Případová studie Kampaň Active 24, jaro 2009

Případová studie Kampaň ACTIVE 24 Klient ACTIVE 24 nás oslovil s požadavkem na rozsáhlejší reklamní kampaň. Cílem kampaně bylo oslovit relevantní cílové skupiny s nabídkou služeb registrace domén a webhostingu. Součástí kampaně mělo být také zvýšení povědomí o značce ACTIVE 24 jako spolehlivého a kvalitního postytovatele webhostingu. ACTIVE 24 doposud komunikovala velmi napřímo, ve své komunikaci zvýrazňovala své konkrétní služby, většinou bez nějaké hlubší myšlenky. Skutečnost, že poskytuje webhosting, přenášel přímočaře do reklamy a vytvářel tak slogany typu: Poskytneme vám spolehlivý webhosting.

Případová studie Kampaň ACTIVE 24 Při vytváření návrhů nové strategie jsme se nechtěli pouštět do konkurenčního boje a stavět na tvrzení o nejnižších cenách a nejlepších službách. Chtěli jsme chytře budovat vnímání značky a postupně docílit toho, že ACTIVE 24 bude automatická asociace zákazníka na oblast webhostingu a domén. Odrazili jsme se od základní myšlenky, že realita se dnes už vlastně přesunula na internet. To nás dovedlo k tomu, že kdo dnes není na internetu, jako by vlastně neexistoval. Spolu s klientem jsme si určili dvě primární cílové skupiny, a sice vesnice a malopodnikatele, kteří dosud nemají vlastní webovou prezentaci a ochuzují se tak o zákazníky, kteří si služby vyhledávají na internetu a kterých je dnes už většina. Následně tak vznikly tři koncepty reklamní kampaně, které jsme předložili klientovi. Když se jeden z nich začal realizovat, ukázalo se, že ještě efektivnější bude spojit koncepty dva. Po přizpůsobení tedy vznikly verze Vesnice a Firma se společným tématem.

Případová studie Kampaň ACTIVE 24 Na bannerech se objevovala jako ústřední motiv cedule. Na verzi Vesnice jsme mohli vidět starou oprýskanou obecní ceduli s nápisem Nová Ves. Cedule stála uprostřed tmy a doplňoval ji titulek: Tohle už dnes nestačí… Banner se prolnul do druhé části, kde byla cedule opravená s nápisem: Novaves.cz, na pozadí se rozprostírala idylická česká vesnička a opět vše doplňoval nápis: Svět se přesunul na internet. Přesuňte se také! Třetí část tvořilo logo ACTIVE 24, kontakt s proklikem a text: Vybavení na cestu vám poskytne ACTIVE 24. U verze pro malopodnikatele byl text na všech třech částech totožný, lišily se jen obrázky. Vývěsní štít na omláceném domě hlásal: Pekárna Král, aby se proměnil v atraktivní verzi: Pekarnakral.cz. Existovala ještě mutace Firmy s reklamním štítem u cesty a textem: Truhlář Král/ Truhlarkral.cz. Tyto bannery byly naplánovány do vytipovaných online médií. Využili jsme weby zaměřené na podnikatele, státní správu, ale také informační servery, kde byl garantovaný obrovský zásah.

Případová studie Kampaň ACTIVE 24 Jelikož jsme chtěli, aby se ACTIVE 24 vymanila z obrazu - jedné z mnoha webhostingových firem, rozhodli jsme se nové vnímání ještě podpořit a umocnit guerillovou kampaní. Dali jsme vzniknout Certifikační hlídce Mužů v černém. Jednalo se o dvojčlennou posádku mužů v oblecích a černých brýlích v tmavém sportovním voze. Ti pak objížděli malá města a vyhledávali živnostníky bez webových stránek. Inspirováni tvrzením, že kdo není na internetu, neexistuje, jsme vytvořili scénář, podle kterého Hlídka vtrhla k danému živnostníkovi. Měla připravené razítko Neexistujete a rovněž Certifikát neexistence, který jsme pro tuto příležitost vyrobili. Malopodnikateli hlídka přísně udělila certifikát, orazítkovala ho a odešla. Vše proběhlo bez vysvětlování, že jde vlastně o reklamní kampaň ACTIVE 24. Hlídka pouze vzbudila rozruch, zvědavost, pobavila všechny přítomné a odjela. Klient pak získané kontakty použil pro telemarketing a díky teatrálnosti a zábavnosti guerillové části, a tedy pozitivně naladěného živnostníka, měl připravenou půdu pro uzavření obchodu.

Případová studie Kampaň ACTIVE 24 Závěr: ACTIVE 24 byla původně pouze virtuální firmou, se kterou se nový zákazník nemohl pořádně ztotožnit. Existovaly desítky obdobných společností, které se svou nabídkou výrazně nelišily. Všechny komunikovali skrze výhodné ceny, slevy a bonusy. Cesta Nejlevnějších nabídek by však ACTIVE 24 brzy zbytečně vyčerpala. Nyní už se nemusí zabývat intenzivní otázkou, co bude zákazníkům nabízet, až se všechny možnosti slev vyčerpají a konkurenční boj ho dožene na hranici prodělečnosti. Touto kampaní ACTIVE 24 získala tvář a výrazněji se vyprofilovala. Tím, že jsme zvolili cestu image kampaně, se klient začal dostávat na pozici stabilní a renomované firmy, jejíž zákazníci hledí na kvalitu nabídky, ne na to, zda je nabídka doplněna akčními slevami, které pro něj ve výsledku mnohdy ani žádným profitem nejsou. Ačkoliv to nebylo primárním cílem, prodeje ACTIVE 24 se po kampani zvedly o 5% ve srovnání z obdobím před kampaní. Kampaň vytvořila klientovi platformu, na které nyní může stavět, může se od ní odrazit při dalším pokračování kampaně i při celkové komunikaci se zákazníkem.

Případová studie Kampaň ACTIVE 24 Vyjádření klienta: „Na kampani, kterou pro nás připravila agentura ABOXS, jsme nejvíce ocenili nápad nepropagovat jen holé služby, ale spojit další komunikaci i se značkou. Hlavní slogan kampaně přesně vystihnul, co můžeme našim zákazníkům nabídnout, tedy kompletní vybavení pro cestu na Internet. Sdělení se také podařilo velice vkusně graficky ztvárnit, o správné cestě hovořily i prodejní výsledky. Třešničkou na dortu pak byla virální část Muži v černém, která celou kampaň doplňovala a posouvala i do roviny přímého kontaktu s potenciálními zákazníky.“ František Grunt, marketingový manažer, ACTIVE 24