leden 2010 ZNAČKY Z PORTFOLIA VINAŘSKÉHO FONDU POHLEDEM OBYVATEL ČR kvantitativní výzkum Výběr ze závěrečné zprávy z výzkumu veřejného mínění pro Vinařský fond ČR

HLAVNÍ ZÁVĚRY Přibližně čtvrtina dospělé populace ČR tichá vína nekonzumuje (27 %), pětina dospělých tichá vína konzumuje pouze občas (19 %). Naopak denně či téměř denně konzumují tichá vína jen 3 % dotázaných, přibližně desetina dospělé populace konzumuje tato vína několikrát týdně (11 %). Mezi konzumenty tvoří dvě pětiny ti, kteří konzumují víno minimálně 1x týdně (40 % - z toho 4 % denně, 15 % několikrát týdně a 21 % jednou týdně), zhruba třetina konzumuje tichá vína minimálně 1 x měsíčně (35 %) a pětina pak konzumuje tichá vína méně často (26 %). Ve srovnání s předchozím výzkumem v prosinci 2008 se mírně zvýšily podíly konzumentů, kteří tichá vína pijí častěji (tzn. denně či několikrát týdně) a vzrostl i podíl sporadických konzumentů pijících tichá vína méně často než 1x měsíčně.   V období posledních 12 měsíců zaznamenala pětina respondentů (20 %) nějakou reklamu na tichá vína, vinařství značku vín či označení vína. Oproti předcházejícímu výzkumu z prosince 2008 (15 %) podíl respondentů zaznamenavších reklamu mírně vzrostl. Nejčastěji zaznamenanou reklamou byla propagace Svatomartinského vína, kterou zaznamenaly téměř dvě pětiny z těch, kteří deklarují zaznamenání reklamy na tichá vína, vinařství atp. (37 %; ´08: 22 %; ´07: 42 %) Druhou nejčastěji zaznamenanou reklamou byla propagace značky Vína z Moravy, Vína z Čech (30 %; 2008: 37 %). Ve výzkumu z prosince 2007 reklamu na tuto značku zaznamenalo 42 % respondentů a v červenci 2007 43 %.

HLAVNÍ ZÁVĚRY Značku Vína z Moravy, Vína z Čech zná 67 % dotázaných. Oproti předchozímu výzkumu z prosince 2008 jde o výrazný nárůst znalosti (´08: 44 %). Se značkou VMVČ se nejvíce respondentů setkalo při následujících příležitostech: na lahvi vína (48 %; ´08: 38; 12_07: 39 %; 7_07: 37 %), slyšel/a jsem o ní hovořit v televizi (36 %; ´08: 44 %; 12_07: 43 %; 7_07: 23 %), viděl/a, slyšel/a jsem reklamu na tuto značku (35 %; ´08: 42 %; 12_07: 39 %; 7_07: 41 %). Konkrétní reklamu VMVČ (znalost s podporou) zaznamenalo 27 % dotázaných, což je srovnatelný výsledek s předchozím rokem (25 %).   O Svatomartinském vínu již někdy slyšely dvě třetiny dotázaných (66 %), což je výrazný nárůst oproti situaci v předchozích letech (´08 i ´07: 43 %). Respondenti, kteří znají Svatomartinské víno o něm převážně slyšeli: slyšel/a jsem o značce hovořit v televizi (40 %; ´08: 36 %; ´07: 43 %), na láhvi vína (na etiketě) v obchodě (36 %; ´08: 22 %; ´07: 30 %), viděl/a, slyšel/a jsem reklamu na tuto značku (32 %; ´08: 32 %; ´07: 26 %). Svatomartinské již někdy ochutnalo 55 % respondentů, což je výrazně více než v předchozích letech (´08: 45 %; ´07: 46 %). Letošní Svatomartinské již ochutnalo 29 % dotázaných, což je mírný nárůst oproti předchozím letů (´08 a ´07: 22 %). Výrazně narostl ve srovnání s loňskem podíl dotázaných, kteří dosud svatomartinské neochutnali, ale chystají se k tomu (29 %; ´08: 17 %). Reklamu na svatomartinské zaznamenala necelá pětina dotázaných (23 %; ´08: 15 %).

HLAVNÍ ZÁVĚRY Přibližně třetina respondentů ochutnala v průběhu roku 2009 růžové víno (32 %). Pouze desetina dotázaných deklaruje, že v roce 2009 konzumovala růžové víno ve vyšší míře než dříve (10 %). Reklamu na růžové víno zaznamenalo pouze 7 % dotázaných.

VÍNO A REKLAMA V období posledních 12 měsíců zaznamenala pětina respondentů (20 %) nějakou reklamu na tichá vína, vinařství značku vín či označení vína. Oproti předcházejícímu výzkumu z prosince 2008 (15 %) podíl respondentů zaznamenavších reklamu mírně vzrostl. V listopadu 2006 nějakou reklamu zaznamenalo 32 % respondentů, v červenci 2007 to bylo 26 %. V prosinci 2007 byl tento podíl naopak výrazně nižší, nějakou reklamu zaznamenalo pouze 13 % dotázaných. Pozn: V předcházejících výzkumech jsme se dotazovali na zaznamenán reklamy v předcházejících 2 – 3 měsících, v aktuální kole šlo o zaznamenání reklamy za posledních 12 měsíců. Nejčastěji zaznamenanou reklamou byla propagace Svatomartinského vína, kterou zaznamenaloy téměř dvě pětiny z těch, kteří deklarují zaznamenání reklamy na tichá vína, vinařství atp. (37 %; ´08: 22 %; ´07: 42 %) Druhou nejčastěji zaznamenanou reklamou byla propagace značky Vína z Moravy, Vína z Čech (30 %; 2008: 37 %). Ve výzkumu z prosince 2007 reklamu na tuto značku zaznamenalo 42 % respondentů a v červenci 2007 43 %. Respondenti, kteří v uplynulé době nějakou reklamu zaznamenali, si zapamatovali zejména motivy datum 11. listopadu, den sv. Martina (15 %), značku Vína z Moravy, vína z Čech (9 %), důraz na kvalitu (6 %) a mladé víno (5 %).

Víno a reklama – zaznamenání reklamy „Zaznamenal/a jste v období posledních 12 měsíců nějakou reklamu na tiché víno, nějaké vinařství, značku či označení vína? Máme tím na mysli nejen reklamu v televizi, ale také reklamu na billboardech, v tisku, v rozhlase, na internetu, na různých slavnostech apod.“(q38) 12/2008: „Zaznamenal/a jste v období posledních 2-3 měsíců nějakou reklamu na víno či nějaké vinařství? Máme tím na mysli nejen reklamu v televizi, ale také reklamu na billboardech, v tisku, v rozhlase, na internetu apod.“ %, N = 1048; repre ČR18+

Víno a reklama – zaznamenané značky „Můžete mi prosím říci, které reklamy týkající se vína Vás osobně v poslední době zaujaly? Zkuste mi říci, na jakou značku či označení byla tato reklama a také mi reklamu popište. Tj. řekněte mi, co si z dané reklamy pamatujete. Co bylo v reklamě řečeno, ukázáno apod. Zajímá nás každá maličkost. .“ (q39) respondenti, kteří v období posledních 12 měsíců zaznamenali nějakou reklamu na víno nebo nějaké vinařství (v předchozích výzkumech „v předchozích 2 – 3 měsících“) 12/2008 „Můžete mi prosím říci, které reklamy týkající se vína Vás osobně v poslední době zaujaly? Zkuste mi reklamu popsat. Tj. řekněte mi, co si z dané reklamy pamatujete.“

ZNAČKA VÍNA Z MORAVY, VÍNA Z ČECH Značku Vína z Moravy, Vína z Čech zná 67 % dotázaných. Oproti předchozímu výzkumu z prosince 2008 jde o výrazný nárůst znalosti (´08: 44 %). I v porovnání s předchozími výzkumy je tento podíl vyšší (prosinec 2007 48%, červenec 2007 39%). Značku VMVČ znají spíše lidé ve věku 25 – 34 let a 45 – 54 let, lidé s vyšším socioekonomickým statusem a osoby z domácností s mírně nadprůměrnými příjmy. Se značkou VMVČ se nejvíce respondentů setkalo při následujících příležitostech: na lahvi vína (48 %; ´08: 38; 12_07: 39 %; 7_07: 37 %), slyšel/a jsem o ní hovořit v televizi (36 %; ´08: 44 %; 12_07: 43 %; 7_07: 23 %), viděl/a, slyšel/a jsem reklamu na tuto značku (35 %; ´08: 42 %; 12_07: 39 %; 7_07: 41 %). Konkrétní reklamu VMVČ (znalost s podporou) zaznamenalo 27 % dotázaných, což je srovnatelný výsledek s předchozím rokem (25 %). Reklamu VMVČ zaznamenali častěji lidé ve věku 25 - 34 let, její znalost roste se vzděláním dotázaných. Výrazně častěji ji zaznamenali lidé s nejvyšším socioekonomickým statuse A, lidé z domácností s nadprůměrnými příjmy, obyvatelé obcí o velikosti 5000 - 19999 obyvatel a obyvatelé regionů Praha a Severozápad.

Znalost značky Vína z Moravy, Vína z Čech „Znáte značku Vína z Moravy, Vína z Čech? Už jste o ní někdy slyšel/a, či jste ji někde viděl/a?“ (q40) %

Znalost značky VMVČ – místa zaznamenání značky „Kde všude jste se s touto značkou setkal/a?“ (q41) respondenti, kteří znají značku VMVČ možnost více odpovědí

SVATOMARTINSKÉ VÍNO O Svatomartinském vínu již někdy slyšely dvě třetiny dotázaných (66 %), což je výrazný nárůst oproti situaci v předchozích letech (´08 i ´07: 43 %). Svatomartinské víno znají častěji lidé ve věku 45 - 54 a 35 - 44 let, jeho znalost roste se vzděláním, příjmem domácnosti a socioekonomickým statusem. Respondenti, kteří znají Svatomartinské víno o něm převážně slyšeli: slyšel/a jsem o značce hovořit v televizi (40 %; ´08: 36 %; ´07: 43 %), na láhvi vína (na etiketě) v obchodě (36 %; ´08: 22 %; ´07: 30 %), viděl/a, slyšel/a jsem reklamu na tuto značku (32 %; ´08: 32 %; ´07: 26 %). Z nabídnutých výroků o Svatomartinském vínu nejvíce respondentů jako pravdivé označilo výroky: Svatomartinské je označení jen pro naše (moravská a česká) mladá vína (75% výrok ohodnotilo jako pravdivý; ´08: 76 %), Svatomartinské se každý rok začíná prodávat 11.11. v 11 hodin (74 %), Svatomartinské má u nás dlouhou tradici. Tradici, která byla opět oživena v devadesátých letech minulého století (70 %; ´08: 73 %), Svatomartinské není vhodné k delšímu skladování. Mělo by se vypít do vánoc (62 %; ´08: 65 %). Naopak, nejvíce respondentů za nepravdivé označilo výroky: Svatomartinské víno je každé mladé víno z tuzemských hroznů (33 % označilo výrok za nepravdivý), Svatomartinské je označení mladého vína, ať našeho či zahraničního původu (44 %; ´08: 40%)

SVATOMARTINSKÉ VÍNO Svatomartinské již někdy ochutnalo 55 % respondentů, což je výrazně více než v předchozích letech (´08: 45 %; ´07: 46 %). Letošní Svatomartinské již ochutnalo 29 % dotázaných, což je mírný nárůst oproti předchozím letů (´08 a ´07: 22 %). Výrazně narostl ve srovnání s loňskem podíl dotázaných, kteří dosud svatomartinské neochutnali, ale chystají se k tomu (29 %; ´08: 17 %). Reklamu na svatomartinské zaznamenala necelá pětina dotázaných (23 %; ´08: 15 %). Lidé, kteří propagaci Svatomartinského zaznamenali, si nejčastěji vybavují motivy "začíná se prodávat na Martina 11.11. v 11 h" (32 %), jezdec na bílém koni (10 %), "že se už narodilo , že je na světě" (9 %) a dobré, kvalitní víno (9 %). Reklamu na Svatomartinské zaznamenali dotázaní nejčastěji v televizi (57 %; ´08: 44 %), v časopisech (49 %; ´08: 38 %) a na billboardech (41 %; ´08: 49 %).

Znalost Svatomartinského vína „Nyní se ještě věnujme Svatomartinskému vínu. Už jste o něm někdy slyšel/a?“ (q97) %

Znalost Svatomartinského vína – místa zaznamenání značky „Kde všude jste se s tímto vínem setkal/a?“ (q44) % pouze respondenti, kteří již někdy slyšeli o Svatomartinském víně možnost více odpovědí

Zkušenost se Svatomartinským vínem „Svatomartinská vína se začínají prodávat a pít každý rok 11.11. Ochutnal/a jste již někdy Svatomartinské víno? Nemám na mysli jen letos, ale i kdykoliv před tím.“ (q102) % pouze respondenti, kteří již někdy slyšeli o Svatomartinském víně

Reklama na Svatomartinské víno místa zaznamenání reklamy „Kde všude jste zaznamenal/a tuto reklamu?“ (q50)

RŮŽOVÉ VÍNO Přibližně třetina respondentů ochutnala v průběhu roku 2009 růžové víno (32 %). Šlo častěji o ženy, dotázané ve věku 25 – 34 a 35 – 44 let, zkušenost s růžovým vínem výrazně roste se vzděláním, socioekonomickým statusem i měsíčním čistým příjmem domácnosti respondentů. Pouze desetina dotázaných deklaruje, že v roce 2009 konzumovala růžové víno ve vyšší míře než dříve (10 %). Častější konzumaci růžového vína uvádí lidé ve věku 25 – 34 let, osoby s VŠ vzděláním, dotázané s nejvyšším socioekonomickým statusem a z regionu Jihovýchod. Reklamu na růžové víno zaznamenalo pouze 7 % dotázaných. Šlo častěji o vysokoškolsky vzdělané dotázané, osoby s nejvyšším socioekonomickým statusem a z domácností s nejvyššími průměrnými čistými měsíčními příjmy. Ani s podporou (na základě konkrétní shlédnuté reklamy) se podíl respondentů, kteří reklamu na růžové víno shlédli, nezvýšil (7 %). Konkrétní reklamu zaznamenali častěji lidé ve věku 18 – 24 let, osoby s VŠ vzděláním, studenti a respondenti z regionu Severozápad.

Konzumace růžového vína v roce 2009 „Ještě se věnujme růžovému vínu. Zkuste si prosím vzpomenout, zda jste v letošním roce pil/a růžové víno?“ (q51) %, N = 1048; repre ČR18+

Srovnání konzumace růžového vína v roce 2009 a dříve „Řekl/a byste, že letos jste pil/a růžové víno více než v předchozích letech?“ (q52) %, N = 1048; repre ČR18+

Zaznamenání reklamy na růžové víno v roce 2009 „Zkuste si prosím vzpomenout, zda jste zaznamenal/a jste v letošním roce nějakou reklamu na růžové víno?“ (q53) %, N = 1048; repre ČR18+