovodních ryb Oblíbená místa nákupu sladkovodních ryb široké veřejnosti zůstávají hypermarkety Tesco (32 % populace) a Globus (16 % populace). Obecně dávají konzumenti přednost chlazeným rybám, které jsou synonymem čerstvosti. Mražené ryby jsou vyhledávané především pro praktičnost uskladnění a možnosti jejich přípravy kdykoli bez nutnosti nákupu těsně před jejich úpravou. I častí konzumenti by uvítali možnost nákupu sladkovodních ryb ve formě filetů, jejichž zpracování je v domácích podmínkách jednodušší. Navíc filety nejsou podle konzumentů cítit tolik rybinou a jsou také přijatelnější formou pro děti. DOPORUČENÍ K VÝROBCŮM/ZPRACOVATELŮM Doporučení zůstávají stejná jako v předešlém výzkumu. Zvýšit dodávky filetovaných, popř. jinak naporcovaných sladkovodních ryb do prodejen. Výrobci/zpracovatelé by měli na trh dodávat zejména filety především v mražené, ale i chlazené formě – mražená forma usnadní zavážku do prodejen v místě bydliště potenciálních konzumentů; i nadále platí nutnost dodávek zpracovaných sladkovodních ryb ve formě filetů bez kostí, popř. jinak naporcovaných pro snadnější úpravu především v domácnostech, do restaurací i prodejen.

Odborná veřejnost Obsah kurzů „Ryba domácí“ v roce 2009 a „Sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení“ v roce 2010 byly hodnoceny 67 % účastníků jako přínosné především díky praktickým ukázkám možností zpracování pokrmů ze sladkovodních ryb. O něco lépe byl účastníky hodnocen kurz, který běžel v roce 2010. Tento se jeví také jako úspěšnější, jelikož o 13 % více účastníků / restaurací má v nabídce pokrmy ze sladkovodních ryb v porovnání s účastníky / restauracemi, které se kurzu zúčastnily v roce 2009. 75 % oslovených provozoven připravuje pokrmy ze sladkovodních ryb. Jedná se především o kapra a pstruha. V průměru jsou nabízeny tři pokrmy ze sladkovodních ryb na stálém jídelním lístku. V rámci poledního menu nabízí dvě třetiny restaurací sladkovodní ryby alespoň 1 x za dva týdny. Více než polovina restaurací připravuje pokrmy ze sladkovodních ryb častěji než před dvěma roky, jelikož je pociťovaná poptávka ze strany klientů. Na druhou stranu u restaurací, které nepocítily zvýšenou poptávku ze strany klientů, objem přípravy pokrmů ze sladkovodních ryb v posledních dvou letech stagnuje. Čtvrtina provozoven nepřipravuje žádné pokrmy ze sladkovodních ryb. Jedná se především o nevhodné typy provozoven (pizzerie apod.) a hlavně velmi nízká poptávka ze strany hostů. DOPORUČENÍ KE KAMPANI Pokračovat v edukaci odborné veřejnosti formou kurzů. Pokračovat v komunikaci s účastníky kurzů i po jejich skončení – přímé napojení na dodavatele, podpořit speciálními promo akcemi. Snažit se podpořit aktivní postoj restaurací k přípravě jídel ze sladkovodních ryb -incentivy, soutěže o nejchutnější / nejatraktivnější jídlo ze sladkovodních ryb ve spolupráci Zadavatele kampaně s jednotlivými producenty sladkovodních ryb. Při výběru dalších účastníků se zaměřit na restauranty s tradicí, na restauranty střední a vyšší kategorie Zvážit zařazení přípravy sladkovodních ryb do výuky „nových“ kuchařů – učňovské obory, hotelové školy (učňovské soutěže apod.)

SWOT kampaně Ryba domácí Silné stránky Slabé stránky Pozitivní přijetí základní myšlenky kampaně Časování vrcholů kampaně na období jara, letního grilování a výlovů Výrazné zvýšení znalosti kampaně (spontánní i podpořené) Zvýšení znalosti komunikace financování kampaně z Evropského rybářského fondu Kampaň i přes pozitivní dopady na vnímání konzumace sladkovodních ryb (prospěšnost pro zdraví apod.) zatím nezvyšuje výrazně deklarovanou spotřebu/ konzumaci sladkovodních ryb (vlivy ekonomické situace, vlivy nabídky na trhu atd.) Příležitosti Hrozby Změna spotřebitelského chování v oblasti konzumace sladkovodních ryb je dlouhodobou záležitostí Nedostatečná reakce zpracovatelů / výrobců „tradičních domácích ryb“ na nutnost změny jejich obchodních aktivit, neboť trh si žádá nové a “uživatelsky přívětivé“ produkty a maximálně dostupné (prodejny, restaurace) – POUZE PRO VÝROBCE Komunikovat konzumaci sladkovodních ryb jako trend / součást zdravého životního stylu Dostatečná nabídka mražených vykostěných filetů kapra v co nejširší síti SM/HM (vhodnost i pro děti) – POUZE PRO VÝROBCE Využívat osvědčené komunikační kanály (TV, tisk) - jasnou prioritou jsou TV pořady o vaření Vzhledem k atraktivnosti TV pořadů o vaření – zvážit regionální „road-show kursů vaření Ryby domácí“ pro zájemce za podpory regionálních medií s cílem podpory WOM Zaměřit se na přípravu „nové generace konzumentů“ – stravování dětí ve školních jídelnách Pokračovat a rozšířit edukaci odborné veřejnosti – příprava nové generace kuchařů

Extrakt Kampaň zaznamenává stále větší počet lidí – výrazně stoupla její znalost i znalost hlavního message kampaně tedy podpory prospěšnosti konzumace sladkovodních ryb. Došlo k pozitivní změně ve struktuře konzumentů sladkovodních ryb - snížil se počet nekonzumentů, roste počet občasných (light users) i stálých (heavy users) konzumentů. Přes to ale nedochází k deklarovanému růstu spotřeby/ konzumace sladkovodních ryb. Je to způsobeno několika faktory: stávající ekonomická situace (lidé stále musí šetřit) - poměr cena/výkon u filetované sladkovodní ryby není dobrý absence výrobků v atraktivní podobě za atraktivní cenu konzervatismus (preference jiných druhů ryb) Prodej živých ryb, akce na výlovech celkovou situaci na trhu nezmění. Pouze konkrétní kroky ze strany výrobců (produkty ve vykostěné podobě, mimo jiné vhodné do pokrmů pro děti apod.) mohou situaci zvrátit. Podpora ze strany kampaně Ryba domácí je konkrétní a posiluje připravenost trhu na nové produkty, které by měl být již vnímány jako „zdravý životní styl“. O to důležitější je starat se o další generace. Nabízí se možnost spolupráce několika státních institucí na výchově nové generaci konzumentů (podobně jako u probíhající akce „mléko na školách“). Koordinátor Ryby domácí MZE by měl společně s MŠMT, MZ připravit akci s cílem „zdravého stravování ve školních jídelnách“ (akce pro personál ŠJ, aby byl schopen připravit chuťově zajímavé jídlo ze sladkovodních ryb pro děti….). Rovněž je důležité podílet se na výchově nové generace kuchařů. V návaznosti na atraktivní a velmi kladně přijímané TV kurzy/ pořady se nabízí další možnost působení na konzumenty: uspořádání regionálních „road –show kurzů vaření Ryby domácí“ s cílem přitáhnout „vizionáře konzumentů“ a udělat z nich šiřitele myšlenek kampaně (podpora word of mouth).

Aktivity 2010 a modifikace pro rok 2011 Hodnocení aktivit v rámci kampaně „Ryba domácí” navazuje na výstup z 2.vlny projektu (duben 2010): Zjištění a doporučení pro další kroky v rámci realizace kampaně “Ryba domácí“ mají předpoklady dále ovlivňovat názory široké veřejnosti na konzumaci sladkovodních ryb. Nutno si uvědomit, že populace je vůči konzumaci sladkovodních ryb konzervativní, citlivá na cenu produktů na trh, na poměr „cena/výkon“ a změna ve frekvenci i spotřebě sladkovodních ryb je dlouhodobou záležitostí. I nadále platí, že pro efektivní dopad kampaně je nezbytná: - aktivní komunikace důvodů konzumace a atraktivního zpracování sdělení pro „light users“ – tedy občasné konzumenty sladkovodních ryb; - aktivní spolupráce představitelů výrobců/zpracovatelů sladkovodních ryb v ČR se zadavatelem (není možné dosáhnout společného cíle – tedy zvýšení konzumace sladkovodních ryb v ČR při jejich absenci na trhu ve zpracované formě). Podle názoru Ipsos Tambor (podobně jako v dubnu 2010) - pokud sladkovodní ryba nebude dostupná běžně v obchodní síti v požadované formě produktu, bude veřejnost postavena před nenaplněná očekávání a komunikační kampaň bude mít pouze informativní osvětový charakter. Ovšem i v tomto případě by byl naplněn základní smysl Operačního programu Rybářství v ose 3 – a to vedení kampaně zaměřené na zlepšení obrazu produktů rybolovu a akvakultury.

Komunikační kampaň Ryba domácí v r.2011 – SLIDE 1 AKTIVITY 2009 AKTIVITY 2010 Návrh IPSOS pro r. 2011 TV spot - TV sponzoring 12 24 Posílit Tisk – široká veřejnost 7 10 Tisk – odborná veřejnost 2 Outdoor (OOH) 8 ( dohromady se Smartboxy) Smartboxy Rozhlas 13 Pokračovat Internet 4 POS (kuchařky a pexeso pro potřeby rybářů, roll up bannery, plakáty) Omezit Webové stránky 3 1 PR 6 DM Veletrhy a výstavy 8 pokračování…

Komunikační kampaň Ryba domácí v r.2011 – SLIDE 2 AKTIVITY 2009 AKTIVITY 2010 Návrh IPSOS pro r. 2011 Promoakce - eventy (regionální akce, road show, sádky, farm.trhy) 7 9 Posílit (na úkor veletrhu a výstav) Info linka 3 - Ochutnávky - hypermarkety a supermarkety Pokračovat Spotřebitelská soutěž v rámci ochutnávek v HM 5 Instore média (hypermarkety) 4 Makro 2 Publikace - ceny do spotřebitelských soutěží (kuchařka, kalendář) Odborná veřejnost - podpůrné aktivity (semináře, školení, přímá komunikace) 10 SOUČET 100 Pozn k tabulce: 100 = náklad na komunikační kampaň „Ryba domácí“ v uvedeném roce.

4P marketingového mixu pro r.2011 Návrh Ipsos Tambor Navazuje a rozvádí doporučení z dubna 2010 KE KAMPANI PROPAGACE Směrem k hlavní cílové skupině – „light users“ – občasní konzumenti sladkovodních ryb - komunikovat benefity konzumace sladkovodních ryb ve spojitosti s konkrétním novým klíčovým produktem s důrazem na vyvolání emocí na straně veřejnosti (chuť na pokrmy ze sladkovodních ryb) Využít následující aktivity a média: Využít TV sponzoring pořadů o vaření – v kombinaci s podporou ve formě POS, DVD z akcí apod. Tisk pro širokou veřejnost POS, ochutnávky - v místě prodejů Promoakce - regionální slavnosti, road-show – kurzy vaření, farmářské trhy Internet, web „Ryba domácí“ Rádio PR

4P marketingového mixu pro r.2011 Návrh Ipsos Tambor K VÝROBCŮM/ZPRACOVATELŮM PRODUKT Klíčový produkt - kapr ve formě mražených filetů/ vykostěný (zůstává i pro r. 2011…) CENA V závislosti na zvolené cenové strategii a propočtech ekonomické návratnosti - musí navrhnout zadavatel a výrobci/zpracovatelé. Cena musí vycházet z aktuální situace na trhu - z propočtu „cena/výkon“ pro trh sladkovodních i mořských ryb. DISTRIBUCE Dostupnost klíčového produktu v obchodní síti – zejména v síti super/hypermarketů (zůstává i pro r. 2011…) Klasický konzument nebude pro produkt nikam jezdit. Prodej v sádkách a na výlovech bude pouze doplňkový. Prodej v kádích o Vánocích je pouze tradice a zvyk. Až od růstu poptávky široké veřejnosti se odvine růst zájmu odborné veřejnosti – restaurace, prodejny.

Kontakty www.ipsos.cz www.ipsos.com Tatiana Wartuschová Account Director tatiana.wartuschova@ipsos.com GSM: +420 724 601 265 Tomáš Macků Research & Communication Director CR,SR tomas.macku@ipsos.com GSM: +420 774 646 799 Ipsos Tambor, Národní 6, 110 00 Praha 1, tel.: +420 226 513 111, Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, tel.:+421 252 932 142 www.ipsos.cz www.ipsos.com