Úloha marketingu v řízení podniku Hodnota, produkt

Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální PPO, přičemž tentýž produkt může mít pro různé zákazníky různou hodnotu. TRABANT - Začátkem roku 1954 dostala automobilka konkrétní zadání ze strany státu připravit do výroby malý vůz, jehož hmotnost se bude pohybovat kolem 600 kg, výrobní cena nepřesáhne 4.000 marek a především bylo požadováno dokončení vývoje duroplastu pro použití ve velkosériové výrobě. Jakou měl a jakou má nyní hodnotu ?

Marketing hodnoty Hodnota – výhody, které zákazník získá zakoupením produktu nebo služby – marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody coby nabídku hodnot Hodnota pro zákazníka – výhody, jejichž poskytnutí výrobce slibuje + zvážení ceny společně s užitkem obuv Nike – neběžíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost – pohodlnost, trvanlivost) www.nike.cz navrženo pro sport, upraveno pro život

Marketing hodnoty Hodnota z pohledu prodávajícího : Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz pro další podnikání Prestiž v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své práce, neziskové organizace vzdělávají, potěšují veřejnost Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu

Marketing hodnoty Hodnota z pohledu společnosti : Činnost každé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém. ( nástup hypermarketů – jak ovlivňuje ?) Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost – (zkoušení krémů na zvířatech …) Nezneužívání důvěry spotřebitelů – „klamavá reklama“ či „prodejní strategie“ Každá společnost má sadu kulturních hodnot – hluboce zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné 8,2 mil. Žen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací – aplikace kréda – zábavné a odvážné ženy je představována různě – Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko – natolik otevřené, že sex nepřiláká pozornost čtenářek ….

Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem V rámci procesu směny podnik nabízí zákazníkovi produkt nebo službu a zákazník za ní nabízí na oplátku určitý finanční obnos. Podnik – peníze, informace o PPO Zákazník – produkt, službu, odpovídající hodnotu jeho PPO Co požaduje podnik ZÁKAZNÍK PODNIK Co požaduje zákazník

Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem Směna hodnot mezi interními zákazníky Ředitel podniku od ředitele marketingu splnění marketingového plánu – požadovanou efektivnost kampaně Nabízí ohodnocení ve formě peněz, bonusů nabízí své schopnosti a dovednosti, přínos pro firmu. Popište vzájemnou výměnu hodnot mezi Vámi jako spolužáky

Produkt Produkt je cokoliv hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka. Zboží je hmotný produkt, na nějž se můžeme dívat, dotýkat se jej, ochutnat ho nebo jej vlastnit. Můžeme jej fyzicky uchopit, skladovat, převážet, fyzicky dělit, rozkládat, skládat Produkt je z pohledu marketingu souhrn vlastností včetně balení, jména značky, výhod, jež nabízí – hodnot, užitku, ceny – vše, co zákazník v rámci směny obdrží

Produkt Nehmotné služby – služby finančních institucí, veřejná doprava, právní poradenství, vzdělávací - lékařské služby, zábava. www.fnmotol.cz www.unionpartners.cz www.dpp.cz Služby mají tendenci podporovat hmotný produkt – leasing (finanční služba) na zakoupení automobilu, technologie Banka – debetní úvěrová karta, šeková knížka, výpis z účtu – úvěr, účet

Produkt Škála (ne)hmotnosti produktu Učení Lékařská péče Návštěva divadla Rekl.A Letecká přeprava Restaurace Ušití obleku na míru Automobil Dům Krmení pro psy Sůl

Produkt Čtyřstupňová analýza – důležitá pro vytváření marketingových strategií – jak uspokojit potřeby zákazníka na každé z úrovní Potenciál produktu pro jeho konkrétní odlišení – specifické vlastnosti odlišující produkt od konkurence – posílení sebevědomí podniku dle silných stránek, identifikace silných a slabých stránek konkurence Jádro produktu, hlavní užitek - Základní produkt – všechny výhody, uspokojení potřeby ( spolehlivost, atraktivnost, bezpečnost, trvanlivost, spolehlivost….. Vlastní produkt – fyzické zboží nebo služba poskytující žádanou výhodu – vzhled, styl, balení, značka, velikost, vlastnosti, složení ….. Doplňková část produktu – dodatečné užitky– záruka, instalace, opravy, zákaznická podpora, dodávka do domu, návod k použití, úvěr, bonus při dalším nákupu, celoplošná reklama pro širokou veřejnost, reklamní stojany, cenové slevy

Produkt Klasifikace produktů : Podle toho, jak dlouho vydrží – dlouhodobé ( lednička, pračka …) - krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina…) Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují Zboží běžné spotřeby – nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváž … Nákupní produkty – vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti – boty, s důrazem na cenu , hodnotu, funkčnost – kotel na ohřev vody) Specializované produkty – mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex …) Nežádané produkty – spotřebitel se o ně zajímá minimálně až do doby, než se objeví příslušná potřeba – penzijní, cestovní připojištění Klasifikace je důležitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu

Produkt – pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí Dozvědět se, že novinka existuje Masivní reklama Zájem Potenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby Možné použití reklamy s příběhem na pokračování Hodnocení Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu Poskytování infa o výhodách produktu Vyzkoušení Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda Demonstrace, vzorky, zkušební balení Přijetí Zákazník se rozhodne pro nový produkt Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info Potvrzení Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup Podpora prodeje, komunikační techniky

Produkt – strategie marketingového mixu Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází : Charakteristika Uvedení na trh Růst Zralost Pokles Produkt 1 firma vyrábí 1 produkt Nová konkurence, nové varianty Nové podoby produktu Počet variací snížen Cíle Přimět spotřebitele, aby si produkt vyzkoušel Povzbudit věrnost značce Přilákat nové uživatele Zůstat ziskový, rozhodnout další strategii oroduktu Objem prodeje Roste pomalým tempem Rychlý růst Dosažení vrcholu klesá Zisky Záporné hodnoty Růst s dosažením vrcholu Snižování míry zisku Cena Vysoká Nízká Snížení ceny vzhledem ke konkurenci Taková, aby se produkt udržel Může klesat pokud je produkt ziskový Marketingová sdělení Informování Intenzivní reklama – boj s konkurencí Opakované připomínání Pokles reklamy

Vytváření identity produktu Obal – je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info - Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

Vytváření identity produktu Design – jeho prostřednictvím lze: Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků Snížit výrobní náklady vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu Zdokonalit výkonnost produktu s CD Hyundai Technisc Panasonic Stříbrná Sony

Značka – nositel kvality Značky, anglicky „brands“ , slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, což znamená „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka Značka slouží k označení zboží od určitého výrobce prostřednictvím jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Nejčastěji se jedná o slovo, které je často graficky zpracované. Značka by měla mít především odlišovací schopnost, měla by být originální, snadno zapamatovatelná a neměla by mít v cizích jazycích vedlejší význam.

Značka – nositel kvality V době kamenné se obchodovalo především se surovinami. Potraviny si každý obstarával sám. Ve středověku se do obchodu zapojily i potraviny, ale vlivem snížené možnosti většiny obyvatel cestovat byl stav nabízejících a poptávajících na trhu vyvážen. Tak ani později stále nevznikal tlak na nutnost specifického označení zboží. Postupem času se ale situace měnila. Na trh se, díky větším možnostem v oblasti cestování, začínalo dostávat mnohem více výrobků, rostla konkurence a s rostoucí možností spotřebitelů cestovat rostla i jejich možnost výběru zboží. V této době se začala objevovat nutnost jednotlivých výrobců své zboží odlišit od konkurence určitým výrazným označením, které by bylo pro zboží jednoho výrobce charakteristické a pro spotřebitele srozumitelné a snadno identifikovatelné.

Značka – nositel kvality Značka slouží především pro „odlišení se“ od konkurence. Kvalitní značka by se ovšem neměla odlišovat pouhou cenou. Pokud by měla značka plnit především funkci silného marketingového nástroje, měla by pomáhat generovat vyšší tržby, umožňovat účtovat si prémiové ceny a měla by být silným zdrojem dobrého jména společnosti. Toto dobré jméno, které kvalitní a tradiční značka symbolizuje především, umožňuje snadněji získat nové zákazníky, kvalitní zaměstnance, investory a tedy i všechny zainteresované osoby, které jsou pro zdravý chod společnosti nepostradatelné.

Značka – nositel kvality Spotřebitel považuje značku za významnou součást výrobku, která výrazně přispívá k jeho hodnotě. Většina spotřebitelů vnímá flakon se značkovým parfémem jako vysoce kvalitní a drahý výrobek. Tentýž parfém v lahvičce bez značky by však byl považován za podstatně méně kvalitní i navzdory tomu, že vůně by byla identická

Značka – nositel kvality Spotřebitel v současné době značku již nevnímá jako záruku kvality, trvanlivosti a jiných funkčních hodnotných přívlastků, ale převážně jako tichý prostředek pro vyjádření své osobnosti, svých názorů, postojů a povahy. Kupují značky pro vyjádření své sounáležitosti s tím, co která značka představuje a vyznává. Užíváním právě určité značky dává svému okolí jasně najevo své postoje.