CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta

Co je reklama? Definice Jde o placenou formu neosobní, masové komunikace, jejíž základ spočívá ve zprostředkovanosti (mezi vysílačem a recipientem stojí čas a prostor, k zaslání poselství je třeba využít nějakého vhodného média). Patří mezi nejstarší aktivity marketingové komunikace (první reklamní agentura vznikla v roce 1800) Trendem současnosti je u mnoha cílových segmentů tzv. reklamní slepota (advertising blindness)

Co je reklama? Výdaje na reklamu – ČR 2006 Celkové výdaje 33 mld. Kč TV 16 mld. Kč Tisk 12, 7 mld. Kč Rádio 2,6 mld. Kč Outdoor 1,4 mld. Kč Kino 133,4 mil. Kč

Co je reklama? Výdaje na reklamu – ČR 2006 Celkový nárůst 15,5 % Nárůst internetové reklamy 20 %

Co je reklama? Lidé a reklama, např. televizní... 80 % populace nesleduje TV reklamu 30 % ji nechává běžet, ale nevěnuje jí pozornost 29 % přepíná 20 % odchází od TV 13 % sleduje 6 % sleduje se zájmem

Co je reklama? Cíle reklamy informovat – např. zavedení nového produktu na trh (tzv. launch), vznik nové instituce apod. Snaha o poskytnutí „vstupních“ informací má pak za následek vytvoření prvotní poptávky… přesvědčit – snaha stimulovat zákazníkův rozhodovací proces ve smyslu prvotního vyzkoušení či opakovaných (pravidelných) nákupů, připomínat – snaha vytvářet opakovanou poptávku, zvyšovat klesající poptávku, apod.

Základní typy reklamy Spotřebitelská reklama snaží se podporovat vývoj produktu, značky či firmy, a to většinou v dlouhodobém časovém horizontu generální cílová skupinou (předpokládaným příjemcem je „celý národ“, všichni čtenáři apod.), příklad: celostátní kampaň na podporu vstupu nové značky bot na český trh

Základní typy reklamy Maloobchodní reklama téměř vždy regionálně (či teritoriálně) omezena zaměřuje se na propagaci jednotlivých obchodních míst (či jejich skupin), kde je možné koupit daný produkt či získat službu příklad: POS materiály s donáškou do schránek v bezprostředním okolí obchodu (POS – point of sales – propagace v místě prodeje) ve formě katalogu s aktuální nabídkou zboží

Základní typy reklamy Politická reklama předvolební kampaně, kampaně před vyhlášením referenda apod. cílem je přesvědčit občany (voliče) k zaujetí jistého postoje, úpravě veřejného mínění či nějaké definované aktivitě příklad: kampaň na podporu názorů, myšlenek a slibů daného občanského sdružení s cílem „přijít volit náš program“

Základní typy reklamy Objednávková reklama cílem je přímé zlepšení prodejních výsledků podstatou je snaha o stimulaci prodeje prostřednictvím přímé možnosti objednávky produktu má nejblíže k aktivitám podpory prodeje – pro podporu objednávky velmi často nabízí jisté úpravy poměru mezi kvalitou (kvantitou) a cenou, např. slevu či dárek navíc apod. příklad: propagace knihy známého autora prostřednictvím televizních upoutávek s možností objednat formou SMS či zavoláním na určenou telefonickou linku

Základní typy reklamy Seznamová reklama propagace v různých typech seznamů či tematických adresářů firma si zaplatí prostor a propaguje tím sebe sama, svou existenci, své zaměření, nabízené produkty a služby, kontaktní informace apod. příklad: inzerce ve Zlatých stránkách

Základní typy reklamy B2B reklama propagace směrem k „profesionálním“ či B2B cílovým skupinám (s přihlédnutím k jejich specifikům) nejčastěji umístěna v podnikových či obchodních publikacích a médiích reklamní poselství je většinou komunikováno čistě racionálně, s důrazem na kvantifikovatelné argumenty apod. příklad: reklamní banner sklenářské firmy umístěný na portálu asociace sklenářů

Základní typy reklamy Propagace veřejného zájmu komunikuje nějakou všeobecně prospěšnou myšlenku, „bojuje za dobrou věc“ apod. mediální prostor bývá poskytnut zdarma tento typ reklamy má často velmi blízko k aktivitám charity a PR (Public Relations). příklad: propagace sbírky na podporu obyvatel země postižené přírodní katastrofou apod.

Plánování reklamy Fáze plánování reklamy analýza problému, určení cílové skupiny, stanovení cíle, výběr komunikační strategie, určení poselství, plánování a nákup médií, vyhodnocování účinku. X. definování budgetu

Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy Jaké funkce produktu nebo služeb jsou pro zákazníka odpovídající? expresivní funkce produktu tyto funkce produktu nebo značky umožňují, aby konzumenti dali najevo něco ze své osobnosti nebo hodnot. impresivní funkce produktu jde obvykle o nerozeznatelné vlastnosti produktu, které fungují nezávisle na dalších subjektech, s nimiž si majitel produktů asociuje pozitivní pocity.

Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy 2. Jaké jsou výjimečné vlastnosti odpovídající značky? relevance dané vlastnosti pro zákazníka jedinečnost dané vlastnosti ve srovnání s konkurencí jedinečnost komunikace

Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy Jak si spotřebitel vybírá? jak se způsob výběru vyvíjí, jaké má fáze nebo kroky kolik je v jednotlivých fázích lidí kolik lidí zná danou značku kolik lidí již tuto značku vyzkoušelo kolik lidí si ji alespoň jednou koupilo podruhé kolik lidí je věrnými zákazníky

Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy Jak hluboce se spotřebitele týká proces výběru? (analýza míry účasti – uvolněnosti postoje při výběru‚ a nákupu) - vysoká míra účasti: nákup produktu v sobě nese větší riziko výběr je obtížný (např. u komplikovaného zařízení) osobně se výběr dotýká spotřebitele existuje více možností výběru apod.

Fáze 2 – určení cílové skupiny Specifikace cílových skupin dle vnímavosti k reklamnímu poselství, dle dostupnosti vzhledem k možnostem komunikace. dle chování k produktu a značce dle osobních charakteristik dle vlastnictví produktu

Fáze 3 – stanovení cílů Premisy specifikace cílů reklamy kterou část procesu rozhodování zákazníků chci ovlivňovat zlepšení známosti značky zlepšení vědomostí o vlastnostech produktu lepší oceňování vlastností produktu stimulace prodeje potvrzení existujícího oceňování výrobku a chování spotřebitele jaká je výchozí situace z hlediska určité části tohoto procesu? jaká je žádoucí finální situace z hlediska určité části tohoto procesu?

Fáze 3 – stanovení cílů Výchozí situace Žádoucí finální situace 1 Neznámá 30% 10% 25% Známá 20% 23% Porozumění Přesvědčení 15% 22% Akce

Fáze 4 – výběr komunikační strategie Premisy výběru reklamní strategie fáze vývoje trhu síla konkurence chování zákazníka při výběru Reklamní strategie komunikace funkčních vlastností produktu (informativní propagace) komunikace emocionální (afektivní) hodnoty značky (přesvědčovací propagace)

Fáze 5 – určení poselství stanovení komunikační strategie definovat ústřední hodnotu produktu, která musí být v poselství zdůrazněna zjistit, se kterými vlastnostmi produktu není konzument dostatečně seznámen určit, co produktu - ze zákazníkova hlediska – chybí určit ty vlastnosti produktu, které by měl zákazník (na základě působení reklamy) oceňovat

Fáze 5 – určení poselství vývoj koncepce/představy využití humoru využití erotiky využití strachu využití virálního působení známé osobnosti jednostranná či dvoustranná argumentace uskutečnění finální představy realizace struktury, storyboardu, vizualizace

Fáze 5 – určení poselství Proč kreativita v reklamě? netradiční forma spíš zaujme cílového respondenta (výrazná positioningová hodnota), originalita může mít za důsledek lepší a delší zapamatování, kreativita pomáhá budovat značku (pokud je v souladu s korporátní identitou a nastavenými hodnotami značky),

Fáze 5 – určení poselství Kreativita jako problém? kreativita může upozadit myšlenku (reklamní sdělení) – recipient nemusí pochopit, v čem je podstata sdělení (a „co má udělat“), dobrý nápad zůstane v myslích (paměti) recipientů „sám“ – bez poselství, bez vybavení si značky či jména firmy apod., mínění publika, že za netradičnost, kreativitu či vtip si musí vlastně „připlatit“ – vytvoření negativního postoje ke značce

Fáze 6 – plánování a nákup médií Úkoly při výběru média stanovení cíle využití média výběr typu média a typu "nosiče„ (reklamního formátu) výběr proměnného rozmístění

Fáze 6 – plánování a nákup médií Ad 1 - Stanovení cíle využití média musí vyplývat ze stanovených cílů kampaně, charakteristiky cílových skupin a velikosti rozpočtu nutno stanovit: žádoucí dosah média žádoucí frekvenci opakování poselství časový limit pro dosažení plánovaného efektu účinnost dosahu média

Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média Náklad počet jednotek média Prodaný náklad Počet prodaných výtisků každého vydání daného titulu v příslušném vydání (definovaném období) Afinita Míra vhodnosti konkrétního pořadu nebo média v dané cílové skupině. Porovnává počet příjemců daného média v dané cílové skupině s celkovým počtem příjemců daného média v celé populaci. Cena za bod (CPP) Cena, kterou zadavatel reklamy zaplatí za oslovení 1 % osob z cílové skupiny.

Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média Rating (RAT) Počet lidí (v populaci nebo v cílové skupině), kteří v daném časovém intervalu sledovali konkrétní médium. Udává se v procentech nebo tisících. Dosah média počet lidí, kteří někdy využívají konkrétního média. Dosah média se kalkuluje různě podle typu média: čtenost u tištěných médií, množství diváků u televize, množství posluchačů u rozhlasu, množství kolemjdoucích u plakátů a billboardů.

Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média Skutečný dosah množství lidí, kteří se na médium podívají vždy, když se objeví Náklady na 1000 (CPT – cost per thousand) (náklady na 1000 oslovených osob) liší se u typů média liší se u mediálních destinací stejného typu

Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika dosahu média Pokrytí (procento zvolené cílové skupiny, které je dosaženo prostřednictvím média specifikovaného v plánu využití médií: dosažený počet perspektivních zákazníků --------------------------------------------------------- x 100% celkový počet perspektivních zákazníků

Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika komunikační kapacity média technická stránka Formát, užití barev, kvalita tisku, frekvence výskytu konfrontační síla míra úsilí, kterou spotřebitel musí vynaložit, aby se odtrhl od daného média (tj. rozsah průniku) př. reklama v kině vs. reklama v rádiu spřízněnost média síla vztahu lidí k médiu jako indikátor míry pozornosti př. placené médium vs. médium zdarma

Fáze 6 – plánování a nákup médií Typy médií Tisk POS tiskové materiály On-air Kina a multiplexy Plakátovací plochy In-door Out-door Internet a nová média

Fáze 6 – plánování a nákup médií Výběr typu média Produkt a poselství známost značky - rádio, deníky vysvětlení možností užití – TV atmosféra, image – časopisy Cílová skupina + frekvence deníky vs. měsíčníky Dopad (komunikační kapacita) odráží kvalitu kontaktu. Čím užší je vztah mezi uživatelem a médiem, tím větší je dopad marketingové komunikace. Dosažené náklady na příjemce

Fáze 6 – plánování a nákup médií Interval rozmístění delší časový úsek s méně častým zveřejněním reklamy, nebo naopak? Časování rozmístění kdy (měsíc, den, hodina, minuta) bude zvolené médium využito? Formát (rozsah) rozsah komunikační aktivity (délka spotu) a míra všimnutí, asimilace, zapamatování ze strany recipienta

Fáze 7 – vyhodnocení účinku Testováni předběžné Omnibus - pravidelně prováděný výzkum, v němž si zadavatelé výzkumu mohou objednat zařazení vlastních otázek. Skupinové rozhovory (Focus Groups) – metoda kvalitativního výzkumu trhu - profesionálně vedený rozhovor s vybranou skupinou lidí v počtu 8-10 osob na dané téma. Telefonický rozhovor (CATI) – sběr dat pomocí telefonického kontaktu - odpovědi respondentů jsou zaznamenávány přímo do počítače, který pomáhá získaná data strukturovat.

Fáze 7 – vyhodnocení účinku Testování následné je nezbytné pro lepší rozhodování v budoucích kampaních důvod – obtížnost měření výsledků kampaní např. jen na základě změn v obratu apod. vliv marketingové komunikace na obrat nemůže být izolován od dalších faktorů ovlivňujících obrat

Fáze X – určení rozpočtu Metoda zbytku „metoda toho, co si můžeme dovolit“ často není dost prostředků např. pro reklamu není možné dlouhodobě plánovat Metoda procent z obratu rezervace fixního procenta z obratu na reklamu (podle obratu za minulé období) jednoduché stanovení rozpočtu malé finanční riziko minimum možností úprav rozpočtu

Fáze X – určení rozpočtu Metoda konkurence stanovení podle rozpočtu vedoucí společnosti na trhu vyděleného vlastním tržním podílem příliš svazující vztah reklamy a tržní pozice nebere v úvahu vlastní specifika, možnosti dosažení cílů jinými prostředky apod. Metoda stanovení úkolů nejprve jsou stanoveny cíle a poté rozpočet pokrývající aktivity vedoucí k cílům

Spolupráce s reklamní agenturou Co umí dobrá agentura znalosti a referenční zkušenosti v oblasti (celého???) rozsahu komunikačního mixu schopnost vytvořit komunikační strategii schopnost vytvořit kreativní koncept schopnost realizovat kreativní koncept (alespoň pro běžná média) schopnost realizovat mediální plánování a nákup schopnost testovat „své“ aktivity

Spolupráce s reklamní agenturou Fáze spolupráce zadání úkolu úloha dobrého briefu plánování aktivit + nabídka reakce na brief (doplňující briefing) vytvoření nabídky prvotní oponentura tvůrčí vývoj první kreativa tvorba storyboardů a skic rozhodování (oponentura, schválení) recenzní rada výroba (produkce) úloha kvalitního account managera kampaň

Spolupráce s reklamní agenturou Kreativní brief analýza problému (co se stalo, proč je žádoucí komunikovat), definice cílů (strategické - celopodnikové, marketingové a komunikační cíle, které jsou dostatečně kvantifikovatelné), úkol agentury (co po agentuře požadujeme, kde je její manévrovací prostor), definice cílových skupin (ke kterým cílovým skupinám chceme komunikovat, jaké je jejich preferenční pořadí, které skupiny jsou primární a které sekundární apod.),

Spolupráce s reklamní agenturou Kreativní brief definice komunikačního poselství (jaká je hlavní myšlenky či podstata komunikační aktivity), projektové aspekty (definované termíny, lidské a finanční zdroje, způsoby předávání informací apod.).

Spolupráce s reklamní agenturou Klientský brief klade důraz také (především) na sdělení informací, které budou sloužit k představení firmy či značky, např.: popis značky, popis výchozího stavu (kde jsme v rámci trhu nyní), popis požadovaného stavu (kam bychom se chtěli dostat), předchozí komunikační aktivity (popis aktivit dříve realizovaných), schvalovací kritéria a procesy (jak bude projekt hodnocen – např. jak bude vybrána vítězná agentura ve výběrovém řízení, popř. jaká budou pravidla netradičních forem odměňování apod.).

Typy reklamy Klasifikace reklamního sdělení podle cíle podle zadavatele podle právní normy podle mezinárodní normy Klasifikace podle cíle tematická reklama komunikuje primárně výhody a vlastnosti produktu sekundárně buduje kladné vnímání a postoj k produktu terciálně se snaží podnítit nákupní chování svou podstatou je dlouhodobá institucionální reklama (reklama pověsti) budování pozitivní image (goodwill)

Typy reklamy Klasifikace podle zadavatele Kolektivní reklama reklama výrobců (prodejců) stejného zboží Kombinační reklama reklama dodavatelů různého zboží a služeb, kteří např. sdílejí jednu budovu, nebo chtějí snížit náklady Kooperační reklama společná reklama výrobce (nebo dovozce) a maloprodejce

Typy reklamy Klasifikace podle právní normy zavádějící reklama zkresluje pravdu, klame uživatele srovnávací reklama porovnání vlastního produktu s konkurenčním tak, že konkurent je poškozen v ČR povoleno od 1.1.2000 negativní reklama přisuzuje konkurenčnímu produktu negativní aspekty skrytá reklama reklama společnosti, značky či produktu v rámci běžného – nereklamního vysílání

Typy reklamy Klasifikace podle mezinárodní normy exportní reklama reklamní činnost prováděná vývozcem k prospěchu zástupce v importující zemi mezinárodní reklama nadnárodní reklama je pro všechny země stejná umístěná v mezinárodních médiích přizpůsobená mezinárodní reklama existuje v jazykových mutacích prototypová reklama je stanoveno jedno téma, na jehož základě se vytváří pro každý národ přizpůsobená verze