Webová analytika v e-commerce Vratislav Sejk 29. listopadu 2012
Copyright © 2012 Unicorn Systems 2/38 Agenda > Co je webová analytika > Pár příkladů ze života > Jak může webová analytika pomoci v e-commerce
Copyright © 2012 Unicorn Systems 3/38 Co řeší e-commerce > Akvizice návštěvníků > propagace = reklamní kampaně > Konverze > Maximum návštěvníků přeměnit v zákazníky > Práce se zákaznickou bází > Retence, cross-sale, up-sale kampaně > Adaptace / optimalizace obsahu webu > Dobře použitelný e-shop > Správná produktová nabídka
Copyright © 2012 Unicorn Systems 4/38 Co je webová analytika > Měření, sběr, analýza a reportování dat z internetu s cílem porozumět způsobu použití webu a optimalizovat jej > Jsme v on-line světě úspěšní nebo ne? > Trochu BI, trochu statistika, trochu sociální věda
Copyright © 2012 Unicorn Systems 5/38 Jak to funguje? > Proces - HOPE > Hypotheses – vytvořit názor > Observation – porozumět uživateli na druhé straně > Prediction – učinit odhad > Experimentation – provést pár testů
Copyright © 2012 Unicorn Systems 6/38 Měříme
Copyright © 2012 Unicorn Systems 7/38 Analyzujeme
Copyright © 2012 Unicorn Systems 8/38 Optimalizujeme
Copyright © 2012 Unicorn Systems 9/38 … Abychom se něco dozvěděli! > Neztratit se v množství dat a najít v nich to užitečné > Nejen kvantita, ale i kvalita > Surová čísla nejsou až tak užitečná > Ale z něčeho vyjít musíme > Kouzlo je v trendech, srovnání, experimentování
Copyright © 2012 Unicorn Systems 10/38 K čemu je to dobré? „víc vydělat, míň utrácet, mít spokojené zákazníky“ > Znát své zákazníky > Co kupují, kdy kupují, jak kupují, proč kupují > Získat zákazníky > Udržet si zákazníky > Cross-selling, up-selling, reselling > Ale také user experience > Kontrolovat investice > Správné marketingové kampaně, správné kanály > Data-driven marketing > Rozumět kontextu, souvislostem > Dopady okolního dění na náš business > Konkurence
Copyright © 2012 Unicorn Systems 11/38 Analytika není reporting > Zástupce Czechturism v TV: > Chceme do ČR dostat zahraniční studenty > V příštím půl roce chceme za reklamu na zahraničních webech utratit 70 milionů korun > Co je to za cíl ????! > Co raději stažení tourist guide, vyplnění kontaktního formuláře, …?
Copyright © 2012 Unicorn Systems 12/38 Analytika není reporting > Expedia > Co je jinak?
Copyright © 2012 Unicorn Systems 13/38 Analytika není reporting > Expedia > Co je jinak? > Matoucí „jméno firmy“ - myšlena banka vydávající kartu > => zmatení uživatelé > => zamítnuté platební transakce > + 12mil USD / rok
Copyright © 2012 Unicorn Systems 14/38 Analytika není reporting > Seomoz.org > Web o SEO optimalizaci – free content / prémiový content > Co funguje líp – dlouhá nebo krátká stránka?
Copyright © 2012 Unicorn Systems 15/38 Analytika není reporting > Seomoz.org > Web o SEO optimalizaci – free content / prémiový content > Co funguje líp – dlouhá nebo krátká stránka? > + 52% registrací > = 1mil USD
Copyright © 2012 Unicorn Systems 16/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Cíl – zlepšit registrace > Krok 1: více informací v registračním formuláři. Efekt?
Copyright © 2012 Unicorn Systems 17/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Cíl – zlepšit registrace > Krok 1: více informací v registračním formuláři. Efekt?
Copyright © 2012 Unicorn Systems 18/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Krok 2: Přidáme referenci
Copyright © 2012 Unicorn Systems 19/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Krok 2: Přidáme referenci
Copyright © 2012 Unicorn Systems 20/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Krok 3: Co to zkombinovat?
Copyright © 2012 Unicorn Systems 21/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Krok 3: Co to zkombinovat?
Copyright © 2012 Unicorn Systems 22/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Krok 4: Více referencí
Copyright © 2012 Unicorn Systems 23/38 Analytika není reporting > HighriseHQ - Hostované CRM > Krok 4: Více referencí
Copyright © 2012 Unicorn Systems 24/38 Webanalytické techniky > Kampaně, filtrování, heatmapy, scénáře, cesty, segmentace, A/B testování... > ! Každý business je unikátní > Co funguje v jedné firmě, nemusí fungovat ve druhé > Pozor na cargo-cult effect
Copyright © 2012 Unicorn Systems 25/38 Webová analytika v e-commerce > Řízení reklamy / kampaní > Úspěšnost média (banner, newsletter, vyhledávání...) > Úspěšnost kanálu (web, mail, sociální sítě,...) > Výkonnost reklamních partnerů (Seznam vs. Google) > Ale i off-line reklama + propojování kanálů > Produktový management > Popularita produktů, mapování poptávky a nabídky > Konverze > Měření (návaznost na kampaně apod.) > Scénáře, cesty, drop-off points > Kontextové nabídky > Segmentace > Hledání cílové skupiny + cílení
Copyright © 2012 Unicorn Systems 26/38 Webová analytika v e-commerce > Retargeting > Reklama odvozená od předchozího chování konkrétního návštěvníka > Optimalizace > Obecně u všech komunikačních kanálů – web, mail... > Nejen obsahová, ale i časová > A/B testování
Copyright © 2012 Unicorn Systems 27/38 Webová analytika v e-commerce
Copyright © 2012 Unicorn Systems 28/38 Webová analytika v e-commerce > Pozor na správné zacházení a předčasné závěry > Někteří zákazníci by nakoupili tak jako tak => navyšuje výkon kampaní > Alternativní modely atribuce kampaní – např. matchback + kontrolní skupina (nedostane nabídku) > Slevy? > Fungují, ale zacházet opatrně > Snižování rabatu u zákazníků, kteří by nakoupili stejně > Nižší hodnota zákazníků do budoucna (citlivější na cenu, „promiskuitnější“) > => velmi přesné cílení <= řada vstupů z webové analytiky > Omezení - reaktivační sleva, upsell sleva...
Copyright © 2012 Unicorn Systems 29/38 Nástroje pro webovou analytiku > Placené / bezplatné > Cena nástroje << cena práce (implementace, provoz) > Google Analytics / Adobe, Webtrends, IBM > Bodové / „širokospektrální“ > Pro weby, pro Facebook, pro Youtube
Copyright © 2012 Unicorn Systems 30/38 Vše na jednom místě (pokud možno)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 31/38 … ale nakonec to není o nástroji
Copyright © 2012 Unicorn Systems 32/38 … ale nakonec to není o nástroji v
Copyright © 2012 Unicorn Systems 33/38 Vyplatí se? > Náklady > Lidé > Čas > Nástroje > Přínosy > Vyšší výtěžnost webu / objem prodejů > Nižší / efektivnější výdaje na reklamu > Spokojenější zákazník > Viditelnější značka > … > Je potřeba si udělat rozvahu > Webová analytika se vyplatí prakticky každému, kdo se nějak prezentuje na internetu > Říká se, že při obratu generovaným webem > 40 tis EUR /rok > Je jen potřeba si spočítat, jak moc
Shrnutí
Copyright © 2012 Unicorn Systems 35/38 Shrnutí > Webová analytika v e-commerce je v podstatě nezbytnost > Zlepšování (obchodních) výsledků > Měření klíčových ukazatelů > Řada technik a nástrojů > Nutné vymyslet její aplikaci pro konkrétní business
Diskuze, Q&A
Copyright © 2012 Unicorn Systems 37/38 Kontakty > Vratislav Sejk > >
Copyright © 2012 Unicorn Systems