Třídění titulů periodického tisku v mediálních výzkumech Klubový večer SPIR 11. července 2006 Jan Pochman, Unie vydavatelů

Skupiny periodického tisku Někdy také kategorizace, třídění, typologie, ale myšleno je jedno a totéž: Vytvoření přehledných skupin titulů, které by umožňovaly rychlý a přehledný přístup k informacím o jednotlivých titulech v celkových přehledech. Třídění titulů a zařazování do skupin není samo o sobě zpochybňováno. -důvodem je především počet titulů ve výzkumech i jinde Permanentní je diskuse o kritériích třídění.

Třídění titulů do skupin se týká časopisů Základní diskuse je vedena o tom, zda třídit podle: -periodicity – výhoda: titul se zejména napoprvé snáze vyhledává, nevýhoda: titul není zařazen mezi své konkurenty a jeho postavení mezi nimi není hned zřejmé - žánru a obsahu nebo zaměření titulu – výhoda: okamžité srovnání i lepší celkový přehled o trhu, nevýhoda: titul se hůře napoprvé vyhledává – intuitivně podle vazby názvu titulu a skupiny

Skupin časopisů podle periodicity - není spor o kriteria – skupiny podle periodicity jsou všeobecně a celosvětově uznávané (T, 2T, M atd.) Skupiny časopisů ve výzkumech - v dotazování - ve výstupech

Skupiny časopisů podle obsahu a zaměření Jaká kritéria se v třídění podle zaměření protínají: - obsah, žánr – tematické zaměření, ale i vymezení cílové skupiny - konkurenční poměr k podobným titulům -data (ukazatele) Volba vhodných skupin časopisů!

Kde vidí vydavatelé problém (zařazení titulu): - třídění již předjímá určitou cílovou skupinu titulu a nemusí korespondovat s dalšími tituly skupiny – titul je pak zařazen neadekvátně - vyvolává otázku, kdo o tom má rozhodnout (vydavatel, komise, realizátor) – subjektivní a objektivní kriteria - paradoxně nastávají situace, kdy na základě dat (např. čtenost) titul vykazuje maximální míru recepce v jiných cílových skupinách, než je obecný úsudek nebo dokonce záměr vydavatele.

Hledání kriterií Národní knihovna ČR - Česká národní bibliografie a mezinárodní pravidla – závazné pro knihovníky, ale nevhodné pro marketing FIPP - nemá přesná pravidla pro kategorizaci titulů, pro výkazy ale přesto rozlišuje skupiny (general interest, pro ženy, pro muže, special interest, TV guides, news, B2B, professional) Unie vydavatelů - jednotné třídění v oblasti consumer a profesionálního tisku Další třídění používaná na českém trhu u subjektů pracujících s tiskem (distributoři při akvizici předplatného, vydavatelů při marketingové práci, agentury při analýzách trhu a MDS OMD)

Kategorie podle Unie vydavatelů Žánrové a obsahové členění titulů vznik - návrh - SVAT - vydavatelé - vlastnosti - lze zařadit jakýkoliv titul - tituly distribuované za koncovou cenu a zdarma - včetně profesních a odborných titulů (není ale vymezena specifická kategorie B2B) - trojstupňové třídění – definice skupin určitou dohodou - nekodifikovaná -vývoj - zánik skupiny exkluzivních titulů - nové tituly, noví konkurenti, nové konkurenční skupiny (jak řadit „lifestylové tituly“

A Stavebnictví - architektura - bydlení Architekt A Zemědělství - potravinářství - lesnictví - ekologie Food Service A Ostatním průmyslová odvětví Textil žurnál A.6.3. Odborné tituly nevýrobní sféry A Školství - pedagogika vzdělávání A Společenské vědy A Přírodní vědy A Kultura - umění - sport A Zdravotnictví Zdravotnické noviny A Státní správa Moderní obec A Ostatní A.6.4. Profesní tituly Font A.6.5. Ostatní odborné tituly Marketing & Media A.6. Odborné, oborové a profesní tituly A.6.1. Ekonomické a obchodní tituly A Ekonomika - finance - daně Bankovnictví A Podnikání Ekonom A Řízení - management - organizace Moderní řízení A Obchod - odbyt - marketing Zboží a prodej A Právo - poradenství Právní rádce A Ostatní A.6.2. Odborné tituly výrobní sféry A Technika - technologie - doprava automobilismus Technický týdeník A Informační a komunikační technologie Computer

Užívání žánrového a obsahového členění titulů ABC ČR – smluvní úprava zařazení Media projekt – vliv realizátora Monitoring inzerce – plně podle Unie vydavatelů Kde nastal problém? Současná publikace dat z více zdrojů.

Diskuse o skupinách časopisů v Unii vydavatelů v roce 2004 a 2005 Vždy je třeba množinu titulů nějak strukturovat - třídění podle periodicity versus třídění podle žánrů - prolínání různých zahraničních zkušeností – praxe je v různých zemích různá - problém vymezit jednoznačně skupiny versus zájem vydavatelů - uznání třídění podle periodicity jako jediné přípustné

Kde to bez třídění titulů podle obsahu jde Ale je to přehledné?

Kde se třídění titulů podle obsahových skupin užívá a jak? Soutěž Časopis roku V ročníku 2004 – 6 skupin podle obsahu V ročníku 2005 – 8 skupin podle obsahu Definice skupin je poprvé kodifikována a syntetizuje v sobě zaměření a cílovou skupinu s určitými kvantitativními ukazateli.

I. Společenský časopis Obecná témata, široké zaměření, prodej nad , čtou ženy i muži (ani jedno pohlaví nad 70% - dle výsledků Media projektu za rok 2005) II. Ekonomický a/nebo zpravodajský týdeník Aktuální zpravodajství, ekonomika a/nebo finance patří k pravidelným hlavním tématům, týdenní periodicita III. Časopis pro ženy Obecná témata, široké zaměření, prodej nad , ženy dominují mezi čtenáři (nad 70%) IV. Časopis životního stylu Nákupní tipy patří k pravidelným hlavním tématům, prodej nad , mezi čtenáři jasně dominují buď muži nebo ženy (jedno pohlaví nad 70%) V. Specializovaný časopis pro ženy Čtou především ženy (nad 50%), jedno pravidelné dominující téma a/nebo prodej pod VI. Specializovaný časopis pro muže Čtou především muži (nad 50%), jedno pravidelné dominující téma a/nebo prodej pod VII. Časopis pro mládež Čtou především mladí lidé do 19 let (věková kategorie do 19 let je více než 50% všech čtenářů. VIII. B2B časopis Časopisy se zaměřením na určité profesní skupiny s komunikací uvnitř těchto skupin, časopisy business to business, s výrazným podílem předplatného a s převážně měsíční periodicitou.

Media projekt -nikdy neobsahoval třídění podle žánrů v dotazování (vždy jen ve výstupech – závazné) -zkušebně zavedeno třídění v dotazování v pilotu CAPI (britský dvoustupňový model – u nás využito 41 skupin u časopisů) -nová metodika CAPI zcela stírá jakékoliv třídění titulů podle obsahu i periodicity v dotazování -výstupy od roku 2005 podle periodicity, ale prezentace podle žánrových skupin (bude pokračovat i v roce 2006, skupiny modifikovány podle třídění použitého v pilotu CAPI)

Výstupy Celostátní deníky Regionální deníky Regionální zpravodajské tituly Suplementy celostátní Suplementy regionální Týdeníky59 Čtrnáctideníky19 Měsíčníky147 Dvouměsíčníky3 Čtvrtletníky6 Volně distribuované tituly5 Prezentace Celostátní deníky7 Regionální deníky9 Suplementy17 Tituly životního stylu12 Tituly společenské25 Tituly programové5 Tituly se zaměřením na péči o zdraví8 Tituly pro ženy25 Tituly ekonomické4 Celostátní zpravodajské týdeníky2 Regionální zpravodajské tituly11 Tituly informačních a komunikačních technologií9 Tituly počítačových her4 Technické hobby tituly7 Tituly motoristické11 Tituly sportovní13 Tituly hudební, filmové a foto8 Tituly bytové kultury a rekreačního bydlení25 Tituly pro chovatele a o přírodě6 Tituly pro mládež7 Tituly ostatní7 Tituly volně distribuované2

Závěry 1.Praxe ukazuje, že od určitého počtu je v přehledech prakticky nutné tituly členit do skupin. 2.Praxe ve sféře periodického tisku vyzdvihuje 2 typy třídění (periodicita, žánr) 3.Skupiny podle obsahu lépe vyhovují požadavku názornosti srovnání (viz soutěžní kategorie) 4.Ne vždy je srovnání primárně žádoucí a zařazení titulů do dané skupiny oprávněné