Výzkumné přístupy k marketingovému mixu I. PŘI TVORBĚ NOVÝCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE II. U STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE APOD.

Při tvorbě produktu i komunikace je ideální spolutvorba Firma Zákazníci Agentura

Testování (konceptu) výrobku či komunikace KVALITATIVNÍ - Strategie - Kreativa - Exekuce KVANTITATIVNÍ - Ověření na kvantitě! NOVÝ PRODUKT NOVÁ KOMUNIKACE

Stádia výzkumu při vývoji komunikace, ale i produktu Vývoj strategie Názory spotřebitelů Příležitosti pro značku Vývoj kreativy Relevantní a motivující ideje Motivy, vodítka pro vývoj Výzkum exekucí optimalizace OPTIMALIZACE REDUKCE OTEVÍRÁNÍ SE REDUKCE

1. VÝVOJ STRATEGIE – témata výzkumu: Jaký je trh a jací jsou spotřebitelé Segmentace, deskripce trhu Současný positioning značky Personalita značky Skrytá aktiva značky Role komunikace: Doručit novinky (launch, relaunch) Upevnit status Posílit značku

DESKRIPCE TRHU Předmět deskripce Analýza: Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice Portfólia: BCG a GE Konkurence: Porterova analýza 5ti sil Aj.

Výzkum v oblasti tvorby námětů úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku Inspirovat může Etnografie

Jak se dělá etnografie Nejčastěji používané metody Video Audio „TICHÝ SPOLEČNÍK“ „NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „TAJNÝ AGENT“ Nejčastěji používané metody Video Audio Fotodokumentace Poznámky Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod.

Využití etnografie Vývoj a testování výrobku Strategické plánování a positioning značek Objevování potencionálních příležitostí na trhu Segmentace spotřebitelů Vytváření reklamy Design a uspořádání retailového prostředí Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů Firemní management

Techniky tvorby nových nápadů v rámci kvalitativních šetření seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem spokojenosti skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či experty v oboru synektika

Morfologická analýza

Seznam vlastností

2. PŘÍPRAVA A VÝVOJ KREATIVY Emocionální odezva na kreativní ideje Klíčové prvky Pravděpodobné bariéry Vliv na odezvu – prodej Postavy, scéna, hudba atd. Odlišnost, appeal, relevance, motivace Soulad s celkovou strategií značky

2. Filtrování (výběr) námětů ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda Výběr námětů Každý nápad je prověřován ze dvou hledisek: - je-li v souladu s cíli podniku, zejména pokud jde o dosahování zisku, objem prodeje, růst prodeje, popř. goodwill podniku - je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku, zejména zda budou pro výrobu nového výrobku k dispozici potřebné finanční zdroje a zda pro ni existují nezbytné předpoklady v oblasti výroby a marketingu. Pokud odpověď na některou otázku nevyznívá příznivě, je nutno ideu nového výrobku opustit. Často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda Při její aplikaci se úroveň jednotlivých faktorů, které jsou pokládány za důležité pro úspěšné zavedení výrobku, měří na škále, přičemž každému faktoru je přisuzována určitá váha, vyjadřující jeho relativní význam.

Testování koncepce výrobku pojem KONCEPCE Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku Cíl testování koncepce Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku je-li jim jasná užitečnost výrobku, jak vnímají výhody a nevýhody nového výrobku zda by výrobek řešil jejich problém nebo uspokojoval jejich potřeby, jestli jejich potřebě běžně vyhovují jiné výrobky a jak jsou s nimi spokojeni, jestli pokládají navrženou cenu výrobku za přiměřenou, zda by si výrobek koupili kdo a jak často by jej užíval. Testování koncepce může ovlivnit také způsob její prezentace - je třeba k popisu výrobku přidat hezký barevný obrázek - pozitivní vliv na hodnocení. Respondenty by měli být potenciální zákazníci na cílových segmentech trhu. Někdy je žádoucí získat i názory těch, kteří mohou rozhodování o nákupu ovlivnit (zejména na průmyslových trzích). Je-li koncepce jedinečná - respondenty by měli být experti pro příslušnou oblast spotřeby, např. obchodníci, kteří podobné výrobky prodávají. Respondentům bývá zpravidla předkládáno více variant koncepcí. Testování je důležité zejména u zboží dlouhodobé spotřeby a na průmyslových trzích

3. EXEKUCE – TÉMATA VÝZKUMU Srozumitelnost Tonalita a její dopad Jak kreativní myšlenka doručuje značku a sdělení Příspěvek jednotlivých sekcí komunikace pro celek

U kvalitativního MAV: Je důležité pochopení zákazníka než jeho identifikace, jeho výběr či hodnocení Výstupem je explorace, vysvětlení PROČ nikoli CO, nikoliv soupis toho, co respondenti říkali Nechtějte pochopit celý trh, soustřeďte se na jádro cílové skupiny – účelový a záměrný výběr účastníka, max. homogenní skupiny – NE reprezentativní!! Čím více kvalitních stimulů (produkt, kreativní materiály, koncepty, návrhy) během FG, tím vyšší zapojení a aktivita respondentů

II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků cíl výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků výsledky: Profil produktu Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

Vnímání produktu souvisí S užíváním produktu S užitkem produktu S image produktu VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU S užíváním produktu Jak řeší problém spotřebitele – spokojenost, Jakou potřebu uspokojuje – hierarchie potřeb Jaké důvody vedou k jeho užívání – motivace S užitkem produktu charakteristiky, vlastnosti a užitek Co spotřebitel očekává Co, popř. kdo rozhoduje o koupi s image produktu S produktem souvisí i souhrn představ spotřebitelů o produktu, jejich očekávání, dosavadní zkušenosti = tj. image Image se často sleduje nejen u stávajících či potenciálních zákazníků, ale i u široké veřejnosti. Velkou roli tu hraje i tradice, značka, výsadní postavení v rámci konkurence a všechny aktivity na podporu budování dobrých vztahů s veřejností – social responsibility. Studie, zjišťující POSITIONING PRODUKTU přinášejí info o: Konkurenčních vztazích mezi výrobky (značkami) Bílých místech na trhu, která nejsou obsazena nabídkou

Postup při vytváření pozičních map: Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Identifikace konkurentů (značek) Stanovení hodnotící škály (1-10)

Zdroj: Perfectcrowd

Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu: test individuálního výrobku (monadický test) komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou párové komparace paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

Testování spotřebního zboží test prvního dojmu dojmový test zkušenostní test Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností

Využití projekčních technik Koláže Personifikace Asociace Hraní rolí atd.

UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY Brand- Person- Relationship Všimli si reklamy?  reklama musí získat a udržet pozornost Co reklama o značce sděluje?  spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat ATTENTION TAKE-OUT BRANDING BONDING Komunikuje reklama jméno značky?  spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky Zesiluje reklama vztah spotřebitele ke značce?  spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou

Testování obalu Cíle Metody a techniky

Cílem výzkumu obalu je zjistit: Aspekty užívání Vnímání obalu (identifikační síla) Nápadnost (rozlišovací síla) Emocionální působení (komunikační hodnota) Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací, Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

Testování obalu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý požadavky zákazníka na obal rychlé otevření, aniž by se zamazal při použití jen části zboží, aby se dal obal zavřít aby tekuté zboží po znovuuzavření nevyprchalo aby se obal lehce nepřevrhával aby jej bylo možné snadno převést z obchodu domů u léků (tekutin) dávkování po kapkách u tekutin, aby závěr sloužil jako odměrka aby obal u žiravých tekutin zůstal neporušený a vydržel i vzhledem k charakteru zboží uvnitř Př. Tlaková plechovka s grilovací omáčkou Sizzl-Spray vyvinutá firmou Heublein ….se mohla stát balící pohromou, kdyby se vada neobjevila při jejím testování… „Mysleli jsme, že máme dobrou plechovku, avšak naštěstí jsme náš výrobek nejprve testovali v našich skladech v Kalifornii. Zde se totiž ukázalo, že jakmile se plechovka zahřeje, tak exploduje. Vzhledem k tomu, že jsme ještě výrobek do celonárodní distribuce nedali, ztratili jsme pouze 150 000 dolarů, místo toho, abychom jinak mohli ztratit několik milionů“. Vývoj efektivního balení se může vyžádat náklady ve výši několika set tisíc dolarů a může trvat několik měsíců až jeden rok.

Název a značka produktu Metody a techniky testování

Cíle výzkumu NÁZVU produktu Nové náměty Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti Asociace s názvem spjaté Odlišnosti od jiných názvů Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

JMÉNO, NÁZEV, ZNAK, VÝTVARNÝ PROJEV NEBO KOMBINACE PŘEDCHOZÍCH PRVKŮ Co je značka? JMÉNO, NÁZEV, ZNAK, VÝTVARNÝ PROJEV NEBO KOMBINACE PŘEDCHOZÍCH PRVKŮ

Značka nám sděluje informace až v 6 odlišných úrovních: 1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní) Značka: - smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců. - může to být jméno, ochranná známka, logo nebo jiný znak. - podle obchodního zákona jsou prodejci zaručena výhradní a trvalá práva na používání vlastní značky zboží (ale např. patentní a autorská práva jsou platná jen po určitou dobu) Značka nám sděluje informace v 6 odlišných úrovních: Charakteristika - asociace - značka vyvolává v paměti asociace spojené s charakteristickými rysy značkového výrobku 2. Přínosy - značka je více než soubor vlastností, zákazník si kupuje výhody, které mu z nich plynou 3. Systém hodnot - značka také vypovídá o systému hodnot výrobku 4. Kulturní hodnoty - značka může reprezentovat určité kulturní hodnoty 5. Osobnost - značka se může rovněž promítat do určité osobnosti (např. některý značkový výrobek je úzce spojován s některou dobře známou osobností…) 6. Uživatel - představujeme si, že značkový výrobek si kupuje a používá určitý druh zákazníků l. Charakteristika (Mercedes - značka je vnímána jako drahý automobil, který má velmi dobrou konstrukci a trvanlivost prestiž, dobře se prodává a je rychlý… Prodejní slogan: „Takovou konstrukci, jakou má náš automobil, nemá žádný jiný na světě 2. Přínosy - např. kvalita - V tomto automobilu budete v případě nehody v bezpečí, vysoká cena - takové auto přispěje, že se budete cítit důležitě... Mercedes usiluje o vysokou užitnou hodnotu, bezpečnost a prestiž... Mercedes reprezentuje typicky německé hodnoty - organizovanost, výkonnost, vysokou kvalitu - asociativní otázka: Pokud by měl značkový výrobek představovat osobu, zvíře nebo věc, co by se Vám vybavilo? 6. Uživatel - např. Mercedes - za volantem předpokládáme 50letého člena vrcholového managementu¨ Uživateli výrobku se tedy stanou ti, kdo uznávají systém hodnot, kulturní hodnotu a osobnost výrobku!

Výběr a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

Pojetí hodnoty značky 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3. - 5. Třídy. Smyslem značky je vybudování souboru hluboce zakořeněných názorů na značku. Můžeme-li při oslovení značky vizualizovat všech 6 dimenzí značky, jedná se o hluboce zakořeněné představy o značce. Nejtrvalejšími představami o značce je systém hodnot, kluturní hodnota a osobnost. Např. Mercedes usiluje o technologickou vyspělost, výkonnost a úspěch… Bylo by chybou, kdyby uvedl na trh levný automobil pod značkou Mercedes. Pokud by to udělal, znevážil by tím svůj systém hodnot a osobnost, které budoval celá dlouhá léta.