Úvodní výzkum (jaro 2013) a první vlna (podzim 2013) Měření výsledků komunikační kampaně „chráněných označení“ Srpen-září 2013/ Client Service Manager: Ivana Valentová / Analytikové: Jaroslav Ovesný, Lucie Žáčková, Petr Šipula / STEM/MARK, a.s.

OBSAH Východiska a parametry projektu strana 3 Hlavní zjištění strana 6 Povědomí o značkách kvality a jejich původu strana 7 Motivační způsobilost značek kvality strana 15 Realizátor projektustrana 31

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 3 Východiska a parametry projektu Východisko projektu  Potravinářská komora ČR organizuje propagační kampaň, která má a) informovat o systému chráněných označení vydávaných Evropskou unií pro zemědělské a potravinářské produkty a současně b) vyvolat zájem o tato označení („Propagační kampaň pro EU systém kvality zemědělských produktů”). Propagační kampaň bude zahájena v květnu  PK ČR vychází z předpokladu, že je nutno sledovat efektivitu kampaně, tj. měřením kontrolovat, zda a nakolik se naplňují komunikační cíle kampaně. Proto je součástí projektu výzkum, který má dosažení těchto cílů ověřit.  Obecným smyslem výzkumu je zjištění změny „před a po kampani”, a to ve:  znalosti chráněných označení (rozpoznání log);  obeznámenosti s obsahem, významem chráněných označení;  vytvoření příznivého vztahu k označením (přinášejí cílové skupině užitečnou informaci o produktu).  Účelem první fáze výzkumu je zjistit stav před zahájením kampaně. Ke konci roku 2013 a 2014 a proběhnou další fáze výzkumu, které zaznamenají průběžný účinek kampaně. Výzkum roce 2015 ukáže situaci po ukončení kampaně. Cílové skupiny  V projektu propagační kampaně chráněných označení jsou stanoveny dvě cílové skupiny, které jsou dále členěny. A) Spotřebitelé  Obecná populace ČR ve věku 15 a více let  Ženy hospodyně ve věku 20 a více let  Muži ve věku 20 a více let  Mládež ve věku let B) Odborná veřejnost  výrobci, zpracovatelé  distributoři (maloobchod, velkoobchod)  gastronomická zařízení  spotřebitelská sdružení, osoby ovlivňující veřejné mínění

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 4 Východiska a parametry projektu Výzkum cílové skupiny SPOTŘEBITELÉ  Pro cílovou skupinu spotřebitelů je zvolen kvantitativní výzkum. Dotazování v rámci pravidelného omnibusového šetření. Detaily kvantitativního šetření  Metodika: osobní dotazování (CAPI) + on-line (CAWI) boost cílových skupin s předpokládanou vysokou afinitou  Počet respondentů: jaro: 1316 (1009 CAPI CAWI) podzim: 1300 (1000 CAPI CAWI)  Termín dotazování: jaro: podzim:  Výběr: kvótní  Data: nevážená Výzkum cílové skupiny ODBORNÁ VEŘEJNOST  Pro cílovou skupinu odborné veřejnosti je zvolen kvalitativní výzkum. Detaily kvalitativního šetření  Metodika: hloubkové rozhovory (In-Depth)  Počet účastníků: jaro: 23 osob; z toho: výrobci a zpracovatelé 8 obchodníci 6 gastronomie 6 spotřebitelská sdružení 3 podzim: 20 osob; z toho: výrobci a zpracovatelé 6 obchodníci 6 gastronomie 6 spotřebitelská sdružení 2  Termíny hloubkových rozhovorů: jaro: – podzim: 1.9. –

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 5 Struktura vzorku

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 6 Hlavní zjištění  Chráněná označení jsou mezi označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně zná chráněná označení asi 1 % cílové skupiny „veřejnost“, podpořeně nejvýše 7 %.  Obecně platí, že čím vyšší vzdělání, tím větší znalost značek. Jiné sociodemografické faktory se znalost značek kvality potravin neovlivňují.  Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie.  Respondenti důvěřují spíše národním značkám kvality potravin.  Většina respondentů deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, kdežto ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně.  Většina respondentů soudí, že větší informovanost o evropských značkách kvality by vedla k většímu spotřebitelskému zájmu o označované potraviny.  „Ženy hospodyně“ se ukazují jako specifický segment cílové skupiny „veřejnost“ – více (než ostatní segmenty) se nechávají při nákupu ovlivnit značkami kvality, silněji důvěřují národním značkám kvality a více důvěřují v pozitivní účinek informační kampaně o evropských označení kvality.

Povědomí o značkách kvality a jejich původu

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 8 Povědomí o značkách kvality a jejich původu - jaro  Zhruba polovina respondentů kvantitativního výzkumu (cílová skupina „veřejnost“) zná nějaké značky a oceněních kvality potravin. Nejznámější je Klasa; mezi respondenty, kteří znají nějakou značku kvality, 88 % uvádí právě tuto značku (88 % spontánně i podpořeně).  Chráněná označení (Chráněné označení původu; Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita) jsou v cílové skupině „veřejnost“ známa jen minimálně. (Nejméně známá mezi ověřovanými označeními kvality potravin.) Spontánně je zná méně než 1 %, podpořeně nejvýše 7 % dotázaných kvantitativního výzkumu. To znamená, že na trhu již sice jsou potraviny s chráněnými označeními, ale veřejnost o těchto označeních neví. Připravovaná komunikační kampaň v tomto případě bude muset začít „z nuly“.  Příliš nízké četnosti nedovolují usuzovat, zda ti, kdo znají chráněná označení, jsou s to rozlišovat mezi jejich třemi variantami.  Znalost značek je přímo úměrná výši vzdělání. Jiné sociodemografické faktory mají na znalost značek kvality potravin zanedbatelný vliv.  Drtivá většina dotázaných zná značky kvality přímo z obalů potravin. Polovina si je vybavuje z televizních kampaní (zřejmě zůstává v paměti kampaň Klasa).  Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie.

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 9 Povědomí o značkách kvality a jejich původu - podzim  I v druhé vlně se potvrdilo, že v cílové skupině „odborná veřejnost“ je znalost chráněných označení významně vyšší než v cílové skupině „veřejnost“. Nicméně znalost chráněných označení v této skupině mírně stoupla. Na jaře se jednalo o méně než polovinu účastníků hloubkových rozhovorů, na podzim již znalost deklarovaly asi tři čtvrtiny z dotázaných. Z rozhovorů však vyplývá, že stejně jako na jaře se spíše než o znalost jedná o povědomí. Znalost těchto označení je totiž stále poměrně povrchní, tj. vědí o existenci těchto označení, ale již méně o jejich smyslu a jen výjimečně o rozdílech mezi jednotlivými typy.  Pokud nějakým způsobem rozlišují jednotlivé typy, pak častěji rozumí pojmu zaručené tradiční speciality, ale jen minimálně znají rozdíl mezi CHOP a CHZP. Nicméně nad existencí tří různých variant se nijak zvlášť nepozastavují; jsou pro ně označením garantujícím místo původu, případně garantující postup výroby.  Oproti minulé vlně se ani výrazně nezměnil převažující názor, že příklon k regionálním českým potravinám (nebo obecněji potravinám, u nichž známe původ), a to v oblasti retailového zboží nikoli ale v oblasti gastronomických zařízení, je v současnosti vzrůstajícím trendem, a to stále z důvodů různých medializovaných kauz nekvalitních potravin (polské potraviny atd.). („V Čechách se to rozhodně vyvíjí, ten trend je jasný, že je čím dál víc lidí, kteří sledují, co jedí…“)  Rovněž stále platí, že samotná znalost evropských chráněných označení neznamená automaticky jejich podporu. I když je „odborná veřejnost“ k chráněným označením obecně vzato příznivě nakloněna, tj. takové označení může být smysluplné pro všechny zúčastněné, tak fakticky se zatím nemění spíše zdrženlivý, vyčkávavý postoj (nejčastější kombinace důvodů: malá známost označení mezi spotřebiteli + vyšší cena výrobku). Problém spočívá i v množství nejrůznějších označení kvality, ve kterých se spotřebitel špatně orientuje a hůře se mu rozlišuji.

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 10 Podíl respondentů, kteří alespoň zběžně slyšeli o značkách kvality o málo klesl

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 11 Všeobecně je známa značka Klasa, ostatní, včetně chráněných označení, jen okrajově

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 12 Chráněná označení jsou mezi značkami kvality známa nejméně

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 13 Drtivá většina respondentů zná značky kvality z obalů potravin O něco kleslo zaznamenání v televizi

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 14 Respondenti víceméně správně rozpoznávají zřizovatele jednotlivých značek, na tom se nic nemění

Motivační způsobilost značek kvality

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 16 Motivační způsobilost značek - veřejnost  Většina respondentů cílové skupiny „veřejnost“ deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny (Vždy dávám přednost potravinám se značkou kvality) jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně.  Většina respondentů je zvyklá na národní značky kvality potravin a důvěřuje jim. Více než třetině je víceméně jedno, jde-li o národní nebo evropskou značku. A přednost evropským značkám dává jen zanedbatelná část veřejnosti. Evropský původ označení kvality tedy sám o sobě nedává těmto označením zvláštní důvěryhodnost. V komunikační kampani tudíž zřejmě nebude evropský původ chráněných označení působit jako argument v jejich prospěch.  Jak plyne z výsledků výzkumu, chráněná označení jsou české veřejnosti známa zcela minimálně. Je proto přirozené, že veřejnost by uvítala více informací o těchto značkách kvality a předpokládá, že větší informovanost přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny.  I pokud jde o motivační způsobilost značek kvality, jako zvláštní podskupina české veřejnosti se ukazují ženy hospodyně. Ve srovnání s ostatními subskupinami častěji dávají při nákupu přednost potravinám se značkou kvality, častěji důvěřují národním značkám kvality, častěji předpokládají, že větší informovanost o značkách kvality by podpořila spotřebitelský zájem. Muži 20 + se vyznačují největší lhostejností ke značkám kvality. Mládež se ukazuje jako subskupina, nejméně se upínající k českým národním značkám kvality; v této podskupině převládají respondenti, kteří nechtějí rozlišovat, zda je označení kvality národní nebo evropské.

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 17  Vliv značení kvality či původu na rozhodování firem (výrobců, distributorů i restauratérů) je zdá se stále ambivalentní. Na jedné straně účastníci rozhovorů připouštějí, že zájem o regionální potraviny a obecně kvalitní potraviny je rostoucím a perspektivním trendem. Na straně druhé ale mnozí účastníci hloubkových rozhovorů uvádějí, že ve veřejnosti převládá zájem o co nejlevnější potraviny takřka bez ohledu na kvalitu. („… vidím narůst lidí, co se zajímá odkud to pochází, zajímá je, zda je to z Čech …ale je jich pořád málo, co šáhnou po dražším výrobku“ nebo také „… oni by rádi, si koupili ten dražší produkt, ale prostě nemají na to“)  Pozitivní hodnocení chráněných označení je spojováno s:  Možností zvýšení prodeje (marketingová výhoda)  Možností oslovit zákazníka, který se orientuje na kvalitu  Zvýšením prestiže výrobku  Zvýhodněním při exportu  Ochranou pravosti (téměř všichni souhlasí s tím, že to má pro určité výrobky smysl) – tj. také dodržení výrobního postupu a tím zaručení stále stejné kvality výrobku  Oproti Klase má punc výjimečnosti, tj. v tuto chvíli je méně „univerzální“ („větší garance než Klasa“)  Záruka kvality  Negativní hodnocení chráněných označení je spojováno s:  Nadbytkem značek kvality (spotřebitel ztrácí orientaci) („… situace na trhu je velice nepřehledná, mělo by být deklarováno, že je garantována kvalita, u těchto označení... a současně i kontrolováno“)  Chráněná označení jsou zatím málo známa (na rozdíl od Klasy)  Odběratelé v gastronomickém sektoru se o tato označení zajímají méně, v tuto chvíli u nich rozhoduje spíše cena („Lidi se tak neptají, hlavně když jim chutná …uvařit dobře a také za dobrou cenu.“)  Dojem, že žádat o označení a získat je je složitější a náročnější než získat Klasu Motivační způsobilost značek - firmy

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 18  Podobně jako v minulé vlně v cílové skupině „odborná veřejnost“ převládá mínění, že z hlediska důvěryhodnosti není příliš důležité, zda označení vydává EU nebo Česká republika. Mnozí účastníci hloubkových rozhovorů ale předpokládají (a nemýlí se), že veřejnost je více zvyklá na národní označení a tudíž jim bude více důvěřovat. („Evropská unie, k tomu chytám nedůvěru, … spíš to české.“)  Dva z účastníků hloubkových rozhovorů uvedli, že jakožto výrobci mají vážný zájem, dokonce už to plánují, získat pro jeden ze svých produktů chráněné označení („Jo, určitě se chystáme do budoucna“). Jeden z výrobců se pokoušel o získání označení pro svůj výrobek, ale nezískal ho (zatím).  Probíhající kampaň nějakým způsobem zaregistrovalo 6 účastníků z 20 dotázaných. Jednalo se převážně o reklamy v tištěných médiích (letáky v obchodech, časopisy), ale konkrétní zdroj určit nedokázali. TV spot nezmínil nikdo z nich. Nicméně jednoznačně převládá názor, že kampaň má smysl, aby však byl dosažen kýžený efekt, měla by být dlouhodobá a intenzivní. Motivační způsobilost značek - firmy

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 19 Veřejnost se značkami kvality řídí spíše příležitostně

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 20 U cílových skupin byl zaznamenán posun k častější snaze o upřednostnění výrobků s označením kvality

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 21 Lidé bez maturity častěji k označením kvality vůbec nepřihlíží

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 22 Národní označení kvality jsou důvěryhodnější než evropská

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 23 Česká národní označení častěji preferují ženy hospodyně K tomuto trendu se nově častěji připojuje i mládež

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 24 Česká národní označení nejčastěji preferují lidé s maturitou

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 25 Velká většina dotázaných je toho názoru, že větší informovanost o značkách kvality EU přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 26 U cílových skupin je vidět nárůst pocitu, že více informací by bylo prospěšných

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 27 Pozitivní vliv informovanosti spíše klesl u lidí s vysokoškolským vzděláním

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 28 Televizní reklamy si všimla jen o málo více než třetina respondentů

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 29 Lidé si nejčastěji všimli reklamy s Jihočeskou nivou a pivem

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 30 Jihočeská niva bodovala nejčastěji na letácích v obchodech, kdežto ostatní reklamy v televizi n=76

STEM/MARK, a.s.Značky kvality, Srpen 2013strana 31 Realizátor projektu Společnost STEM/MARK  Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog.  Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu.  Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR.  Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí.  Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu.  Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí. Client Service Manager Ivana Valentová  Telefon:  Mobil:  Analytik Petr Šipula  STEM/MARK, a.s. Chlumčanského 497/5, Praha 8 Telefon: Fax: Web: IČO: , DIČ: CZ Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: /2700