Zákazníci, návštěvníci, trhy, segmentace Chování spotřebitele Zákazníci, návštěvníci, trhy, segmentace

Zákazníci - Návštěvníci Občasní návštěvníci Pravidelní návštěvníci Turisté Místní návštěvníci

Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysoké nízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování

Vlivy působící na rozhodování zákazníků 7 „O“ (7 otázek) Kdo jsou zákazníci – Occupants Co na trhu vyhledávají – Objects Proč, za jakým účelem – Objectives Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets

Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje Produkt Cena Distribuce (čas + místo) Marketingová komunikace Ostatní podněty Okolí zákazníka Technologie Politické faktory Kulturní faktory Makroprostředí

Vnější vztahy Národohospodářský vývoj země Vnější faktory působící jednosměrně na instituci Vnější faktory působící vzájemně TRH

Kulturní faktory Kultura Subkultura Společenské vrstvy

Sociální faktory Aspirační skupiny Nežádoucí skupiny Referenční skupiny Členské skupiny Primární členské skupiny Rodina Sekundární členské skupiny Aspirační skupiny Nežádoucí skupiny

Osobní faktory Životní cyklus Životní styl Povolání VALS Values + Lifestyles AIO Activities, Interests, Opinions Povolání Ekonomické podmínky

Psychologické faktory Motivace Vnímání Učení Postoje

Potřeby a motivace zákazníků muzeí Estetický prožitek Potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí Potřeba společenské sounáležitosti Potřeba poznávání Potřeba úcty a obdivu Potřeba odpočinku

Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace Psychologické přemístění (změna mínění o značce) Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách) Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností) Zdůraznění opomíjených vlastností Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)

Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.

Geografická segmentace Místní zákazníci Tuzemští zákazníci přijíždějí z větší vzdálenosti Zahraniční návštěvníci Podle bydliště na obyvatele velkých a menších měst, příměstských oblastí a vesnic, nebo horských oblastí, příhraničních regionů apod.

Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny

Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky

Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje

Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje

Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy

Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost

Soubor volby produktu Spotřebitelská přidaná hodnota Celková spotřebitelská hodnota Hodnota produktu Hodnota služeb Hodnota personálu Hodnota image Celková spotřebitelská cena Peněžní cena Cena času Cena energie Cena psychiky

Modely rozhodování spotřebitele Extenzívní řešení problému Limitované řešení problému Rutinní odezva Ekonomický pohled Kognitivní pohled Pasivní pohled Emocionální pohled Sociologický přístup Psychologický behaviorální přístup

Typy zákazníků Odborníci Znalci profesionálové Znalci amatéři Průzkumníci, objevitelé Hledači zážitků Zprostředkovatelé Ovce Duchovní poutníci Zvědavci Konzumenti Snobi Kritici

Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na http://info.sks.cz/users/jo/ Odkaz: Přednášky pro VŠE a FF UK Arts_3_Zakaznici Nebo www.sks.cz stránky učitelů © Radka Johnová, 2007