Marketing

odbyt versus marketing Definice marketingu Marketing - podniková činnost zjistit (vyvolat) neuspokojené potřeby, přání, koupěschopnou poptávku, uspokojit prostřednictvím výrobků, služeb na trhu Tržní prostředí: - autonomie - právní rámec - tržní infrastruktura Pojetí M.: 1) M - instrumentarium (M-mix, prodej) 2) nauka o podniku (zásobování, prodej, personalistika, …) 3) samostatná věd. disciplina, M. filosofie odbyt versus marketing

Postavení marketingu v podniku výroba finance výroba finance výroba personal. marketing marketing personal. finance marketing personal. výroba výroba finance marketing zákazníci zák. finance personal. personal. marketing

Součásti marketingového přístupu účel podnikání cíle podnikání portfolio stav poptávky strategie růstu mark. koncepce mark. mix

? Bostonská matice (matice podíl – růst) Hvězdy Otazníky Růst trhu (%) 15 10 5 -5 -10 Růst trhu (%) Hladoví psi Dojné krávy 10x 1,0x 0,1x Relativní podíl na trhu

GE – rastr Konkurenční přednosti Atraktivita oboru vysoká (A) značné (1) průměrné (2) malé (3) vysoká (A) II Atraktivita oboru III střední (B) IV I malá (C)

1. Velikost trhu a roční míra růstu trhu Faktory ovlivňující atraktivitu trhu 1. Velikost trhu a roční míra růstu trhu 2. Kvalita trhu - rentabilita branže (příspěvek na krytí, rentabilita z obratu, obrat kapitálu) - postavení v životním cyklu trhu - prostor pro cenovou politiku - technologická úroveň a inovační potenciál - možnost ochrany technického know - how - intenzita investic - podíl a struktura potencionálních odběratelů - kvalita jednání a nákupní chování odběratelů - vstupní bariéry pro nové konkurenty - nároky na distribuci a servis - hrozba substitučních výrobků - konkurenční klima atd.

Faktory ovlivňující atraktivitu trhu 3. Zásobování energií a surovinami nebezpečí výpadku v zásobování vliv změn cen na hospodárnost výroby existence alternativních surovin a energií kvalita jednání a chování dodavatelů atd. 4. Situace v okolí podniku závislost na konjunktuře kvalita jednání a chování pracovníků a jejich organizací inflační zranitelnost závislost na zákonodárství závislost na veřejném mínění obchodní tajemství závislost na pravidlech hry trhu riziko státních zásahů - opatření na ochranu životního prostředí

Faktory ovlivňující relativní* konkurenční přednosti výrobků podniku *ve srovnání s nejsilnějším konkurentem 1. Relativní pozice na trhu podíl na trhu a jeho vývoj velikost a finanční síla podniku tempo růstu obratu podniku rentabilita (příspěvek na krytí, obrat kapitálu, rentabilita z obratu) tržní rizika - marketingový potenciál podniku (image, vztahy k odběratelům, přednosti v ceně na základě kvality, termínů dodávek, servisu, techniky, šíře sortimentu) organizace odbytu - rozsah diferenciace nebo nákladového vůdcovství

2. Relativní výrobní potenciál A) Hospodárnost přednosti v oblasti nákladů díky využívání kapacit, modernosti výrobního procesu, výr. podmínek, velikosti výr. jednotek atd. - inovační schopnost, technické know - how - licence, patenty, ochranné známky - flexibilita zařízení na nové podmínky B) Hardware udržení podílu na trhu se současnou kapacitou nebo stavbou nové přednosti plynoucí z umístění podniku - potenciál zvýšení produktivity práce vztah výrobního procesu k životnímu prostředí dodací podmínky, služby zákazníkovi C) Zásobování energií a surovinami udržení současného podílu na trhu při stávajících zásobovacích podmínkách situace v nákladech na zásobování energií a surovinami - nákupní logistika

3. Relativní výzkumný a vývojový potenciál stav orientovaného základního výzkumu, aplikovaný výzkum, experimentální a aplikovaný vývoj ve srovnání s pozicí podniku na trhu - inovační potenciál, kontinuita inovací 4. Relativní kvalifikace řídících kádrů a pracovníků profesionalita, pracovní nasazení inovační klima kvalita řídících pracovníků - úroveň podnikání, synergie atd.

Hodnocení obchodních faktorů

„tržní potenciál výrobku“ Ohodnocení parametru „tržní potenciál výrobku“ (váha 0,4)

Stav poptávky

Volba podnikové marketingové strategie růstu (Kotler) I. intensivní růst a) tržní penetrace přetažení zákazníků (prohlubování, pronikání) intenzifikační marketingové nástroje - cena, reklama …) b) rozvoj trhu nové regionální trhy nové tržní segmenty c) výrobkové inovace nové var., generace, modely (dlouhodobější konkurenční výhoda) II. integrační růst a) zpětná integrace (s dodavateli) b) následná integrace (distribuce) c) horizontální (fůze) III. diversifikační růst a) koncentrická - technologicky či tržně podobné výr. b) horizontální – jiné výrobky (poptávka) c) konglomerátní - zcela nové výrobky na nové trhy

Wöhe: U nás: současně příliš široká i úzká (mělká) nízké ceny, TÚ, diferenciace diversifikace (výr. řad) - horizontální - vertikální - laterální Výhody diversifikace - > zranitelnost (přežití) - lepší využití: - kapacit - distribuční sítě - potenciálu výrobkové řady (cena) - předvoj průniku na nové trhy Nevýhody - nároky na V+V, propagaci, distribuci (náklady, lidé,...) U nás: současně příliš široká i úzká (mělká) nízké ceny, TÚ, vysoké náklady.

Podnikatelské koncepce výrobní < výrobní + distribuční efektivnost, „hodně vyráběj a snižuj ceny“ (Ford, Texas Instr., Japan...) výrobková kvalita výrobků versus ceny, znalost konkurenčních výrobků a technických parametrů 3. prodejní „prodat, co se vyrobí“ => reklama, prodej. kampaně, přesvědčit zákazníka za každou cenu. Podmínky: zákazníci zapomínají - nestěžují si - je jich mnoho 4. marketingová „vyrábět, co se žádá“, poznat potřeby a přání, uspokojit lépe, efektivněji, než konkurence, „učinit prodávání přebytečným“ 5. humánní M. + zachovat, ev. zlepšovat kvalitu života, společnosti proto: - respektovat aktuální i dlouhodobé zájmy zákazníků - důraz na šetrnost k životnímu prostředí, recyklaci apod.

Marketing – mix („4P“) Produkt Prodejní cena Přepravní cesty Propagace technická úroveň faktor času servis balení - název ........ - ........ základní cena - franco - rabaty - platební podmínky - ........ - reklama - osobní nabídka - podpora prodeje - publicita (PR) - ........ - ........ - ........ druh velikost zásob pohotovost dod. spolehlivost operativnost článkovitost charakter prodeje ........ - ........

Úrovně pojmu „výrobek“ Výrobek v širším smyslu slova Vlastní výrobek Instalace Balení Značka Design Základní přednosti Servis Způsob dodání Jakost Parametry Záruční podmínky Základ výrobku

Součásti výrobkového mixu Obal: - technická funkce - právní - hospodářská: * dopravní náklady * náklady skladování prezentaci * vratnost (nevratnost) * personální náklady (samoobsluha) Služby pro zákazníka: - poradenství při nákupu - školení prodejců - doprava, uvedení do provozu - opravy, náhradní díly, záruční opravy - likvidace

Cyklus životnosti I Q Kč I II III IV t Odbyt (Kč) Odbyt (Ks) Cash flow

Cyklus životnosti II I II III (akcelerující)  Q max. Q Q max. tp to t rychlý růst stabilizace rychlý pokles

Cyklus životnosti III (charakteristika fází)

Cyklus životnosti IV (opatření)

Marketingová strategie 1. fáze – pronikání (Kotler) propagace intensivní malá vysoká cena nízká 1- vysoký řád I 2- nízký řád I 3- malý trh 4- velký trh 5- značná hrozba konk. 6- malá hrozba konk. 7. velká citlivost k ceně 8. malá citlivost k ceně 9. a 10. velká (malá) znalost výrobku 1, 5, 8, 10 rychlé sbírání 2, 3, 6, 8, 9 pomalé 1, 4, 5, 7, 10 pronikání 2, 4, 6, 7, 9 Hanna: politika návratnosti investic

Elementy distribuce distribuční orgány - podnikové distribuční orgány - právně samostatné orgány (distribuční společnost, prodejní kancelář) - právně nesamostatné orgány (odbytové odd., prodejní pobočky, obchodní cestující, členové podnikového vedení) - pomocné odbytové orgány (obchodní zástupci, obchodní makléři, komisionáři) - zprostředkovatelé odbytu (velkoobchod, maloobchod) distribuční cesty - přímý prodej (prodejní pobočky, obchodní zástupci, obchodní cestující, franšíza) - nepřímý prodej - velkoobchod (domácí velkoobchod, zahraniční velkoobchod) - maloobchod (prodejny, zásilkový obchod, ambulantní prodej)

Elementy distribuce elementy distribuce distribuční orgány podnikové pomocné odbytové orgány zprostředkovatelé odbytu distribuční cesty právně samostatné orgány obchodní zástupci velkoobchod přímý prodej nepřímý prodej distribuční společnost obchodní makléři maloobchod velkoobchod maloobchod prodejní kancelář (syndikát) prodejní pobočky komisionáři právně nesamostatné orgány obchodní zástupci domácí velkoobchod prodejny odbytové oddělení obchodní cestující zahraniční velkoobchod zásilkový obchod prodejní pobočky franšíza ambulantní prodej obchodní cestující členové podnikového vedení

roste obrat ? podíl na trhu? zisk? Efektivnost spolupráce roste obrat ? podíl na trhu? zisk? Metody Přímé a) analýza časových řad závisle proměnná – obrat, podíl na trhu a pod. nezávisle proměnná - náklady reklamy nespolehlivé: vliv konjunktury, konkurence, carry-over effect b) průřezová analýza (regionální tržní testy) trh s reklamou - bez reklamy c) mini testy: panel domácností kabelová TV scanner. pokladny B) Nepřímé vybavení si reklamy změna postoje k objektu reklamy cena za oslovení 1000 zákazníků

Optimalizace M-mixu Vliv Závěr: iterativní proces, nelze optimalizovat 1. kolik prostředků 2. v jaké intenzitě Xn variant 3. jaké přínosy - globálně, dlouhodobě Vliv charakter výrobku současný stav personální zabezpečení (V a V, marketeři, ...) jaké trhy možnost kvantifikace (ohodnocovací soustavy) synergie (strategie, taktika, výrobek, cena, distribuce, propagace, ...) Závěr: iterativní proces, nelze optimalizovat hledání suboptimálních řešení