Etika a PR

ETICKÝ KODEX ASOCIACE PR AGENTUR S vědomím důležitosti etických principů v oblasti komunikace a se snahou po co nejvyšší transparentnosti se zavazujeme dodržovat základní standardy níže uvedené v kodexu: budovat a chránit dobré jméno a profesní pověst oboru Public Relations. podporovat otevřenou komunikaci a svobodný tok informací. respektovat pravidla podnikatelské etiky a ostatní obecně uznávaná morální pravidla. respektovat právo třetích stran na svobodné vyjádření jejich názoru. respektovat důvěrnost informací a zachovávat obchodní tajemství, nezneužívat neveřejné informace. respektovat dohodnuté smluvní podmínky. nepodmiňovat zveřejnění zpravodajských informací objemem finančních prostředků vynaložených na inzerci. podporovat svobodnou volbu zadavatelů vybrat si ke spolupráci jakýkoli PR subjekt působící na trhu i bez výběrového řízení pokud tak umožňuje zákon, avšak nevypisovat výběrová řízení pro formalitu. podporovat a stále pracovat na větší transparentnosti a objektivnosti výběrových řízení. pracovat s pravdivými a přesně formulovanými informacemi tak, aby jejich příjemce neuváděly v omyl, a záměrně nezkreslovat původ informací. nepodporovat korupční prostředí. odmítnout zakázku či úkol, pokud je v rozporu s principy Etického kodexu. definovat cíle PR aktivit tak, aby byla předem vyjasněna očekávání, usilovat o jejich naplnění a současně se bránit přijímat závazky, které nelze dodržet.

ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING

REKLAMA NENÍ OZDOBA po staletí: o úspěchu na trhu rozhoduje produkt 19 a 20 století: růst produktivity, nová zkušenost lidstva o úspěchu na trhu již nerozhoduje produkt, ale umění prodat = marketing produkt, cena, distribuce, komunikace (reklama) žádný z prvků nelze vynechat = reklama je tak od 19. století stejně hospodářsky důležitá jako výrobek

REKLAMA NENÍ OZDOBA reklama je nutná, ale přitom je drahá fakticky je drahým nákupem důvěry ve značku důvěra v klasický inzerát: ? důvěra v redakční sdělení: x větší tj. propagační efekt x levnější = proto snaha firem proniknout do redakčních sdělení metodami legálními i nelegálními = proto skrytá reklama

ŠKODÍ SKRYTÁ REKLAMA ? Častý pohled: „vždyť o nic nejde“ (tabák ve vysílání vs. kamarád do pořadu či švenknutí kamerou) Skutečnost: horší než „tradiční“ hříchy Skrytá reklama škodí: Spotřebitelům (klamání, deformované rozhodnutí) Inzerentům Médiu (ztrácí peníze z inzerce a důvěryhodnost)

JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Na jedné straně ústavou zaručená svoboda slova pro žurnalistiku: „Svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny… každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. Cenzura je nepřípustná.“

JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Na druhé straně zákaz skryté reklamy v zákoně o regulaci reklamy: „Zakazuje se skrytá reklama, tj. reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“. a různá další omezení každé reklamy: např. procento času, propagace léků, tabáku apod.

JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Kde je hranice mezi svobodou slova a omezením pro reklamu ? Tam, kde je hranice mezi redakčním textem a reklamou ! V redakčním textu: ústavou zaručená svoboda. V reklamě: striktní reklamní omezení. A kde je tedy hranice mezi redakčním textem a reklamou ?

JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Častý omyl: dle obsahu (otevírací doba, konkrétní zboží…) Výsledek tohoto přístupu: cenzura čtenářsky zajímavých informací (Dobrá voda vs. vodovod ;seriál o hospodách = nesměl by vycházet ?) Podle čeho tedy skrytou reklamu skutečně poznat ? Pokusme se na příkladu…

SKRYTÁ REKLAMA ?

Hypotetické okolnosti: „placený článek“ zadala PR agentura / redaktor dostal odměnu / redaktor je kamarád / redaktor měl pocit vděku / byl to bonus za inzerci… cílem bylo pomoci firmě = typická skrytá reklama

SKRYTÁ REKLAMA ? Hypotetické okolnosti: redaktorka považuje sdělení za důležité pro čtenáře, sama se sháněla po detailech, jediným cílem bylo informovat o zajímavé věci = typický redakční článek, je naplněním svobody slova a nemůže být skrytou reklamou !

ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING V čem je právní rozdíl, když navenek je to stejné ? V úmyslu, cíli, se kterým byl text zveřejněn. Úmysl = základní definiční znak reklamy ! Zákon: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace, šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží…“ Skrytá reklama: „Reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu (tj. že má za cíl prodej), zejména proto, že není jako reklama označena…“ Z toho vyplývá i právní hodnocení obou příkladů…

ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Prvý (zaplacený text) je porušením práva: - skrytá reklama = pokuta do 2 mil Kč; - reklama na lék na předpis v médiu pro veřejnost, bez právních náležitostí, pokuta do 2 mil Kč; - nekalá soutěž (konkurenční firmy mohou žalovat neférovou soutěž), sankce neomezena; - porušení etiky syndikátu novinářů + snížení důvěryhodnosti média

ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Druhý (redakční článek) je právně zcela v pořádku: - nepodléhá žádným předpisům o reklamě ani jiným právním omezením; - může uvádět léky na předpis, ceny, jména výrobců, otevírací dobu…; - je chráněn jako svoboda slova; jediným omezením jsou trestné činy; - jakýkoliv zásah by byl cenzurou a novinář by se měl bránit.

ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Kdo nese odpovědnost za obsah: - řádná reklama: zadavatel - skrytá reklama: noviny, novinář i zadavatel - redakční článek: redaktor Tiskové konference a tiskové zprávy: - vše je jen „tip“, je věci redaktora, zda a co zveřejní - redaktor neodpovídá za obsah citace „sdělení třetí osoby určeného pro veřejnost nebo jeho pravdivou interpretací, pokud jako takové bylo označeno nebo prezentováno“.

ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Résumé: Legální a poctivá žurnalistika se musí vyhnout oběma extrémům: - Nenechá se ovlivnit ničím jiným než zájmem čtenářů (ani peníze, ani kamarádi, ani vděk či sympatie…), ANI - Neuvalí na sebe při psaní zbytečnou a škodlivou autocenzuru – to často bývá větší problém než skrytá reklama !

Jak se to také dělá…