Zákazník a jeho spotřební jednání „Být blízko zákazníkovi“

Spotřební jednání …chování lidí –konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů (Koudelka) …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichž rámci realizují směny (Grunert)

Přístupy k poznání spotřebního chování Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely Marketing – komplexní pohled

Jak spotřebitel reaguje na působící podněty? Odezva, jednání Podnět

Model spotřebního chování * Odezva, jednání zákazníka Nákup Chování po nákupu Podnět Marketingové stimuly Produkt Cena Distribuce Komunikace Predispozice Kulturní Sociální Individuální Psychologické psychické Rozhodovací proces o nákupu Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a výběr alternativ Nákup Chování po nákupu Spotřebitel (Black-box) Situační vlivy

Kupní rozhodovací proces Úplné kupní rozhodování Omezené kupní rozhodování Prosté opakování kupního rozhodnutí

Kultura Všechno, co je výsledkem lidské mysli a rukou určené pro uspokojení lidských potřeb Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání Zdroje kultury rodina vzdělání náboženství povolání sociální třída etnická skupina média,…

Charakteristické rysy kultury … kultuře se učíme ….mezigenerační přenos … sdílení kultury ….místní odlišnost …dynamika, vývoj

Charakteristické rysy kultury … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?) +++ --- Francouzi vaří jsou mechanici Němci jsou mechanici jsou policisty Angličané jsou policisty vaří Italové jsou milenci jsou organizátoři Švýcaři jsou organizátoři jsou milovníci

Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek. Země Atribut Něm Jap USA GB Švédsko Nizoz Francie Itálie Špan Inovativnost 128 267 195 49 30 79 73 35 Vysoká kvalita 279 154 80 70 75 45 109 15 Drahé 134 69 153 99 129 40 163 84 Bezpečnost 255 112 68 56 31 Módnost 72 38 100 67 14 19 306 234 48 Příjemnost, požitek 81 66 47 76 52 275 118 104 Levné 54 216 36 18 27 144 304 Špatný design 32 16 89 113 323 Nespolehlivé 37 62 235 259 Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994

Zóny kulturní spřízněnosti Nordická Evropa Švédsko Norsko Dánsko Finsko Holandsko NěmeNěmecko Anglosaská Evropa Británie Irsko o Německo Německo Centrální „Lotrinská“ Evropa Rakousko Švýcarsko Francie Belgie Francie/Itálie Středozemní Evropa Španělsko Portugalsko Řecko Itálie

Kulturní prvky Hmotné – kulturní artefakty Nehmotné: - technologická složka kultury - ideologická složka kultury - organizační složka kultury Spotřební zvyky, kulturní hodnoty, komunikace, symbolika

Kulturní prvky Zvyky (s produktem, nákupní, mediální) Potravní zvyky (pití kávy, hotové polévky, minerálky,..) Praní, odívání, … Nákupní (kde, kdo, jak často,..) Mediální (sledování médií, témat, reklamy, formátu)

Konzumace médií v Evropě

Komunikace Jazyk Neverbální komunikace jazyk a sociální skupiny jazyk a slang jazyk , obsah a význam jména značek slogany Neverbální komunikace

Symboly v marketingu Symbol a positioning Výrobek jako symbol Zdůraznění rysů produktu či značky Hledání vazeb mezi produktem (značkou), symbolem a výkladem symbolu (sémiotika) Výběr rysu, vlastnosti Hledání vhodného symbolu Výběr nejvhodnějšího symbolu Spojování symbolu s produktem či značkou Přenášení významu ze symbolu na produkt Výrobek jako symbol Sociální symbolika – sociální status, reference ke skupině Symbolika značek

Luxus Výzkum Ipsos Tambor, únor 2010: Ve vnímání Čechů, kteří čas od času luxusní zboží nakupují, luxus představují krásné drahé věci, drahá auta, obecně se jedná o drahou kvalitu, pohodlí a komfort. Nejčastěji jsou spontánně vzpomínány kabelky, boty, oblečení, šperky a auta. Spontánně uváděné luxusní značky jsou především Gucci, Lous Vuitton, Christian Dior, Prada a Giorgio Armani. Běžná populace žen pod luxusním zboží zejména vidí auta, oblečení, šperky, nemovitosti a vybavení domácností. Značky, které pro tyto ženy představují luxus jsou Christian Dior, Adidas, Mercedes, Nike, BMW, Audi, Dolce Gabana, Armani, Gucci a Versace.

Kde se nakupuje luxus Při nákupu luxusního zboží Češi obvykle postupují tak, že zákazník vyhledá informace na internetu a pak daný výrobek koupí jinde, než přes internet (především pak luxusní obuv, luxusní šperky a hodinky). Opačně je tomu při nákupu luxusních parfémů, lidé si nejčastěji parfém prohlédnou, vyzkouší v kamenné prodejně a pak ho zakoupí na internetu (34 %). Cenové vnímání luxusu Běžná populace žen ve věku 18-70 let začíná považovat zboží za luxusní už ve chvíli, Kdy kabelka stojí více jak 2.000 Kč, sluneční brýle 1.000 Kč, parfémy 1.500 Kč,kosmetika 1.000 Kč a šperky 5.000 Kč.

VÝZKUM OGILVY MATHER (2010) mezi manažery odpovědnými za komunikaci významných firem na českém trhu. Červen 2010 / 307 respondentů – osob odpovědných za reklamu, marketing nebo obchod.

Symbolický význam jídla Symbol věku a rozdílností pohlaví mléko a kaše –děti a starší hamburger – teenageři steak – kultivovaní dospělí červené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy Symbol kultury (? země) hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?) Sociální status šampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)

Hodnoty Hodnotový řebříček (ČR) Sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy jsou podstatné pro život jedince a společnosti Členění (Rokeach): terminální (kam?)a instrumentální (jak?) Hodnotový řebříček (ČR)

Hodnoty (Rokeach) Terminálové Instrumentální pohodlný(úspěšný) život ctižádostivý (pilný, snaživý) vzrušující život (aktivní, podnětný) tolerantní (nezaujatý) štěstí (spokojenost) odvážný (hájící své názory) radost (radostný život) prospěšný (pro blaho druhých) skutečné přátelství nezávislý (samostatný) pocit úspěchu (trvalý) odpovědný (spolehlivý) vnitřní harmonie) ovládající se (zdrženlivý) společenské uznání (respekt) vynalézavý (tvořivý) moudrost (zralé chápání života) intelektuální (inteligentní , přemýšlivý)

Hofstedeho hodnotová skóre Země PDI IDV MAS UAI LTO Rakousko 11 55 79 70 31 Francie 68 71 43 86 39 Holandsko 38 80 14 53 44 Řecko 60 35 57 112 Čína 20 66 30 118 ČR 58 74 13 Maďarsko 46 88 82 50 Polsko 64 93 32 Německo 67 65 V.Británie 89 25 Španělsko 51 42 19 USA 40 91 62 29 Švédsko 5 33 Rusko 36 95

Hodnoty úspěch a zdar efektivita a praktičnost pokrok fyzické pohodlí individualizmus svoboda vnější konformita humanitářství

Projevy kulturních hodnot v marketingu Přímá vazba na vlastnosti produktu (např. bezpečí) Dopady na firemní image (sponzoring, CRM) Konflikt kulturních hodnot s marketingovými aktivitami firmy (omezení reklamy na cigarety) Promítnutí hodnot do zaměření na tržní segmenty

Postavení ženy a muže v dané kultuře Sbližování ženských a mužských rolí Užívání produktů Aktivity volného času Sledování médií Vystupování v reklamě Vztah k druhému pohlaví Posilování tradičního postavení Návraty fundamentalismu Nové tradicionalistky

Představy o těle (body image) Rituály (společenské, individuální) Zboží jako rituální artefakt Spotřební rituály Mýty (hodnoty a ideály) - Sakrální spotřeba Náboženství

Sledování kultury Obsahová analýza komunikace (Content analysis) Terénní šetření Skupinové a individuální rozhovoryrozhovory, Projektivní techniky Pozorování přímé a nepřímé Dlouhodobé sledování Kulturní antropologie

Subkultury Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnosti Tržní segment

Věkové subkultury Generace Y (1977-1994) Generace X (1965- 1979) Babyboomers (1946-1964 Nákupní chování Praktické, pragmatické Materiálně založené Narcistické Příchod technického věku Počítač do každé domácnosti Mikrovlnka v každé domácnosti TV v každé domácnosti Postoj cna/kvalita Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost Postoj k značkám Upřednostňuje značkové zboží Proti nákupu značkového zboží Jsou věrni značkám Postoj k reklamám Bouří se proti vtíravé reklamě Reaguje na typ budování image

Socializace a enkulturace Sociální vlivy Socializace a enkulturace Porozumění kultuře Přijetí hodnot a norem Chování v typických sociálních situacích

Socializace Získávání schopnosti žít v lidské společnosti, začlenění do systému společenských vztahů Sociální skupiny: Sociální kategorie Sociální agregáty Skupiny ve vlastním slova smyslu

Sociální agregát Seskupení lidí v prostoru a v čase Nahodilé Davy: pasivní (koncert) Aktivní (studenti) Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání) Získávací (horečky) Expresivní (demonstrace) únikové Sociální kategorie – soubor osob alespoň s jedním společným znakem

Sociální skupina Komunikace Společná činnost (alespoň v něčem) Společný cíl Rozlišení rolí a pozic Systém norem a hodnot Systém sankcí (nesouhlas….vyloučení) Vědomost příslušnosti k skupině Vědomí skupinové odlišnosti

Členění sociálních skupin Primární rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství) kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi Sekundární sociální třídy co je v tabulce špatně?

Rodina Společenství dvou či více osob sňatkem, společnou krví, adopcí Nukleární Rozšířená Fáze vlivu rodiny: 1.orientující 2. tvarující

Životní cyklus rodiny Svobodní, žijí sami Mladý pár, bez dětí Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1 Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2 Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmi Prázdné hnízdo 1 Prázdné hnízdo 2 Starší, osamělí lidé Rozvedení Bumerangové děti, sendvičová generace, roste podíl nesezdaných, bezdětných manželství, průměrný věk matky

Role kupního rozhodování v rodině Expresivní a instrumentální role Typ účasti Dominance, rozdělení rolí Autonomní Převaha muže Převaha ženy Společné Potraviny, dovolená, pojištění, alkohol

Role v kupním rozhodování v rodině podle účasti Iniciátor Rozhodovatel Ovlivňovatel Kupující Uživatel – užívá výrobek Gatekeeper

Děti Y2K Informovanější Vlastní příjmy – „Skippies“ Emancipovanější Uvědomění vztah – kvalita Samostatnější Dříve dospívají Učí své rodiče = reverzní socializace

Další primární skupiny Přátelé Nákupní skupiny Pracovní skupiny „Nové“ skupiny – virtuální skupiny

Sekundární skupiny obvykle velké skupiny založené více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný Asociace Etnické skupiny Sociální třídy

Asociace Relativně dlouhodobá seskupení lidí (dobrovolnost, nedobrovolnost, fakticita) Etnické skupiny –sekundární soc. skupiny, které vyplývají z rasových, národnostních a jiných podmínek

Sociální třída (ST) otevřená skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování Sociální stratifikace – zařazení lidí výše nebo níže na pomyslném spol. žebříčku, vzniká na základě prestiže, moci, bohatství

Rysy sociální třídy Sociální status prestiž, moc,vlastnictví, povolání, životní styl, spotřební jednání-vzorce Prestiž – potřeba být znáván jinými Jsou hierarchické Vytváří rámec pro individuální normy Jsou dynamické –soc. mobilita (intra,intergenerační) Odrazují od kontaktu jiných ST Ovlivňují svoji spotřebu

Působení ST SCH Vliv na preference výrobků, značek Užívání produktů Využití volného času Vyšší sledování TV – kdo? Kultura, čtení – kdo? Více času rodinné nakupování – kdo? Individuální x kolektivní sporty Proces hledání informací k nakupování Vyšší ST – kde? DTm- kde? Nákupní proces Postoj k nákupu Frekvence nákupu Vnímání cena/kvalita Výběr místa nákupu Reakce na marketingovou komunikaci Volba médií Slovník Postoj k reklamě

Identifikace sociálních tříd Sebevnímání Hodnocení jiných Objektivní proměnné: povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce, autorita, předci, životní styl veřejné funkce Indexy jednoduché, složené (Warnerův index) A,B,C (C1,C2), D,E

Referenční skupiny (RS) Sociální skupina, s níž se jednotlivec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí, poměřuje se s ní Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané Nečlenské – aspirační (dosažitelné,nedosažitelné) – disociační (negativní vztah) Afinity marketing – orientace na využívání aspiračních skupin Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, nižší frekvencí koupě. Ten,kdo má info nebo zkušenost z první rukybude s menší pravděp. Ovlivněna. Tern, kdo nemá a nemá přístup k info, bude spoléhat na doporučení. Obch. Cest. Vezme zákazníka do restaurace, o níž ví, že ji navštěvují se svými zákazníky obch. Zástupci, které obdivuje. Důěryhodnost když chceme získat přesné info o kvalitě výr., necháme se pravděpodobně přesvědčit těmi, které považujeme za důvěrhodné a spolehlivé. Zdroje s vysokou důvěryhodností. Když se lidé zajímají o souhlas nebo dovolení od osob, které mají rádi, s nimiž se ztotožňují nebo které jim nabízejí postavení, přijmou za své pravděpodobně jejich produkt, typické znaky chování nebo obch. Značku. Když se lidé zajímají o moc, kterou nad nmi tito lidé mohou vykonávat, mohou si vybrat produkt nebo chování , normy této skupiny, aby se vyhnuli posměchu nebo trestu.Ale nejsou tak ůvěryhodné, nezpůsobí změnu postojů. Nápadnost produktu – ápadné produkty a ty, které prozrazují společenské postavení se s velkou pravděp. Kupují s úvahou o rekacích ousedů.trička s logy oblíbených klubů,…čím víc se člověk ztotožňuje s mužstve, kterému fandí, tím pravděpodobněji bude kupovat sponzorovaný produkt.

Vliv RS na SCH S RS P S P RS RS jako zdroj info RS jako sociální cíl Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině S RS P S P RS

Využití referenčních skupin v marketingu Vliv na výběr produktu a značky Využití celebrit (osobností) a problémy Důvěryhodnost, odbornost, obeznámenost, sympatie, fyzická přitaživost Opinion leaders Word of mouths

Způsoby využití referenčních skupin Zapojení do mediální komunikace RS informuje RS pomáhá diferencovat RS pomáhá získat pozornost RS přispívá k preferenci

Referenční skupiny (mediální působení) Celebrity Executives Experti (povolání, školení, speciální zkušenost) Symbolické charaktery Obecné osobnostní charakteristiky „Lidé jako my“

Formy zapojení RS Poskytnutí jména Hraní role Mluvčí Svědectví Vyvolané užívání Zapojení do event marktingu Zapojení do inzerce Product placement Výhra v soutěži Značkové jméno

Názorový vůdce (opinion leader) Ten, kdo má „větší“ slovo vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování standardů skupiny, mnoho informací Důvody navozování referenčních vazeb: Nadprůměrné schopnosti, vyšší status, nadprůměrné znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem, větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti Názorové vůdcovství – polygrafické x monografické

Komunikační proces a OL Mass média Opinion Leaders Příjemci názorů S1a S2 Mass média Mass média Opinion Leaders Příjemci názorů S3 Příjemci názorů S1b

Slova z úst, word of mouth Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti Krátké řetězce (týkající se výrobku) Stimulace a simulace Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa) Účelový výklad nejednoznačné info, zjednodušení do podoby postoje dané skupiny lidí Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (žížaly, detergenty) Nam WOM roste s viditelnosí výrobku, mírou inovace, to, jak vyjadřuje styl, mírou zaujetí výrobkem, mírou vnímaného rizika

Fámy Řešení fám: Mlčení Okamžité, věcné, odborné a experty podpořené vyvrácení Dementi Změna negativní na pozitivní Obrácení pozornosti jinam Předcházení fámám

Individuální vlivy

Individuální (osobní) vlivy = dopady individuality každého spotřebitele do jeho spotřebního jednání Vnější individuální rysy: Demografické a fyziografické rysy Ekonomické rysy, majetek, vybavenost Životní styl

Vliv ekonomických faktorů Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů…. „Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas: Produkty snižující námahu v domácnosti, úspora času, demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti. Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a službami pro domácnost Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udržení a obnovení svěžesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokožku, zdravá strava, vitamíny, vizážisté, dietní a zdravotní programy. Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry Produkty , které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše spojené s chutí, elegantním ŽS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy. Struktura výdajů Vliv cen

Individuální vlivy Čas Nejčastěji strádají ženy, rodiče, výkonní manažeři – čas se stává hodnotou Co šetří čas? Jednorázové prostředky Fast-food „Jídlo sebou Nákup pomocí mailu, telefonu Pomocnice v domásnosti „Záruka ((garance“ času)

Vnitřní individuální vlivy Psychika a mysl spotřebitele Při sledování spotřebního chování sledujeme: Vnímání spotřebitele Učení spotřebitele Postoje spotřebitele Motivaci spotřebitele

Kategorizace a interpretace Průběh vnímání Expozice Smyslové prahy Smysly Pozornost Senzorická paměť Organizace Krátkodobá paměť Kategorizace a interpretace Dlouhodobá paměť Zapamatování

Vnímání Proces výběru, organizace a interpretace signálů Smyslové vnímání Práh vnímání: dolní, rozdílový, terminálový Weberova konstanta K Podprahová komunikace Pozornost (soustředění na….) Vnější faktory: intenzita, rozměr, kontrast, novost a neobvyklost, změna, opakované vystavení , pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osoby Vnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování

Vnímání Organizace stimulů (tvarová psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích Principy vnímání Figura x pozadí Podobnost Blízkost Uzavřenost Symetrie Dobrý tvar Stálost vnímání

Vnímání Interpretace stimulů – soulad s hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl) Kategorizace – přisuzování významu Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x kvalita Zapamatování Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť (zásada KISS)

Učení Změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením Podmiňováním klasickým, operantním. Pozorováním (modelováním) Kognitivním učením

Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo) Klasické podmiňování Učení podmiňováním - reakce na vnější podněty (podvědomé učení)- Podmínkou je opakování Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo) Nepodmíněná reakce (slinění) Podmíněný stimul (zvonek) TV Podmíněná reakce Chuť na pivo

Operantní podmiňování Tvarování (shaping) Spojení stimul a reakce je vědomé Opakování vazby: stimul – reakce – odměna Odměna: kontinuální, občasné posílení (stálý poměr, stálý interval, pohyblivý interval)

zvládání pozorovaného chování Učení pozorováním Pozorování ostatních, jejích akcí a důsledků jejich chování Důležité pro „užívání výrobků“ Zpracování a uchování info Využití pro podobné situace „Sociální vzor“ pozornost zvládání pozorovaného chování opakování motivace a odměna

Povědomí o značce postoje ke značce Operativní podmiňování Low involvement Povědomí o značce postoje ke značce Klasické podmiňování Jednání, pokus Učení pozorováním Opakovaný nákup Operativní podmiňování

Kognitivní učení Mentální proces, řešení problémů pomocí informací zvenku i zevnitř Důležité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému Racionální reakce Znalost Vnímaný problém Požadovaný výsledek Zdůvodnění Akce Pochopení, postoje

Postoje Příznivé nebo nepříznivě zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem…) Funkce postojů pro spotřebitele: Utilitářská Sebeobranná Vyjadřující hodnotu Znalostní

Formování postojů Rodina Přátelé Informace Zkušenost Osobnost Hodnotový systém jedince Potřeby, jejich aktuálnost Vysvětlení jevu Chování ostatních

Složky postoje Složka (struktura postoje): Kognitivní Afektivní Konativní Konsistence postoje –rovnováha emocionální a kognitivní složky

Zkušenosti se změnou postojů Kongruentní vs. inkongruentní Změna závisí na: Znalostech o objektu Spojení postoje s osobními hodnotami Vazbě daného postoje na ostatní postoje Osobnosti člověka Konzistentnosti složek postoje zaujetí Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.

Motivace Potřeby - primární a sekundární potřeba pohnutka (drive) uspokojení potřeb přání (wish) cíl Potřeby - primární a sekundární

pyramida potřeb Abraham Maslow 1908-1970 motivace, která má intenzitu seberealizace potřeba uznání společenské potřeby potřeby bezpečnosti fyziologické potřeby motivace, která má intenzitu směr a trvá v čase = Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení

Potřeby dle Murraye Podléhání Úspěch Afilace Agrese Dominance Exhibice Pořádek Hra Porozumění

Motivace a psychoanalýza ..lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti Id ego jednání jednání Superego

Osobnost Relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce Rysy osobnosti Inovativnost, sebedůvěr, materialismus Osobnost – vzorce chování Sebepojetí – já ideální x já aktuální

Čtvero zakotvení

Kupní rozhodovací proces Rozpoznání problému Sběr informací Hodnocení alternativ Nákup Ponákupní jednání

Hledání informací Hledání – vnitřní x vnější Zdroje informací: Zdroje referenčního okolí Neutrální zdroje Zdroje vnějšího hledání v okruhu marketingového mixu (osobní, neosobní) Strategie přiblížení k neutrálním zdrojům (advertorials, spotřební časopisy) Vlivy podmiňující průběh hledání informací: Předchozí zkušenost Vnímané riziko (finanční, funkční, fyzické, sociální, psychické)

Hodnocení alternativ Výběr typu výrobku Vytvoření výběrového okruhu Hodnocení a rozhodování uvnitř výběrového souboru Celková nabídka Nevybavený soubor Vybavený soubor (spontánně nebo s pomocí) Uvažovaný soubor (výběrový aktivní) Netečný soubor Odmítaný soubor

Průběh rozhodování spotřebitele Nekompenzační pravidla rozhodování: Disjunktivní pravidlo Konjunktivní pravidlo Lexikografické pravidlo Eliminace podle vlastností Kompenzační rozhodování: Vážené aditivní pravidlo Jednoduché aditivní pravidlo Heuristické rozhodování

Zjednodušená pravidla rozhodování Koupit známou značku je méně riskantní Velké obchody mají lepší ceny než malé Nově otvírané obchody mají příznivější ceny Velká balení jsou téměř vždy na jednotku balení levnější než malá Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a předražené

Nákupní rozhodnutí Nákupní záměr ovlivňují: Uzavření nákupní akce Postoje ostatních Vnímané riziko Situační vlivy obchodního prostředí (sortiment, merchandising, atmosféra obchodu, personál) Uzavření nákupní akce Nákup výrobku Odložení nákupu Odmítnutí nákupu

Ponákupní chování Věrnost Spokojenost Generalizace Kladné SzÚ Nákup výrobku Užívání Očekávání/ skutečnost Změna značky Diskriminace Nespokojenost Záporné SzÚ

Co posiluje spokojenost/nespokojenost Produkt řešící problém Prodejce budující vztah Kvalitní informace Nemožnost odvolání koupě Kvalita servisu, ponákupních služeb Marketing založený na vztazích Nespokojenost Mnoho stejných alternativ Nemožnost vyzkoušet výrobek Malá informovanost o výrobku Osobnost spotřebitele Necitlivý přístup k nástrojům podpory prodeje

Typy kupních rozhodovacích procesů Komplexní rozhodovací problém Omezené řešení problému Zvykové rozhodování (rutina) Rozpoznání problému Rozpoznání problému Rozpoznání problému Vnitřní, omezené vnější hledání Vnitřní,vnější hledání Omezené vnitřní hledání Hodnocení alternativ, jednoduchost Hodnocení alternativ, složitější Nákup, často několik fází Nákup, často několik fází Nákup Celkové zhodnocení,, víc disonance Omezené hodnocení, min. disonance Velmi omezené hodnocení,

Komplexní rozhodování Výrobky drahé, technicky složité, dlouhodobé spotřeby, Vysoké vnímané riziko Výrobky s vyšší symbolickou hodnotou Celkové hodnocení: Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká na výrobek) Kontrastní efekt („zhoubné“ neuspokojení v nejdůležitější vlastnosti)

Zvykové nakupování Intenzivní distribuce Opakovaná, připomínková reklama Poutavý obal Soustředění komunikace na klíčové body Cena je hlavním nástrojem pro změnu či věrnost značce TV reklama je vhodnější než tištěná POS podněty, merchandising

Typy kupního rozhodování Faktor Rutinní Omezené komplexní Frekvence nákupu Vysoká Průměrná Nízká Cena Zaujetí Nízké Mírné Vysoké Obeznámenost s výrobkem Menší Vnímané riziko Hledání informací Velmi omezené Intenzivní Rozhodovací pravidlo Impulz Nekompenzační zvyk Kompenzační

Vysoké zaujetí Nízké zaujetí Význam pro spotřebitele Vysoký Nízký Trvalost zájmu stálý občasný Citové prožívání Vysoké Nízké Vztah k normám skupiny Vyjadřuje Nevyjadřuje Získávání informací Aktivní Náhodné Typ učení Kognitivní Klasické Efekt sžívání spíše asimilační méně asimilační Hledaná hladina uspok. optimální Kontrastní Hodnocení značek před nákupem po nákupu Faktory zaujetí kupním RP

Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách (H Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách (H. Assael) Vysoké zaujetí Nízké zaujetí Velké rozdíly mezi variantami Komplexní rozhodování Hledání rozmanitosti Malé rozdíly mezi variantami Rozhodování snižující disonanci Zvykové rozhodování

Situační vlivy na nakupování = všechny faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele a které není možné chápat jako podněty vyvolávající určité spotřební rozhodování, a přitom jej ovlivňují Fyzické okolnosti Sociální okolnosti Časové okolnosti Okamžitý stav (nálada, kondice, finance)

Přijetí inovací – adopční proces Povědomí Znalost Zájem Vyhodnocení, odůvodnění Pokus Přijetí (adopce)

Šíření inovací –difúzní proces Časní přejímatelé13,5% Inovátoři 2,5 % Brzká většina 33% Pozdní většina 34% Opozdilci 16% Nepřijmuvší – nekoupí nikdy

Faktory působící na šíření inovací a marketingová opatření Typ rozhodnutí Relativní výhodnost inovace Pozorovatelnost, viditelnost, komunikovatelnost Složitost Možnost vyzkoušet Vnímané riziko Psychologické bariéry - bariéry tradicí a image Hodnotové bariéry Marketingové úsilí Typ skupiny

Co v případě šíření inovací, když: Výrobek je složitý z hlediska užití? Vnímané riziko je problém? Existují psychologické bariéry?

Segmentace trhu Zákazníci a jejich potřeby se liší Budeme to respektovat v naší marketingové strategii?

Tržně nediferencovaný marketing Marketingový mix Marketingový mix Trh Trh Masový marketing Marketingový mix V1,V2,V3 Trh Výrobkově diferencovaný přístup

Etapy cíleného marketingu Segmentace trhu (market segmentation) Významná kritéria, odkrytí, profil, využitelnost 2. Tržní cílení(market targeting) Hodnocení a výběr segmentů 3. Způsob zaměření (target positioning) Způsoby oslovení , volba pozice

Cílený marketing diferencovaný marketing Segment 1 Marketingový mix 1 Koncentrovaný marketing Marketingový mix 4 Segment 4 Niche marketing – zaměřený na tržní „výklenek“

Strategické mezipolohy Zaměření na několik segmentů Spojování sousedních segmentů Hierarchický přístup

Přínosy segmentace Spokojenost zákazníků Růst zisku Lepší postavení v konkurenci Lepší postavení u distributorů Omezení konkurence

Podstata segmentace trhu Segmentace trhu jako stav Segmentace trhu jako strategie = segmentační strategie Segmentace trhu jako proces Vývoj marketingu: Jednotlivci Masové segmenty Segmenty Výklenky (niky)

Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty) pomocí tržních projevů tak,aby byly splněny 2 základní podmínky Homogenita = co největší podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu Jak využít poznatek, že spotřebitelé se liší svým mítem bydliště, ale všichni preferují smetanové jpgourty?Není splněna podmínka heterogenity, pro cílený mkt nevyužitelné

Segmentace - fáze Vymezení trhu - Kategorie produktu, geografický rozměr, typ zákazníka Postižení významných kritérií Směry rozdílů či podobností mezi spotřebiteli Kritéria: vymezující, popisná, reakce na mkt proměnné Odkrytí segmentů - Které z kritérií použijeme?, segmentační báze Rozvoj profilu segmentů - Charakterizace odkrytých segmentů potřebných pro nastavení mkt mixu

Segmentace - fáze Vymezení trhu Postižení významných kritérií Zubní pasty Postižení významných kritérií Chuť, užitek –bílé zuby, ochrana, dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny Odkrytí segmentů Chuť a vůně, fluor Rozvoj profilu segmentů Děti, malé balení, střední a velká města,

Profil těžkého uživatele piva pomocí AIO Výrok Hodnocení Pivo nápoj správných chlapů je Maskulinní typ Playboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj Rád se dívám na hezké ženy Muži jsou chytřejší než ženy Chtěl bych být hráčem fotbalu Fyzická orientace/přitažlivost sportů Mám rád bowling Čtu rád sportovní strany Mám rád válečné filmy Rád hraji poker Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko Rád dávám ostatním příležitost Radši trávím klidný večer doma než s partou.(-) Příliš kouřím Kdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet. Neumím moc šetřit Odmítá odpovědnost/reaguje impulzivně Při nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)

Segmentační kritéria vymezující A. příčinná + B.užití A.Příčinná - Proč spotřebitel užívá? Očekávána hodnota (benefit) užitek (kvalita) cena sociální efekt (prestiž, sounáležitost) Vnímaná hodnota (jak vnímají různé značky na trhu?) Postoj vůči kategorii a značkám Příležitost (užití a nákupu) – kdy, kde, s kým, s čím?

Očekávaná hodnota Důvody užívání Kvalita Očekávaná hodnota Cena Prestiž Sociální efekt Sounáležitost Nákupní faktory Jogurty, sedací souprava, víno?

Vnímaná hodnota - mapa vnímání

Segmentační kritéria vymezující B. Kritéria užití (Jak?) míra užití – silní x slabí uživatelé uživatelský status – uživatelé x neuživatelé věrnost etapa přijímání nového výrobku etapa kupního rozhodovacího procesu způsob užití 80:20 / 20:80

Segmentace zákaznické věrnosti MOŽNÉ SEGMENTY: - nezákazníci – kupují značku konkurence - hlídači cen – rozhoduje cena - pasivně věrní – kupují značku ze zvyku, než s racionálním důvodem - zákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značek - oddaní zákazníci Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných. POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI: - Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy - Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, databázový marketing

Segmentační kritéria popisná Tradiční: Demografická Fyziografická Geografická Etnografická dostupná, jednoduchá, vliv na odlišné SCH, možnost kvantifikace Netradiční: sociální třída v širším slova smysli, životní styl, osobnost

Demografická kritéria Věk – děti, junioři, střední věk, senioři Pohlaví – sbližování spotřebního chování žen a mužů Velikost rodiny/domácnosti Rodinný stav Životní cyklus rodiny Vzdělání Povolání Příjem Majetková kritéria Sociální třída v užším slova smyslu - ABCDE příjem vzdělání povolání

Etnografická kritéria Kultura – úroveň národních kultur Subkultura: Národnost – etnicky cílený marketing Rasa Profesionální Náboženské Generační

Fyziografická kritéria Fyziologická: výška, váha, kvalita vlasů, zuby aj. Zdravotní stav: diabetici, alergici

Geografická kritéria Území –svět stát – region Hustota osídlení – město, venkov, předměstí Mobilita – mobilní x nemobilní segment, migrační přitažlivost x odstředivost Klima, podnebí, přírodní zdroje, kvalita ovzduší, morfologie krajiny Geodemografie – postupy založené na kombinaci geografických a demografických proměnných

Psychografická segmentace - Kritéria sociálně psychických predispozic Sociální třída v širším slova smyslu -ABCDE klasifikace, sebezařazení, indexy soc. statusu Životní styl - Komplexní (AIO, VALS) - Soustředěné (populačně, podle hodnot, podle volného času, podle produktů) Osobnost - relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)

Sledování ŽS AIO komplexní VALS I, II Sledování ŽS populačně Podle hodnot soustředěné Podle produktů Podle volného času

Segmentace podle ŽS 1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana –snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%) 2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%

Segmentace podle hodnotové orientace Zelení: odměna, uznání, nesobecké ticho, „Investují čas do to, co se vyplatí“ (44 %) Žlutí: čas pro sebe, sebedůvěra, naplněný život, “Dělám, co chci“ (36 %) Červení: tradice, respekt, partnerství, „Věřím v tradiční způsoby“ (20 %) Unilever – zavádění „jídelní soupravy“, spěch u zelených, u žlutých nikoliv – proč?

Důvody/situace -káva Rituály 16% Stimulace/ nastartování 24% Malé potěšení 17% Společenské situace 22% Relaxace 21% po příchodu do práce v práci, ve škole v kancelári když přijdu domů z práce při pracovních schůzkách když chci něco dobrého na pozvednutí mysli abych se odměnil když mám pauzu když mám chuť na sladké/ místo sladkého k jídlu, desertu zabít trochu času když potřebuji stimulaci když jsem unaven práce nebo učení doma když zůstanu dlouho vzhůru když si povídám s přáteli když si povídám s partnerem když mám nečekanou návštěvu když mám hosty na návštěvě chvíle pro sebe když odpočívám při četbě tisku se svou cigaretou vždy, když mám chuť po jídle pro lepší zažívání

Příklady segmentace Skotská whisky – značka JW Běžný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,-) Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-) Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-) Zralý muž vychutnávající prestiž - JW Blue (90,-) Top management, prestižní dar -JW Honour (129,-)

Segmentace zákazníků supermarketu podle jednání Analýza podle velikosti nákupů, příspěvku na úhradu, nakupovaných položek, času nákupu Segment „ kupujících rychlého občerstvení 11-14 hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití, časopis, sladkost) položky, utratí 4-6 Eu, Segment „rozmanitost“ 25-45% z počtu, víc než 60% tržeb, víc než 65% tržeb Segment „ výrobková kategorie“ 20-50% z počtu , stejně z tržeb

Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl) Fotbalová hospoda (příznivci sportu)

Kritéria reakce na marketingové podněty Reakce na cenové změny Výrazně, průměrně, málo Reakce na média Míra vystavení médiím: Progresivní (15 %), přemýšlivý analytik (12 %), nenáročný konzument (13 %), náruživý (15 %), loajální konzervativec (14 %), povrchní (16 %), přelétavý hedonik (16 %); citlivost na reklamu Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty- nákupní typologie spotřebitele Reakce na nástroje PP - Propadlý podopoře, Hledači nízkých cen, Neteční,Pilíř značek,EDPL

Přístupy k segmentaci trhu Intuitivní Zkušenost, experiment Systematický Deduktivní (jak to dělají jiní?) http://www.friskies.cz/kitten/products.aspx Induktivní (vlastní úsilí při poznání TS) A priori Post hoc

Metody segmentace Metoda deduktivní Metoda induktivní Obsahová analýza Focus groups, dotazníky Analýza dat – kontingenční tabulky, faktorová analýza

Cílení – hodnocení a výběr segmentů Ekonomická Velikost vývoj ziskovost Konkurence současná a budoucí Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a kompetence firmy Strategie Strategické sousedství- kontrasegmentace Primární a sekundární segment Selektivní marketing Diferencovaný marketing