Úvod do integrované marketingové komunikace Leoš Bárta

Úvod do problematiky Co je marketingová komunikace (MK) všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka týkající se produktů nebo služeb, které firma na trhu nabízí

Úvod do problematiky Jaké jsou směry MK (podle cílových skupin) Zákaznické skupiny – „běžná“ MK Nezákaznické skupiny – tzv. korporátní komunikace Akcionáři Zaměstnanci „stavovské“ prostředí Státní správa Média apod.

Komunikační model

Komunikační model Moudro č. 4 Efektivní komunikace předpokládá: schopnost vysílače dobře a jasně komunikovat schopnost vysílače vybrat dobré médium schopnost vysílače vybrat vhodného příjemce schopnost (nálada, čas, možnosti) příjemce přijmout a dobře dekódovat poselství

Klasické hierarchické modely Model Lavidge & Steiner Neuvědomování si Uvědomování si Znalost Pozitivní vztah Přednost Přesvědčení Nákup je využíván spíš jako pomůcka pro systemizaci jednotlivých fází nákupního procesu a jeho vztahu ke komunikační strategii

Klasické hierarchické modely Model Dagmar (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results) účinky komunikační aktivity jsou měřeny v každé z po sobě následujících fází: Neuvědomování si Uvědomování si Pochopení Přesvědčení Akce Nutnost pregnantní komunikační strategie Možnost úprav komunikační strategie v průběhu kampaní

Klasické hierarchické modely Model AIDA tento model byl úspěšný díky jednoduché struktuře: Attention – vzbuzení pozornosti Interest – vyvolání zájmu Desire – vzbuzení touhy výrobek vlastnit Action - koupě reklamní sdělení není ideální pro přenos podrobných a přesných informací a pro stimulaci racionálních argumentů… AIDA přestává vyhovovat…

Komunikační mix Nástroje (formy) marketingové komunikace (MK) reklama osobní prodej podpora prodeje PR sponzoring event marketing výstavy a veletrhy web marketing POS marketing přímá marketingová komunikace

IMC Integrovaná marketingová komunikace zajišťuje, aby postavení značky na trhu, charakteristika produktu a komunikační sdělení byly systematicky součástí každého prvku komunikace a byly předávány v rámci konzistentní komunikační strategie.

IMC Důvody vzniku trendu IMC snížená důvěra v reklamu ve sdělovacích prostředcích rozdrobenost mediálního prostoru zvýšení konkurence v mediálním prostoru 2. růst významu přesného cílení komunikace rozvoj internetu a nových technologií využívání databází v marketingové komunikaci boom one-to-one komunikačních aktivit

IMC Důvody vzniku trendu IMC 3. zvyšují se požadavky po službách komunikačních agentur zvyšuje se počet agentur, které kombinují PR a ostatní formy komunikačního mixu posun směrem ke globální marketingové komunikaci globální informační technologie a procesy podíl vizuální komunikace

Reklama Reklama je způsob neosobní prezentace a publikace zboží, myšlenek a služeb ze známého vysílače (Kotler, 1984) Hlavní rysy reklamy je neosobní - je vyloučena vzájemná komunikace, komunikační možnosti na jeden kontakt jsou menší než např. u osobního prodeje umožňuje souběžnou komunikaci s velkou cílovou skupinou prostřednictvím masmédií je poměrně levnou komunikační aktivitou (nízká cena za jeden kontakt) účinek reklamy bývá často přeceňován

Osobní prodej Osobní prodej bývá považován za nejefektivnější formu komunikace Výhody velkou přesvědčovací sílu vzhledem k osobní konfrontaci možnost vzájemné komunikace možnost okamžité zpětné vazby možnost přizpůsobení poselství podle zákazníka možnost okamžité prodejní reakce (sales response)

Osobní prodej Nevýhody osobního prodeje vysoké náklady na jeden realizovaný komunikační kontakt v porovnání s náklady reklamy obecně zažitá negativní představa o osobním prodeji

Podpora prodeje Podpora prodeje často jde o krátkodobou změnu vztahu ceny a hodnoty produktu s cílem zvýšit obrat dočasné snížení ceny zvýšení přitažlivosti zboží dodatečným opatřením často je podporována reklamními kampaňovými aktivitami (drive advertising) Výhoda aktivity podpory prodeje přinášejí rychlé výsledky (rychlé zvýšení obratu, prodeje zboží apod.) Nevýhoda aktivity podpory prodeje mívají jen dočasný vliv

Podpora prodeje Cíl podpory prodeje dodat časově omezené impulsy prodeji produktů nebo služeb Kampaňová podpora prodeje společnost poskytne silné impulsy k nákupu zboží a služeb během předem stanovené doby vznikne dočasný atraktivnější poměr ceny a hodnoty snížení cen zvýšení hodnoty Tematická podpora prodeje prostřednictvím komunikace se společnost pokusí dosáhnout změny v postojích cílové skupiny značka začne být vnímána jako „módnější“, „sportovnější“ apod.

Podpora prodeje Cílové skupiny zákazník „podpora prodeje zaměřená na zákazníka“ obchod (velkoobchod, maloobchod) „podpora prodeje zaměřená na obchod“ zaměstnanec (zabývající se prodejem) „podpora prodeje zaměřená na prodejce“

Public Relations Definice IPR (1978) PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.

Public Relations Co dokáže PR: Přesvědčit Prodat Vzdělávat Podpořit určité jednání Stimulovat určitá přání Vzbudit uvědomění Vyvolat zájem Získat podporu třetí strany (third part endorsement) Prosadit principy marketingové komunikace

Public Relations Silné stránky PR Flexibilita sdělení Nákladová efektivita Větší objektivita Obtížně dosažitelné publikum Krizový management „dobrý občan“

Public Relations Slabé stránky PR Obtížnost měření efektivity Nedostatečná kontrola Novinářské hlídání vstupů Dlouhodobá nevratnost

Sponzoring Definice sponzoringu jde o smlouvu, podle níž jedna strana (sponzor) poskytuje peníze, resp. finanční zajištění a druhá (sponzorovaná) strana poskytuje možnosti komunikace a další obchodní výkony, které přímo nebo nepřímo vyplývají z její profesionální činnosti

Direct marketing Definice direct marketingu souhrn těch aktivit společnosti, které se vztahují k nabídce produktů a služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé odpovědi od současných nebo potenciálních zákazníků Výhody (3P) přímý přístup přímá odpověď přímá měřitelnost

Direct marketing Formy Direct marketingu direct mailing (přímá komunikace prostřednictvím elektronické pošty), SMS marketing (komunikace prostřednictvím mobilních telefonů, resp. SMS, MMS či video zpráv),

Direct marketing Formy Direct marketingu telemarketing (komunikace prostřednictvím telefonu), aktivní (out-bound) - marketingové výzkumy, aktivní nabídla zboží, sjednávání obchodních schůzek apod. pasivní (in-bound) - poskytování informací či služeb na vyžádání, řešení problémů, reklamace apod. zásilková pošta (adresná či neadresná dosílka či donáška dopisů, letáků, katalogů, inzerátů, výherních kuponů apod.).