Ing. Daniel Konczyna konczyna@fmk.utb.cz U10-305 CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Ing. Daniel Konczyna konczyna@fmk.utb.cz U10-305

Spotřební trh = všichni jednotlivci a domácnosti, kteří požadují a nakupují zboží pro svou osobní spotřebu navzájem se liší věkem, příjmem, úrovní vzdělání, strukturou výskytu a vkusem pro obchodníky je nutné, aby rozlišovali spotřebitelské skupiny a výrobky a služby jim přizpůsobovali

Model chování spotřebitele si vytváří firma na základě průzkumu trhu zjišťuje odpovědi na základní otázky trhu tyto otázky tvoří tzv. 7 „O“ trhu KDO tvoří trh? /Occupant/ CO trh nakupuje? /Object/ PROČ trh nakupuje? /Objectives/ KDO se podílí na nakupování? /Organisations/ JAK trh nakupuje? /Operations/ KDY trh nakupuje? /Occasions/ KDE trh nakupuje? /Outlets/

Co ovlivňuje spotřebitelovo chování? Jak ovlivňují jeho chování kulturní, sociální, osobní a psychologické faktory? Jak probíhá jeho rozhodovací proces ? Jak se tvoří jeho konečné rozhodnutí?

1. Kulturní faktory základní faktory, vytváří se od narození rodina, škola, instituce, soubor hodnot, preference, jazyk, tradice, rituály, symboly, mýty, ideály krásy kultura je adaptivní a v čase se mění kultura sestává ze subkultur podle národností náboženství rasových skupin geografických regionů atd.

1. Kulturní faktory Sociální skupiny jsou relativně trvalé a stejnorodé skupiny lidí, které mají podobné názory, zájmy a jednání lze je obvykle identifikovat podle vzdělání, povolání, příjmu, názorové orientace… vykazují určité odlišnosti v preferencích značek u oblékání, vybavení bytů, využití volného času...

2. Sociální faktory Referenční skupiny pojem „názorový vůdce skupiny“ jsou skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele členské skupiny - působí přímo primární skupiny- působení je nepřetržité, vztahy jsou neformální (rodina, přátelé, sousedi, spolupracovníci…) Sekundární skupiny- působení je občasné, vztahy jsou formální (profesní, náboženské, zájmové skupiny…) aspirační skupiny- člověk k nim přímo nepatří, ale nepřímo jej ovlivňují (dotyčná osoba by se ráda stala součástí těchto skupin) nežádoucí skupiny - jejich názory člověk odmítá pojem „názorový vůdce skupiny“

Rodina nejvýznamnější primární skupina orientaci v rodině tvoří rodiče člověk během života žije ve dvou rodinách  jako dítě a jako rodič při rozhodování je důležitá role dominantního partnera

Role a statuty Jsou pozice ve skupinách, ve kterých se člověk nachází během života např. ve vztahu k rodičům, v manželství, v zaměstnání role se vztahují k činnostem, které bude daná osoba vykonávat, budou ovlivňovat nákupní chování každá role vytváří statut, který odráží vážnost u společnosti

3. OSOBNÍ FAKTORY Věk a životní cyklus povolání ekonomické podmínky životní styl osobnost a sebeuvědomění

Věk a životní cyklus Lidské potřeby se mění během života mění a vytváří se podle životního cyklu rodiny

Povolání Spotřební chování je ovlivněno povoláním obchodníci se snaží podle povolání rozlišit určité skupiny mají podobné potřeby a zájmy firma se může na určitou skupinu specializovat

Ekonomické podmínky Volba výrobku závisí na ekonomických podmínkách na čistých příjmech na úsporách na možnosti si vypůjčit peníze

Životní styl Životní styl je způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech odráží něco z jeho osobnosti a něco z jeho spol. vrstvy lidé z jedné spol. vrstvy mohou mít různý živ. styl

Osobnost a sebeuvědomění Sebeuvědomění - představa o sobě v praxi je nutno odlišit sebeuvědomění „ skutečné ideální/ jaký by chtěl být/ pojetí ostatních / jak si myslí, že ho vidí ostatní/ Osobnost - vlastnosti člověka, které vedou k relativně pevnému vztahu k jeho okolí adaptabilní, společenský, nedůvěřivý...

4. PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY motivace vnímání zkušenost postoje

Motivace Motiv je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. Nejznámější motivační teorie: Freudova Maslowova Herzbergova

Maslowova motivační teorie Seřadil potřeby podle hierarchie důležitosti od nejnutnějších / potřebných k životu/ po méně nutné

Seřadil je následovně Fyziologické potřeby /mají všichni lidé/ potřeby bezpečnosti společenské potřeby Potřeba uznání /sebeúcta, uznání/ potřeba seberealizace / rozvoj osobnosti, uplatnění/

Herzbergova motivační teorie Jeden faktor – neuspokojovatele faktory, které způsobují nespokojenost je nutno je odstranit Druhý faktor – uspokojovatele je nutno je nadále udržovat a rozvíjet

Vnímání Jednání motivovaného člověka závisí na způsobu vnímání situace lidé vnímají tutéž situaci odlišně vlivem procesů: selektivní pozornost selektivní zkreslení selektivní zapamatování

Selektivní pozornost Člověk je během dne vystaven asi 1500 reklamních a informačních sdělení lidé vnímají ta sdělení, která se vztahují k jejich momentálním potřebám lidé si všimnou těch sdělení, která jsou něčím neobvyklá

Sklon lidí přizpůsobovat informace svému vlastnímu výkladu Selektivní zkreslení Sklon lidí přizpůsobovat informace svému vlastnímu výkladu

Selektivní zapamatování Lidé zapomínají většinu informací, které se naučí pamatují si znalosti, které získají při volbě vhodné alternativy při nákupu

Zkušenost Je změna chování na základě předchozího prožitku na základě svých zkušeností si člověk vybere značku, výrobce...

Víry a postoje Prostřednictvím jednání a získávání zkušeností lidé zaujímají postoje a víry víra je stálý názor na něco postoj - sklon nějakým způsobem jednat

KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Co zahrneme do této oblasti? KUPNÍ ROLE TYPY KUPNÍHO CHOVÁNÍ ETAPY KUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ

Kupní role Iniciátor - navrhuje koupi ovlivňovatel - radí při nákupu rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu Kupující - provede vlastní nákup uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu

Typy kupního chování Komplexní kupní chování - koupě je nákladná, nakupují zboží jednou za čas kupující nemají dostatečné znalosti o jednotlivých značkách, kategoriích kupující si informace podrobně zjišťuje, srovnává jednotlivé značky a kategorie

Kupní chování - rozmanitost U výrobků spíše krátkodobé spotřeby tam, kde je velká rozmanitost značek spotřebitel často střídá značky, ne proto, že je nespokojen, ale chce zkusit něco nového

Zvykové kupní chování Jedná se o výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby spotřebitel nakupuje ze zvyku stejnou značku nezabývá se vybíráním mezi značkami

Etapy kupního rozhodovacího procesu Zjištění potřeby sběr informací hodnocení alternativ rozhodnutí o koupi chování po koupi

1. Etapa -zjištění potřeby Kupní proces začíná, když spotřebitel pocítí potřebu potřeby z vnitřních příčin/stimulů/- hlad… potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu… obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích toto lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů

2. Etapa - sběr informací Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace sběr informací: pasivní - více si všímá reklamních sdělení aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled

Zdroje informací Osobní: rodina, sousedé, přátelé komerční: reklama, letáky, personál… veřejné zdroje- masmedia zkušenost- vyplývá z používání výrobku

3. Etapa - hodnocení alternativ Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a rozhodnutí hodnotí výrobek jako komplex vlastností vlastnosti jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů Kamera: ostrost, váha,velikost, cena pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena

Významnost vlastností Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým vlastnostem vlastnost má užitkovou funkci spotřebitel používá hodnotící procedury

4. Etapa - kupní rozhodnutí V této fázi působí dva faktory: a/ stanoviska ostatních- čím užší vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit b/ neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny...

Kupující, který chce nakoupit musí provést 5 dílčích rozhodnutí rozhodnout se pro značku zvolit obchodníka stanovit množství Zvolit vhodný čas pro koupi způsob placení

5. Etapa - chování po koupi Uspokojení z nákupu v případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje o dobrém nákupu svým známým

spotřebitel se cítí podvedený 5. Etapa chování po koupi Neuspokojení z nákupu spotřebitel se cítí podvedený jeho očekávání se nesplnila svou nespokojenost vyjadřuje hlasitým protestem - řekne to svým známým

ANALÝZA TRHŮ A KUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ

V čem je jiný trh organizací ??? Organiyace nakupují zboží a služby protože chtějí: vytvořit zisk, uspokojit potřeby… na rozhodování o nákupu se podílí více účastníků nákupce musí brát v úvahu kupní politiku, požadavky a potřeby org. Pro tento trh jsou charakteristické kupní nástroje/kupní smlouva,návrhy,objednávky/

Co jsou organizace?? Průmyslové organizace Obchodní organizace Státní organizace

Charakteristika průmyslových o. Nakupuje výrobky a služby za účelem výroby dalších výrobků a služeb, které prodávají, pronajímají nebo dále dodávají za účelem dalšího zpracování Hlavní druhy: zemědělství těžba zpracovatelský p. stavebnictví doprava a spoje bankovnictví, poj. služby

Vlastnosti průmyslového trhu Menší počet zákazníků větší zákazníci geografická koncentrace závislost poptávky odborný nákup několik kupních vlivů Přímý nákup u výrobku technicky náročných vzájemnost leasing

Typy kupního rozhodování přímý opakovaný nákup modifikovaný opakovaný nákup první nákup

Přímý opakovaný nákup Jedná se rutinní nákup probíhá na základě dobrých dodavatelsko odběratelských vztahů často se provádí systémem automatického objednávání

Modifikovaný opakovaný nákup zákazník chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky… zákazník reaguje na jiné, pro něj zajímavější nabídky od jiných dodavatelů

První nákup Zákazník nakupuje zboží poprvé čím je koupě nákladnější a riskantnější, tím více účastníků se podílí na rozhodování na nákupním rozhodování se podílí ekonomové, nákupčí, odborníci v oboru, vedoucí i ředitel... Důležitou etapou je dojednávání podmínek

Rozhodovací jednotka Uživatel ovlivňovatel,odborníci rozhodovatel schvalovatel nákupčí strážci- hlídají, aby členové rozhodovací jednotky nebyli ovlivňováni

Hlavní vlivy působící na odběratele Vlivy prostředí vlivy organizace interpersonální faktory individuální faktory

Kupní rozhodování Zjištění problému organizace zahajuje výrobu nového výrobku porucha stroje nutnost výměny dodavatele možnost získání vyšší kvality nebo výhodnější ceny

Základní údaje o potřebě Specifikace základních vlastností, množství někdy je nutná spolupráce s odborníky techniky, uživateli, aby určily požadované základní vlastnosti

Specifika výrobku Na základě požadavků se provede hodnotová analýza, která určí efektivní výrobek dle všech požadovaných vlastností

Hledání dodavatele Informace o dodavatelích z obchodních zpráv, veletrhy, výstavy, internet,reference firma vybere ty, kteří by mohli vyhovovat a osloví je sestavení seznamu potenciálních dodavatelů

Posuzování nabídek Firma vyzve vybrané dodavatele, aby předložily nabídky úroveň nabídky je součástí prodeje nabídky dodavatelů by měli mít kvalitní technickou úroveň, ale i marketingovou

Výběr dodavatele Nákupní oddělení hledá konečného dodavatele vybere několik dodavatelů do užšího výběru a sjedná si s nimi o obchodní jednání po obchodním jednání vybere jednoho dodavatele, se kterým bude sjednávat podmínky dodávky a obchodu

Objednávka Výsledkem obchodního jednání je sepsání objednávky, ve které budou dohodnuty všechny nutné podmínky obchodu.

Zhodnocení Odběratel hodnotí spolupráci s dodavatelem zhodnocení může vést k prodloužení,změně nebo k neobnovení spolupráce.

Konec průmyslového trhu Začátek obchodního trhu

Kdo je obchodní trh?? Jsou to všichni jednotlivci a organizace, kteří nakupují zboží a služby za účelem dalšího prodeje, pronájmu se ziskem.

Kupní rozhodování obchodníků Obchodníci se rozhodují: jaký sortiment zvolit od kterého dodavatele nakupovat o jakých cenách a podmínkách jednat

Jaký sortiment??? Sortiment určuje postavení na trhu. Buď má značkové zboží- zboží jednoho výrobce hluboký sortiment- skupina výrobků od různých výrobců široký sortiment- více typů výrobku obecného zaměření smíšený sortiment- výrobky navzájem nesouvisející

Například: značkové zboží - televizory jedné značky hluboký sort. - TV více značek široký sortiment - TV,video, kamery.. smíšený sortiment- TV, ledničky, sporáky...

Jaké mají kupní rozhodování? U nových výrobků -jako u průmyslového trhu u standardního zboží se přiobjedná další někteří reagují na zajímavé nabídky svých dodavatelů jaké jsou to zajímavé nabídky????

Zajímavé nabídky Společná reklama označení cenovkou předem systém zásobování bez skladu reklama speciální ceny Právo vrácení zboží finanční podpora na předváděcích akcích v prodejně, na ochutnávkách...

Konec obchodního trhu Začátek státního trhu

Kdo je na státním trhu?? Jsou to státní organizace tj. federální, národní, místní… kupují nebo pronajímají zboží a služby pro činnosti státu

Kupní rozhodování státu tento trh hospodaří s prostředky voličů prostředky se vynakládají na plnění činností zajišťující fungování státu státní trh je sledován veřejností každá státní investice v hodnotě nad ?,-Kč( aktuálně doplnit dle platných právních předpisů) musí být zadaná formou výběrového řízení

Státní nákupní proces Jsou to specifické nákupy provádí se formou konkurzu nebo sjednávání kontraktu státní nákupy jsou kontrolovány kontrolními institucemi vyžaduje se důsledná evidence a účetnictví.