Historie výzkumů veřejného mínění Eliška Jungová, IKSŽ, FSV UK LS 2007/8

Rozvíjejí se nejprve v USA Zpočátku spjaty výlučně s volbami a volebními kampaněmi Od poloviny 20. století nástrojem kontinuálního měření veřejného mínění

Volební kampaně 18. století – první záznamy politiků, jak voliči volili 1800-1809 - Jeffersonova administrativa: první volební kampaně, prováděli členové stran, zjišťován pouze volební záměr voličů 19. století – kampaně se rozšiřují, strany používají armádu a dobrovolníky

1824 – doložen první „straw poll“ v tisku (Harrisburg Pennsylvanian) Straw poll „slaměný výzkum“ – anketa, nebyly stanoveny žádné metodologické principy 1850 – Sčítání lidu: poprvé použit náhodný výběr, zjišťovány vybrané demografické údaje 1888 - první novinářská prezentace voleb jako dostihů - „horse-race journalism“ (Boston Journal) Konec 19. století – enormně rostou náklady médií a politických stran na kampaně a straw polls

20. století Až do 30. let - roste popularita straw polls, jsou prováděny nevlivnějšími deníky 1916 – první výzkum, který používá kvótní výběr (Ohio, Columbus Dispatch) 1916 – časopis Literary Digest – první straw poll zaměřený na prezidentské volby: až do roku 1932 správné předpovědi

20. století I. svět.válka – psychologický výzkum v armádě: zařazování vojínů na vhodné pozice - design dotazníku, statistická analýza odpovědí 20. léta – první agentury provádějí výzkum trhu 30. léta – odborníci v médiích, vládní a akademičtí statistici zlepšují výběrové techniky, zavádějí kvótní výběr

První moderní výzkumy veřejného mínění 1932 – Henry Link (psycholog, mediální a reklamní expert) „Psychologický barometr“ – spotřebitelské postoje, dotazování v domácnosti 1932 – G. Gallup provedl předvolební výzkum, kvótní výběr, Iowa (správně předpověděl vítězství demokratického kandidáta)

1935 – George Gallup, Archibald Crossley, Elmo Roper – zahajují moderní výzkumy veřejného mínění Zjišťují širší komplex informací než jen volební záměr Správně předpověděli vítězství demokratického kandidáta F. D. Roosevelta

Volby 1936 Franklin Delano Roosevelt získal 62,5 % Crossley předpověděl 53,8 % Gallup 55,7 % Roper 61,7 % Literary Digest předpověděl vítězství republikánského kandidáta Alfreda Landona

Straw poll Literary Digest 1936 Rozesláno 10 mil. anketních lístků, zpracováno přes 2 miliony Výběr adres domácností z telefonních seznamů a seznamů majitelů aut Zkreslení souboru: převažují domácnosti s vyššími příjmy Společenské podmínky: ekonomická krize, rostoucí sociální diferenciace Chybná volební prognóza

George Gallup (1901-1984) Jeden ze zakladatelů vědecké metodologie výzkumů veřejného mínění Významný propagátor metody Shromáždil záznamy výsledků voleb a provedl analýzu straw polls v letech 1836 – 1933

Novinář, tazatel reklamní agentury – výzkum čtenářů novin (1920) Výuka žurnalistiky na univerzitě (1928) Vstup do agentury pro výzkum trhu (1932) – působení reklamy, účinky médií, profil publika 1935 - založil American Institute of Public Opinion (AIPO) 1939 založil Audience Research Inc.– výzkumy diváků, testování filmů, žebříček popularity rozhlasových hvězd

Gallup: „městské shromáždění v celonárodním měřítku“ Metodologie výzkumů + rozvoj masové komunikace (tisk,rozhlas) = možnost navrátit do moderní americké společnosti prvky přímé demokracie Výzkumy jako protiklad vlivu lokálních a zájmových skupin

Metodologické zdroje a kontexty Metody výzkumu trhu Rozvoj vědecké statistiky Rozvoj empirické sociologie Kvantitativní empirický výzkum v sociálních vědách Praxe voleb Masová komunikace Masová spotřeba

Hlavní metodologické principy Výběr dotázaných za pomoci vědecké statistiky Standardizovaná metoda dotazování Standardizovaná metoda zpracování výsledků

Výběr dotázaných Kvótní výběr Gallupova kvóta: Muži/ženy Vzdělání středoškolské/nižší Běloši/ostatní Město/venkov

Prognóza vítěze prezidentských voleb v USA Úspěšné prognózy 1936, 1940, 1944 Selhání 1948 – většina významných agentur se zmýlila (Dewey versus Truman)

Příčiny selhání výzkumů Výběr vzorku – kvótní výběr byl založen na sčítání lidu 1940 Podreprezentováno městské obyvatelstvo (během války silná migrace do měst) Dotazování ukončeno příliš brzy (září) – agentury nezachytily přesun voličů těsně před volbami

Veřejná diskuse o výzkumech Elmo Roper – průkopník výzkumu trhu a veřejného mínění Obhajoba metodologie, otevřeně poukázal na chyby Od 1956 agentury přecházejí na náhodný výběr Přesnější analýzy pro prognózu voleb Kvótní výběr považován za nevědecký

Politické využívání výzkumů Původně pouze pro předpověď výsledků voleb 1940 – prezident Roosevelt – poprvé využíval pro koncepci politiky 1960 J.F.Kennedy poprvé během své prezidentské kampaně Kennedy, Johnson (1961-1969) – výzkumy začaly být využívány i v mezivolebním období Carter (1977) poprvé přijímá specialistu na výzkumy do užšího vedení Bílého domu

Další vývoj výzkumů Od 1940 – média sponzorují nebo provádějí výzkumy veřejného mínění Od 1960 – hlavní celostátní mediální instituce sponzorují nebo provádějí výzkumy 1967 – první Exit poll, Waren Mitofsky

Institucionalizace výzkumů v Evropě British Institute of Public Opinion Polls, Londýn, (pobočka Gallupova ústavu),1938-1946 L'Institut français d'opinion publique (IFOP), Paříž, 1938 Institut für Demoskopie Allensbach, Německo, 1947 (Noelle-Neumann)

Profesní organizace American Association for Public Opinion Research (AAPOR), 1947 World Association for Public Opinion Research (WAPOR), 1947 European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), 1947

Odborné časopisy Public Opinion Quarterly, od 1937 od 1948 pod záštitou AAPOR International Journal of Public Opinion Research (IJPOR), vydává WAPOR