Analýza chování spotřebitele Teorie užitku Optimální chování spotřebitele Určení křivky poptávky Jak se chová racionální spotřebitel?

Je naše nákupní chování předvídatelné?

Analýza chování spotřebitele Ekonomická teorie se v analýze chování spotřebitele jednoduše řečeno zajímá o to, jak (a proč) se bude spotřebitel chovat v závislosti na působení různých podmínek (faktorů). Pod pojmem chování spotřebitele většinou myslíme kolik a jakých statků bude nakupovat za zvolených podmínek. Těmito podmínkami myslíme nejčastěji určitou výši ceny, ale i další faktory, jako například výši jeho důchodu, intenzitu potřeb, okolní prostředí nebo chování ostatních nakupujících.

Racionální chování spotřebitele Předpokládáme, že spotřebitelé vstupují na trh statků a služeb, aby uspokojili své potřeby. Cíl spotřebitele tedy je: S danými omezenými zdroji (obvykle důchodem) maximalizovat celkový užitek, tzn. uspokojit co nejvíce svých potřeb. (Každý máme k dispozici jiné zdroje a také máme jiné potřeby) Při rozhodování jsou spotřebitelé omezeni především důchodem, ale i jinými faktory. Spotřebitelé poměřují dvě veličiny, a to uspokojení potřeb, který statek či služba přinese a náklady, které na tento statek vynaložili.

Teorie užitku Proč lidé dávají některým statkům přednost před jinými? Proč lidé kupují některé statky více a jiné méně? Proč některé statky lidé vůbec nechtějí? Je to snad tím, že se lidé při nákupech řídí užitkem daného statku? Teorie užitku Uvědomme si, že: „Ekonomie se zajímá o statky, jež jsou užitečné a jsou schopny uspokojit naše potřeby“ Obsah potřeb však obvykle není předmětem ekonomického hodnocení, tím se zabývají jiné vědní discipliny (např. filosofie), nezabýváme se tedy otázkou proč existují určité potřeby, ale bereme je za dané a hledáme cesty jak je uspokojit.

Užitek Teorie užitku se v podstatě snaží nalézt odpovědi na jednoduché otázky: jak definovat a případně měřit užitek, který získáváme spotřebou statků a jak výše či změny tohoto užitku ovlivňují naše spotřebitelské chování? Užitek vzniká uspokojením určité potřeby skrze spotřebu statku(ů). Užitek vyjadřuje subjektivní pocit uspokojení, který člověk získává spotřebováním statku nebo služby. Ekonomie obvykle nezkoumá proč daná potřeba vznikla a zda je (ať už z hlediska jednotlivce nebo celé společnosti) přijatelná. Předpokládá se, že lidé jsou dostatečně racionální, aby sami dokázali určit, jaké potřeby mají mít. Je však otázkou, zda je v praxi tento předpoklad naplněn. Skutečně víme, zda jsou naše potřeby „správné“ a neškodí nám? Jsou to skutečně ty nejlepší potřeby? Jak racionální je potřeba, jejíž naplnění ničí například naše zdraví, společenské vztahy nebo životní prostředí? A jestliže máme „špatné“ potřeby, je snaha o jejich uspokojení racionální? Těmito otázkami se bohužel hlavní proud ekonomické teorie zabývá jen okrajově a ponechává je často jiným vědám.

Jak vnímáme hodnotu statků? Tento výběr vyžaduje okamžitou spotřebu Tento výběr umožňuje pozdější spotřebu Jak vnímáme hodnotu statků? Můžeme tedy říci, že stejný statek má na různých místech, v různých dobách a pro různé subjekty jinou vnímanou hodnotu, neboli jiný užitek. V praxi často nepoužíváme při našem rozhodování pojem užitek statku, ale spíše pojem hodnota statku. Pro naše potřeby je můžeme chápat jako synonyma. Jak vlastně vnímáme hodnotu statků? Rozhodujeme se vždy racionálně při výběru statků podle jejich hodnoty? Ukažme si malý příklad… Co si vyberete? 3 € X 35 Kč Jak se rozhodne: * 17-ti letý student? * řidič automobilu? * důchodce? Záleží na tom, kde volbu uskutečňujeme? Záleží na tom, kdy volbu uskutečňujeme? Záleží na tom, kdo volbu uskutečňuje?

Odvození křivky poptávky Základní otázkou, kterou zkoumá teorie spotřebitele, je: Jak odvodit křivku poptávky spotřebitele? Je celkem jasné, že užitek bude v křivce poptávky hrát velmi důležitou roli. Proto hned další otázkou, na kterou ekonomové narazili, bylo: Jak užitek měřit? Zde se rozdělili na dva různé tábory zastávající: Kardinalistické pojetí užitku – pojetí, které předpokládá, že užitek lze přesně měřit (např. v Kč) Ordinalistické pojetí užitku – pojetí, které odmítá přímou měřitelnost užitku, ale připouští, že lze porovnat užitek (dvou a více) produktů a stanovit jejich preference (určit, který statek či kombinaci statků preferuji více a který méně)

Odvození křivky poptávky v kardinalistickém pojetí užitku Užitek lze prý měřit, ale jak?

Užitek vs. Cena Užitek Cena Užitek Cena Koupím statek Nekoupím statek

Koupíte? Toustovač Cena 1000 Kč 500 Kč 200 Kč 100 Kč 50 Kč (dobré kvality) Cena 1000 Kč 500 Kč Koupíte? 200 Kč 100 Kč 50 Kč Hodnotu užitku z koupě a spotřeby nějakého statku vlastně kvantifikujeme naší ochotou zaplatit určitou maximální cenu. Tato maximální cena je vlastně hodnotou užitku z tohoto statku.

Užitek Užitek závisí zejména na: Rozlišujeme: množství spotřebovaného statku, kvalitě statku, subjektivním vztahu k tomuto statku (preference spotřebitele). Rozlišujeme: Mezní užitek (MU) – přírůstek užitku skrze spotřebu další jednotky (produkce, výrobku); lze jej také nazvat dodatečný užitek Celkový užitek (TU) – součet všech mezních užitků za dosud spotřebovaná množství statku

Vývoj celkového a mezního užitku Jak se bude vyvíjet celkový a mezní užitek, pokud budeme např. konzumovat obložené chlebíčky (uspokojujeme tím potřebu jídla)? Pro začátek předpokládejme, že nás jejich cena nezajímá, důležité je jen zda a jak bude uspokojena naše potřeba… Vývoj celkového a mezního užitku Potřeba je uspokojena Při dalším zvyšování spotřeby (nad objem, kdy je potřeba uspokojena) by mohl být TU buď stále stejný (např. volné lístky do sauny) a MU bude nadále nulový, TU TU Q i 1 2 3 4 5 6 7 MU2 TU2 MU1 TU1 MU2 = TU2 – TU1 …nebo může TU díky přesycenosti začít klesat (např. chlebíčky) a MU bude nadále klesat do záporných hodnot Q i 1 2 3 4 5 6 7 MU Celkový užitek ze spotřeby dvou jednotek statku Celkový užitek ze spotřeby jedné jednotky statku Mezní užitek z druhé jednotky statku MU

Vývoj celkového a mezního užitku – shrnutí TU Q i 1 2 3 4 5 6 7 TU Pozor! Nenechme se zmást tím, že MU klesá a zároveň TU roste. MU totiž představuje dodatečný přírůstek celkového užitku. Dokud je tento přírůstek kladný, pak každá další jednotka statku, jež spotřebujeme, zvyšuje TU, i když o stále menší hodnotu. … celkový užitek roste Zvyšujeme-li spotřebovávané množství statku… Q i 1 2 3 4 5 6 7 MU … a mezní užitek klesá. MU

Je možné aby mezní užitek peněz byl nulový či dokonce záporný Je možné aby mezní užitek peněz byl nulový či dokonce záporný? Jinými slovy: Lze se „nasytit“ či „přesytit“ peněz?

Mezní užitek Mezní užitek (resp. jeho velikost) je závislý: na významu a intenzitě potřeby - jsou-li potřeby naléhavé, pak každá další jednotka zboží přinese poměrně velký užitek na disponibilním množství - čím je statek vzácnější, tím vyšší je mezní užitek z něho plynoucí a naopak čím je statku více tím je jeho mezní užitek menší Matematicky je možné mezní užitek (stejně jako kteroukoliv mezní veličinu) definovat jako první derivaci celkové veličiny

Gossenovy zákony 1. Gossenův zákon – zákon klesajícího mezního užitku – říká, že s rostoucím množstvím jednoho spotřebovaného produktu jeho mezní užitek klesá (Nezapomeňte! Tento vztah platí i obráceně, spotřebováváme-li méně statku, jeho MU roste.) Nejvyšší přírůstek uspokojení potřeb přinese první jednotka, každá další má pro spotřebitele menší význam (potřeba je již alespoň částečně uspokojena). Celkový užitek se tedy s růstem objemu spotřebovávaného zboží zvyšuje stále pomaleji (s menšími přírůstky). Např.: Čím více a déle užíváme léky, tím se jejich účinnost snižuje a abychom dosáhli původního účinku, musíme jich užívat stále více. čas

Optimální spotřeba jednoho statku Doposud jsme se zajímali jen o mezní užitek bez ohledu na cenu statku. Při nákupu však spotřebitel cenu výrobku zohledňuje a porovnává ji právě s mezním užitkem. Na základě tohoto porovnání se pak rozhoduje, zda výrobek koupí či nikoliv… Uvědomění si platnosti zákona klesajícího MU nám umožní odvodit, jaké množství statku bude spotřebitel za daných podmínek nakupovat. Spotřebitel bude nakupovat takové množství daného statku v rámci svého rozpočtového omezení, aby maximalizoval svůj zisk (užitek). Znamená to, že bude poměřovat náklady (cenu P) na nákup daného statku s jeho přínosem (mezním užitkem MU). Předpokládejme, že za první sklenici vody je spotřebitel ochoten zaplatit 5 Kč (protože to je jeho mezní užitek z první sklenice vody). Optimální množství určitého statku spotřebitel nakoupí, pokud se mezní užitek rovná ceně (MU=P) Spotřebitel tak získává (a maximalizuje) tzv. spotřebitelský přebytek (rozdíl mezi užitkem další jednotky a její tržní cenou). Spotřebitel nákupem 3. jednotky maximalizovat svůj SP (Σ SP = 3). Všechny předchozí jednotky nakoupil za nižší cenu, než byl ochoten zaplatit. Jak již víme podle výše zmíněného zákona, další sklenice vody přinesou spotřebiteli menší užitek než předchozí a křivka MU tedy klesá… Δ SP = 2 MU, P (Kč) 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 Sklenice vody Koupí sklenici vody za tržní cenu? Δ SP = 1 Δ SP = 0 Tržní cena MU

Optimální spotřeba jednoho statku - shrnutí Závěry: Spotřebitel koupí statek jen tehdy, když je MU statku vyšší nebo roven ceně Spotřebitel nakupuje takové množství statku, při kterém se vyrovná MU a cena Z toho vyplývá: Celkový užitek ze spotřeby jednoho statku je maximalizován při takovém spotřebovávaném množství statku, při kterém se MU a cena statku rovnají. Optimální spotřeba jednoho statku - shrnutí S rostoucím množstvím spotřebovávaného statku se MU snižuje (snižuje se vlastně částka, kterou jsme ochotni zaplatit za další jednotku statku). MU vlastně vyjadřuje jakou cenu jsme ochotni zaplatit za určité množství výrobku… …neboli obráceně jaké množství výrobku jsme ochotni koupit při určité ceně V tomto případě tedy spotřebitel maximalizuje svůj užitek nákupem 3 jednotek statku . Při změně ceny se pak bude měnit i toto optimální množství… Pro jednotlivce je obvykle cena konstantní a nezávisí na množství, které spotřebuje (výjimkou mohou být např. množstevní slevy). MU, P (Kč) 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 Sklenice vody MU, P (Kč) 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 Sklenice vody Tržní cena Pozor: V případě nákupu více statků však již nezjišťujeme pouze, jestli se vyplatí samostatně daný statek koupit, ale poměřuje i výhodnost (efektivnost) jeho koupě vzhledem ke koupi jiných statků! MU

Odvození křivky poptávky v kardinalistickém pojetí užitku Na základě vztahu mezi MU a P jsme zjistili, že spotřebitel nakupuje statek až do takového množství, kdy se jeho (klesající) MU vyrovná prodejní ceně. Pak tedy také platí, že stoupne-li cena, spotřebitel sníží objem nakupovaného zboží, klesne-li cena, spotřebitel zvýší objem nakupovaného zboží. Křivka mezního užitku (měřeného v peněžních jednotkách) je tedy totožná s křivkou poptávky. Důvod: zvýší-li se cena produktu musí spotřebitel v zájmu zachování spotřebitelského optima snížit spotřebu a naopak. Kč 60 50 48 46 MU = D 1 2 3 4 Q

Vazba mezi užitkem, náklady a cenou Produkt musí být dostatečně užitečný, aby spotřebitel zaplatil určitou cenu (přístup strany poptávky) Výše ceny je však dána výší nákladů na jeho výrobu (přístup strany nabídky) Aby mohlo dojít ke směně statku, musí trh najít cenu, která je vyšší (případně stejná) než náklady výrobce a zároveň nižší (případně stejná) než užitek ze spotřeby statku spotřebitelem Náklady Cena? Cena MU MU MU Cena Cena Cena Náklady Náklady

Dodatek

Paradox hodnoty Paradox hodnoty, spočívá v tom, že životně nezbytné statky, jako např. voda, mají nízkou hodnotu, zatímco luxusní zbytečné statky, např. diamanty, mají cenu vysokou. Paradox je jen zdánlivý, protože cena není odrazem celkového užitku statku, ale jen jeho mezního užitku. Protože se vody spotřebovává veliké množství, její mezní užitek výrazně klesá a tím klesá i jeho cena (připomeňme si, že MU je maximální částka, kterou jsme ochotni zaplatit za poslední nakupovanou jednotku statku). Kdyby byl vody nedostatek (spotřebovávalo by se jí málo a její MU by byl vysoký), její cena by byla vysoká. Možná stejně vysoká jako cena nedostatkových diamantů. Pro nás Čechy není problém spotřebovat denně více než 100 litrů vody. Kolik diamantů denně spotřebováváte?

Glatumův zákon nenasytné spotřeby  „Předpokládaná užitečnost předmětu je nepřímo úměrná jeho skutečné užitečnosti od chvíle, kdy jej koupíme a zaplatíme.“ (Arthur Bloch, Murphyho zákon)