Spotřební role žen a mužů Spotřební role žen a mužů konference „Gender a marketing“ Praha - listopad 2007 Marcela Zamazalová

Úvodní poznámky Biologické odlišnosti žen a mužů Sociální odlišnosti žen a mužů Spotřební role (spotřební chování) žen a mužů Genderová socializace

Úvodní poznámky Pohlaví jako segmentační kritérium Genderově diferencované produkty Produkty unisex

Tradiční role ženy a muže „Tradiční“ role ženy a muže: Žena hospodyňka, péče o domácnost a o děti, vždy milá, usměvavá, výborná kuchařka, zajímá se o domácí práce Muž ochránce ženy a její rádce, hlava a živitel rodiny Pečení je radost, Hera je pečení

„Nová role žen a mužů“ Sbližování rolí a objevování žen a mužů v rolích opačných pohlaví Noví otcové, metrosexuálové,… …….. Žena podnikatelka, …………………

„Ženské a mužské role v perspektivě …. marketingu“ 1 Hypotézy Ženy a muži hrají v rodině odlišné role Jsou typicky ženské a typicky mužské činnosti Role žen a mužů souvisejí s typicky ženskými a typicky mužskými produkty Ke změně v postojích i v chování v čase dochází jen velmi zvolna Mladší ženy budou vykazovat více emancipačních projevů Mladší muži budou vykazovat více tzv. nemužných projevů Sborník vybraných výstupů z řešení grantového projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“ za rok 2006 (GAČR 402/02/0152)

„Ženské a mužské role v perspektivě …. marketingu“ Časový horizont – 3 roky Data mining dat MML – TGI Obsahová analýza Kvantitativní dotazování Věková pásma –Juniorky a junioři (do 30 let, mladá generace) –Středně staré a středně staří (30 – 50 let, střední generace) –Seniorky a senioři (nad 50 let, seniorská generace) Metodika se opírá o: –generační diference jako rozdíly v jednání či postoji žen a mužů

Ženské a mužské role – hodnotové diference

Ženské a mužské role – volný čas

Změny rolí žen a mužů

Vybrané okruhy spotřebního chování Automobil –produkt s dlouhým životním cyklem, mění svůj význam a pozici ve spotřebě –Slouží celé rodině, tradičně je však spojován s muži, s mužským egem –Býval to hlučný, špinavý, železný stroj, muž jej ovládal. –Automobil býval luxusním statkem na celý život. –Muž naň vydělal, muž jej vybíral a kupoval.

Vztah k automobilu –Především muži jsou hlavním řidičem nejčastěji používaného automobilu, větší počet najetých kilometrů –řidičské oprávnění vlastní více mužů než žen, ale i v nejstarší věkové kategorii téměř jedna třetina žen má řidičský průkaz, k mladším ročníkům podíl žen s řidičským oprávněním narůstá –Automobil nakupuje nejčastěji muž (respondentem je muž) nebo žena a její manžel (respondentem je žena) automobil se stává běžnou součástí spotřebního života a jeho maskulinita se postupně vytrácí

Vztah ke kutilství Kutilství –s rostoucím věkem významně roste podíl mužů, kteří navštěvují hobby- prodejny, zatímco podíl žen zůstává téměř shodný (cca 35%) není patrné sbližování rodových spotřebních rolí

Vztah ke kávě Předpoklad: konzumace kávy je „ženskou“ záležitostí – relaxace u kávy,… –Pijete někdy kávu –Jak často pijete kávu diference mezi pohlavími největší u kategorie junio (Mladí muži pijí kávu ze všech kategorií výrazně nejméně) chování s převažujícím ženským prvkem, avšak nikoli významně.

Nakupování žen a mužů

Ženy/muži a média vztah spotřebitelů k reklamě v médiích témata, která sledují muži a ženy v médiích ženy více věří reklamě a také jí jsou více ovlivněny při nákupech ženy spíše přiznají ovlivnitelnost reklamou. sledují muži mužská témata a ženy ženská?

Ženy/muži a média

ženy většinou mají zájem o ženská témata a muži o mužská méně výrazný rozdíl je v případě financí a počítačů lehký příklon mladší generace žen k „typicky mužským“ tématům v oblasti sportu mladí muži vyčnívají mezi skupinami mužů pokud jde o sledování módy málo výrazný, ale přesto o něco větší než průměrný je zájem mezi muži u mladých o skandály a bydlení mladé ženy sledují sportovní tématiku v televizi více než středně staré a starší mladá generace se v některých oblastech přibližuje (ovšem ne příliš výrazně) zájmům opačného pohlaví, zejména v oblasti sportu a módy

Vnímání rolí žen a mužů Fázové kvantitativní dotazování 2 fáze dotazování/rok (říjen- prosinec, březen – květen) V každé fázi cca respondentů Přímé dotazy – relativní vazby vědomé deklarace

Vnímání rolí žen a mužů

Role žen a mužů ve společnosti jsou nevyrovnané, ale sbližují se Odlišnosti žen a mužů ve společnosti jsou považovány za přirozené Zapojení mužů do domácích prací je větší než dříve Zobrazení žen a mužů v reklamě je v rovnocenném postavení Muž v reklamě v tradiční ženské roli působí spíše úsměvně Dojem rostoucího počtu emancipovaných reklam Tradiční zobrazení ženy v reklamě je v pořádku Existuje souvislost mezi určitým vnímáním genderových rolí a názory na zobrazení žen a mužů v reklamě Odpovědi žen a mužů se liší, jsou statisticky významné

Rodové diference v reklamě Reklama jako odraz změny genderových rolí Reklama x reálný sociální život Zkoumání konkurenčních strategií Vědomé prosazování sociálních záměrů Metoda obsahové analýzy (MOAmg-G) Časopis Týden 1997, 2006

Výsledky obsahové analýzy 609 záznamů (1997:186, 2006: 423) V reklamě převažuje zobrazení muže, tento trend se prohlubuje (zapojení referenčních skupin se zvyšuje) U žen posun k aktivitám méně stereotypně ženským (atletika, cyklistika, profesní, fandění, práce na počítači, fotografování, agrese) Relativně nižší zastoupení typicky ženských aktivit (domácí práce, projevy lásky, polibek, erotika, oslava, móda, oblékání, krášlení kadeření, s rodinou, s rodinou, starat se, pečovat)

Výsledky obsahové analýzy Snižuje se věk ženy v reklamě, ale ještě více věk muže V souvislosti s ženami častější výskyt výrazů spojených s nezávislostí, samostatností, poklesl výskyt spojení s výrazy jednoduchost, snadnost (ale také u mužů zvýšení výrazů spojených s individualitou, osobností Zvýšil se počet inzerátů, kde vystupuje žena v roli figury a muž pozadí Pokud šlo o nerovné postavení žen a mužů, zvýšil se podíl inzerátů s dominantní rolí ženy Ženy v reklamách 2006 častěji sportují než 1997, muži se ve stejném časovém období častěji věnují domácím pracem

Závěrečné shrnutí Role žen a mužů se mění, o sbližování můžeme hovořit jen ve vybraných polohách Objevuje se překvapivé posilování tradičního pojetí genderových rolí v některých oblastech Z hlediska užívání produktů spíše sbližování, ovšem další marketingové parametry ukazují na výskyt prohlubování rodové diference Některé z tendencí sbližování rodových rolí se promítají v zobrazení žen a mužů v české inzerci Překvapivý (zdánlivě?) je pohyb v české inzerci posouvající ženy do nadřazené pozice

A jak se na spotřební role žen a mužů díváte vy? Děkuji Vám za pozornost