Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci Tomáš Macků Marketing Monday 21. května 2012 1

Co dnes řeší výzkum trhu

Hlavní druhy U&A study, positioning, potenciál trhu, segmentace Ověření inovací, konceptů produktů / služeb Výzkum kvality služeb (mystery projekty) Výzkum spokojenosti, loajality Výzkum reklamy, komunikace Výzkum veřejného mínění

Příklad otázek, které řešíme… Jaké jsou skryté motivace spotřebitelů? Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)? Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu? Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena… Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh? Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, promoce…)? Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix?

Segmentace Marketingovou segmentaci vytvořenou na základě výzkumu lze napojit na i na klientskou databázi a výrazně tak zvýšit její přínos a využitelnost. Marketingový výzkum Marketingová segmentace [jednoduchá / více úrovňová, Cube – C3 …] Analýza dat SEGMENTAČNÍ PROCES Propojení do DTB klienta CUSTOMIZER TM

Výzkumy reklamy a komunikace Ipsos ASI Jak si reklama/kampaň skutečně vedla? Jak byla účinná? Je reklama efektivní? Ad hoc post test nebo kontinuální tracking pro vyhodnocení vaší kampaně a/nebo její dopad na vaši značku. K dispozici i ve variantě umožňující vyhodnotit kampaň v několika druzích médií Volba kreativního nápadu s největším potenciálem Hodnocení reklamy z hlediska její efektivity (vlivu na prodej/equitu atd.) – podklad pro „Go/No go“ rozhodnutí Volba/test sdělení pro plánovanou reklamu/kampaň Screening a optimalizace sdělení a/nebo kreativního návrhu reklamy [vyhodnocení potenciálu jednotlivých kreativních návrhů]. Identifikace nutných zlepšení Jaká je pozice vaší značky, jak nastavit budoucí komunikaci? Optimalizace/volba komunikačních strategií ještě pře vytvořením jakéhokoliv návrhu exekuce Our range of Next*Solutions ad tests covers all stages of creative development, from strategy testing to copy evaluation. Ad development can be preceded by our Equity*Builder brand studies which assess the brand’s equity among its competitors and identifies the drivers of brand success. Once ads have been aired, Ipsos-ASI also tracks the brands performance and the contribution of advertising. Vyhodnocení situace vaší značky v kontextu její kategorie (její image, čím se liší nebo čím by se mohla lišit. 6 6

Loajalita

Loajalita zahrnuje jak postoje, tak chování Mám v oblibě Preferuji Budu kupovat dál Kupuji Využívám Pořizuji si další

Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků (Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelná Důraz na Customer Experience - sledovaná – mystery shopping - dotazovaná (deklarovaná) – výzkumy - spontánně uváděná – WOM (social listening, digital voice) Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů - momenty pravdy - zákaznická zkušenost - Customer Journey - loajalitní programy Segmentace, datamining Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost („instant feedback“)

Obvykle používané ukazatele „loajality“ ve výzkumech Strategické výzkumy Spokojenost = zkušenost vs. standard (individuální vs. očekávaný) Průměrná firma ztrácí 5-20% zákazníků ročně Přitom 50-70% zákazníků deklaruje, že jsou spokojeni…. Opakovaný nákup – Koupím si znovu, Budu používat dál Setrvání u dodavatele - Zůstanu nebo Odejdu (retence) Podíl na posledních nákupech – Počet vs. Hodnota Rozšíření spotřeby – Další produkt/služba od stejné značky Doporučení – Doporučil bych (NPS) Vztah ke značce – preference značky Deklarace – Do jaké míry se považuji za loajálního zákazníka Taktické výzkumy a customer experience Spokojenost, vyřešení požadavků, doporučení (NPS) Momenty pravdy, popisy konkrétních zkušeností Customer Journey

Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti… Typ výzkumu Popis Komplexní výzkumy Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí V. zaměřené na jednotlivé procesy Aktivace, prodej, servis, reklamace… obvykle spokojenost V. zaměřené na „touchpointy“ Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami Hypotéky, půjčky… Internet v mobilu, mobilní internet, pevná linka… Životní pojištění, …Uživatelé přímého bankovnictví… Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či aktivity Customer Journey Stížnosti, eventy, PR akce… Postižení komplexní zákaznické zkušenosti – od počátku do konce vztahu Brand Loyalty (CPG) Nákupní chování (Buyer profile), Brand equity… Výzkumy „partnerů“ Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy… Výzkumy „ztracených“ zákazníků (churn research) Dotazování zákazníků, kteří přestali používat službu, produkt – anonymní či adresná realizace, exekučně náročnější Výzkumy zaměstnanců Samostatné téma, má vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě – zejména na kontaktních místech

Metody zjišťování spokojenosti/loajality Metoda Výhody Nevýhody CATI (telefonické dotazování) Umožňuje detailní segmentace dle databáze Rychlost, operativnost Objektivita (málo osobní) Omezená délka dotazníku (max. 20 minut) F2F (agentura/tazatelé) Posiluje pocit skutečného zájmu o klienta Často jediná možná u „akcí“ (osobních návštěv) Náročnější organizace, delší timing, cena „lepší výsledky“ (osobní jednání) F2F (zaměstnanci firmy – OZ) „Levná“ (na první pohled) – bez ext. nákladů Může přinést kvalitativní informace navíc (pokud je „tazatel“ předá) Možné zkreslení výsledků Neobjektivita Problematická analýza CAWI (online) Rychlá, elegantní, méně nákladná Umožňuje remindery a komunikaci Vyplnění v „ideálním čase“ Omezená dostupnost Nevyhovující databáze kontaktů Kombinace Oslovení různých cílových skupin nejefektivnější cestou Nelze zcela porovnat výsledky Anketa (papírové dotazníky) „Levná“ Lze oslovit i klienty bez kontaktu (CPG) Minimální návratnost – omezená relevance dat Samovýběr respondentů Kvalitativní výzkum Pohled do hloubky, umožňuje zjistit důležitost pro zákazníka, detail customer experience Neumožňuje kvantifikace IVR, SMS Rychlé, levné Vysoká akceschopnost – možnost okamžitě reportovat výsledky Neosobní, neumožňuje otevřené otázky

Aktuální výsledky Názory populace ČR Březen 2012

Domníváte se, že se ekonomické podmínky v ČR v příštích měsících…? Studenti a mladší lidé obecně vidí ekonomické podmínky v budoucích měsících více optimisticky než starší generace. Od začátku roku 2010 narůstá počet těch, kteří v budoucnu předpokládají zhoršující se ekonomickou situaci v ČR. 2/3 populace se dnes domnívá, že ekonomická situace se v ČR dále bude zhoršovat. Oproti září 2011 se situace v současnosti jeví mírně pozitivněji.

Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v příštích měsících…? Mladí lidé mezi 18 a 34 lety, nejčastěji svobodní, z Prahy nebo větších měst, častěji než ostatní předpokládají zlepšení osobní finanční situace Před dvěma lety předpokládala zhoršení své ekonomické situace necelá třetina dotázaných; nyní podíl pesimistických odhadů vzrostl na 38 %. Oproti tomu zlepšení očekává pouze 19 % populace.

Do jaké míry plánujete měnit své výdaje v následujícím období ? Přestože se trend snižování nákladů v minulých obdobích postupně zlepšoval, nyní se situace opět vrací zpět. 45 % populace počítá v následujícím období se snížením svých výdajů.

Ipsos konec Realita

Připravte se na to nejhorší, abyste měli naději na to nejlepší. Expect the worst in order to hope for the best. Didier Truchot – CEO IPSOS (12/2008) 18

Kontakt Tomáš Macků tomas.macku@ipsos.com www.ipsos.cz www.ipsos.com 19