Význam Philipa Kotlera pro moderní marketing Lucie Pöschková O3
Philip Kotler * 27. Května 1931 v Chicago Oblíbený řečník - vede marketingové semináře a kurzy pro vrcholové pracovníky společností, zabývá se výzkumem marketingových strategií a taktik, jimiž by bylo možné vytvářet, měřit a řídit hodnotu značek. Magisterský titul v oblasti ekonomie University of Chicago a doktorát, rovněž z ekonomie, na Massachusetts Institute of Technology Postgraduál z matematiky na Harvard University a behaviorismus na University of Chicago Spoluautor Principles of Marketing a Marketing: An Introduction Nejvýznamější práce: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations Další publikace: Marketing Models, The New Competition, Marketing Professional Services... Držitel mnoha významných ocenění v oblasti marketingu V současné době je profesorem mezinárodního marketingu na Kellogg School of Management, North Western University S. C. Johnson
Definice marketingu dle Philipa Kotlera Přístup sociální PPřístup manažerský „umění prodávat produkty“ „poskytovat vyšší životní standard“ proces dosažení cílů organizace spočívající ve zjištění potřeb cílového trhu a uspokojení těchto potřeb lépe než konkurence
Definice marketingu dle Philipa Kotlera základem marketingu je směna
Marketing v praxi Hlavní priorita: uspokojování zákazníka v souladu s dlouhodobou strategií firmy a zájmy firmy Čtyři základní piliře: 3.Marketingová komunikace 2.Marketingová strategie 1.Marketingové nástroje 4.Marketingový mix.
Marketing v praxi Marketingový mix: Product Price Place Promotion -obsahuje tzv. 4P -někdy rozšiřováno o další 3 People Presentation Proces
Moderní marketing - reakce firem Pojmy: Reengineering - přechod od funkcionálně orientovaného managementu kladoucího důraz na funkcionální útvary, k řízení klíčových procesů prostřednictvím multidisciplinárních týmů Outsourcing - místo toho, aby firmy vyráběly veškeré potřebné díly a poskytovaly samy veškeré požadované služby, usilují o to, aby nakoupily "zvenčí" vše, co se dá pořídit kvalitněji a současně levněji. Existuje i několik virtuálních společností, které vlastní pouze několik aktiv a nakupují vše za účelem dalšího prodeje. Tyto společnosti dosahují obvykle vysoké rentability E-commerce - vedle snahy přilákat zákazníky do svých obchodů a pokusů oslovit zákazníky telefonicky firmy nabízejí své výrobky pomocí internetových obchodů. Zákazníci si mohou na webových stránkách výrobky prohlížet, získávat informace o jejich používání, vyhledávat nejvýhodnější cenové nabídky a pomocí kliknutí zboží objednat i zaplatit Benchmarking - místo spoléhání se na "sebezdokonalování" se prosazuje snaha o získávání informací:,Jak to dělají" nejlepší firmy, s cílem "dělat" to ještě lépe Aliance - místo osamoceného úsilí dosáhnout vítězství prosazuje se stále více snaha spojit se s důležitými partnery a získat tak větší obchodní sílu Dodavatelské partnerství - místo využívání mnoha subdodavatelů usilují některé firmy o partnerskou integraci s několika málo nejspolehlivějšími dodavateli Tržní orientace - přechod od produktové organizace k organizaci orientované na tržn segmenty. Globální a lokální. Je lepší být současně lokální i globální než pouze lokální. Decentralizace - přechod od direktivního vrcholového řízení na motivující "partnerský" decentralizovaný management.
Moderní marketing – reakce obchodníků Pojmy: Vztahový marketing - od zaměření na transakce k budování dlouhodobých, rentabilních zákaznických vztahů. Firmy se zaměřují na nejrentabilnější zákazníky, produkty a distribuční cesty. Celoživotní zákaznická hodnota -od dosahování zisku z každého prodeje k řízení celoživotní zákaznické hodnoty. Řada firem nabízí svým zákazníkům požadované produkty za nižší ceny a sázejí spíše na menší, ale dlouhodobější zisky. Zákaznický zájem - od dosahování větších podílů na trhu k budování většího zákaznického zájmu. Firmy usilují o zájem zákazníků nabízením širšího spektra zboží stávajícím zákazníkům a zlepšováním prodejních dovedností svých obchodních zástupců Cílený marketing: - je lepší být firmou, která co nejlépe obsluhuje dobře definované trhy, než prodávat své zboží komukoli. Cílený marketing lze podporovat pomocí různých časopisů, televizních reklam a webových stránek. Individualizace -místo standardní nabídky určené širokému spektru zákazníků usilovat o individualizaci a přizpůsobení se odlišným přáním různých zákaznických skupin.Umožnit zákazníkům, aby si požadovaný výrobek mohli sami dotvářet pomocí firemních webových stránek. Zákaznická databáze -místo pouhé statistiky prodeje vytvářet zákaznickou databázi obsahující informace o nákupech, preferencích, rentabilitě a demografických charakteristikách jednotlivých zákazníků. Prostřednictvím analýzy takto shromážděných dat mohou firmy identifikovat konzistentní zákaznické segmenty a vytvářet pro ně specifické nabídky. Integrovaná marketingová komunikace - od intenzivní komunikace prostřednictvím jedné komunikační cesty, jako je reklama nebo podpora prodeje, přecházet k rozmanité komunikaci zaměřené na vytváření konzistentní image nabízených značek prostřednictvím širokého spektra komunikačních prostředků.
„10 marketingových hříchů“ 1. Firma se nedostatečně orientuje na trh a není „řízena" zákazníky 2. Firma zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků. 3. Firma potřebuje lépe vymezit a sledovat chování konkurentů. 4. Firma nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory a investory. 5. Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti 6. Firma má problémy s marketingovým plánováním. 7. Firemní produkty nejsou provázány se souvisejícími službami. 8. Firma nezvládá budování značky a komunikační politiku. 9. Firma není dobře organizovaná, aby mohla provádět účinný a efektivní marketing. 10. Firma dostatečně nevyužívá nejmodernější technologie
Shrnutí s silná interakce mezi firmou a potenciálními zákazníky iimplementace silné zpětné vazby důraz na zdroje informací a jejich vyhodnocení široké využití informačních a komunikačních technologií snaha o modelování a předvídání vývoje trhu a zároveň vlivu vlastních aktivit holistické pojetí (zahrnuje potenciální zákazníky, vlastní zaměstnance, dodavatele, okolí organizace)
Děkuji za pozornost...