Cena Marketing © Ing. Jan Weiser

Obsah výkladu 1.Definice ceny 2.Vztah nákladů, ceny a zisku 3.Zákazník a psychologie ceny 4.Postup stanovení ceny 5.Pravidla pro cenové změny 6.Elasticita ceny a bod zvratu 7.Klíčová slova 8.Otázky a úkoly Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Cena Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů, obsažených v marketingovém mixu. Jako jediný přímo generuje zisk. V nejužším slova smyslu je cena peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu. Cena také určuje hodnotu produktu či služby zákazníkovi. Kolik je tedy kupující za ně ochoten zaplatit. Je možné si všimnout, že počet zboží, které klienti kupují, závisí na ceně výrobků. Jak stanovit cenu?

Cena Cena ukazuje, co podnik ze své činnosti na trhu dostane, protože nese podniku tržby z prodeje. Je jediným nástrojem marketingového mixu, který tvoří příjmy firmy. Ostatní nástroje marketingového mixu pouze prostředky čerpají (jsou to náklady podniku). Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Stanovení ceny je závislé na:  Vnitřních nákladech výrobce, obchodníka  Zákazníkovi a koupěschopné poptávce  Konkurenci, která podniká ve stejné oblasti

Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Vztah nákladů, ceny a zisku Zisk MO a jeho maximalizace je závislá na těchto okolnostech:  Volba sortimentu odpovídá požadavkům spotřebitele  Nákupní cena od výrobců je nejlepší možná  Vlastní provozní náklady MO jednotky jsou nízké  Prodejní cena odpovídá zvolené marketingové koncepci (např. vysoký obrat za nízké ceny, apod.)

Náklady a cena v maloobchodě Náklady v maloobchodě Hlavní položkou je nákup zboží od výrobců. Ostatní náklady a jejich proporce bude srovnatelná. Krytí nákladů a Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Náklady jsou věcí podniku Cena je věcí trhu Struktura nákladů ve výrobním podniku

Zákazník Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Psychologie ceny u zákazníka: Porovnání ceny v rovině levný – drahý Prožívání výhody – výhodné ceny Prožívání kvality Prožívání cenových rozdílů Prožívání prestiže Velmi důležitá je znalost koupěschopné poptávky v dílčích segmentech zákazníků.

Konkurence Cena je důležitý nástroj konkurenčního boje. Záměrem firmy při snížení cen je zpravidla odlákání (převedení) zákazníka od konkurenční firmy. O tom, zda je tento záměr reálný, rozhoduje zákaznická věrnost. Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Největší investice společností Tesco Store od jejich vstupu na trh v ČR. Během jediné noci ze 14. na 15. února byly sníženy ceny tisícovky nejoblíbenějších výrobků, prodávaných v této obchodní síti. Jedná se o výrobky každodenní potřeby, které jsou nakupovány nejčastěji. Ke snížení cen tak dochází ve 35 % čerstvých potravin, 30 % trvanlivých potravin 20 % u drogerie.

Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení. Přijde chlapec ze školy domů a má napsáno v žákovské knížce. Dejte svému synovi 10 Kč na Větnam. Otec vezme pero a připíše pod to: Kluk zlobil, nikam nepojede! Komično je určité vybočení z normálnosti.

Postup stanovení ceny Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují stanovení ceny zboží:  Náklady na naše podnikání (cena musí být v konečném důsledku schopna zajistit pokrytí nákladů a dosažení zisku).  Zákazníci (příjmy, segmentace, psychologické faktory)  Konkurence (ekonomická síla, teritorium působení apod.).

Cenové strategie firmy Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie. Vyspělé firmy používají čtyři druhy cenových strategií: orientace na nízké náklady orientace na výrobu (prodej) zboží s unikátními vlastnostmi strategie přizpůsobování kombinovaná strategie Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Nejlevnější auta na trhu

Strategie orientace na nízké ceny Snižování nákladů při současném zvyšování objemu prodeje, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů. vyráběný sortiment se zužuje, firma se orientuje na standardní výrobky, klesá počet modifikací snaha o zlepšování prodejní sítě a o zavedení nových forem obchodně technických služeb tvrdé normy a požadavky na strukturu, na obsah jednotlivých nákladových druhů Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi Výrobek obohacen o jedinečné rysy týkající se: kvality technicko-ekonomických parametrů dobře fungující prodejní sítě kvalitního poprodejního servisu zvýšené náklady uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně výrobku cena zboží a služeb vyšší kvality obvykle o % převyšuje cenu zboží standardního Například výrobce výpočetní techniky značky DELL nabízí nadstandardní služby klientům, kteří si pořídí notebooky - např. pojištění proti ztrátě. Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Světové inovace Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Apple zaznamenáva so svojím novým produktom iPhone 4 nebývalí úspech. Iba v priebehu jedného dňa si nový smartfón pred objednalo až ľudí z celého sveta. Takýto objem objednávok nezaznamenal v priebehu 24 hodín žiadny podobný produkt v minulosti. 6/2010

Strategie přizpůsobování Existuje široký vějíř cen, od cen nízkých až po ceny vysoké pracuje s dvojím způsobem cenové tvorby reakce konkurentů někdy bývá zcela bezprostřední Při úvahách o možnosti snížení cen jedním z konkurentů promýšlejí podniky velmi důkladně varianty svých odvetných opatření Strategie přizpůsobování je zjevná u hoteliérů vybraného kraje. Cena je determinována jednak náklady na provoz služeb (ubytování, stravování apod.) jednak ročním obdobím (poptávkou). Cenu budou hoteliéři upravovat i dle konkurence v oblasti. Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Vliv změny cenové strategie konkurence na cenovou politiku firmy Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Reakce musí být uvážlivá a vycházet z konkrétní znalosti situace

Metody stanovení ceny Nákladově orientovaná Jinak také nazývaná kalkulace - stanovuje se součtem úplných vlastních nákladů a procentní přirážky (obchodní marže). Výhodou jsou jasné vstupní náklady a teoreticky neomezená marže. Cena stanovená na základě vnímané a uznané hodnoty Rozhodujícím faktorem je hodnota, kterou vnímá zákazník a je ochoten ji zaplatit. Orientovaná na konkurenci Také konkurenční - vychází z cen konkurence resp. dominantního prodejce. Může se ale stát, že výnosy nebudou dostatečné a nepokryjí náklady.

Dumpingová cena Cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná. 1. Nastavuje se za účelem likvidace konkurence. 2. Pod cenou prodáme základní výrobek, službu a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a podobně. Metoda cílových nákladů Nejprve se stanový cena nového produktu, vzhledem ke konkurenci, nasycenosti trhu, požadavkům zákazníka, pak se vypočítávají náklady na materiál, práci atd. Metody stanovení ceny

Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Jedinečné hodnoty - jestliže se jedná o jedinečný produkt. Povědomosti o alternativě - mají-li menší povědomost o náhradních produktech. Obtížného porovnání - pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů. Celkových výdajů - pokud ceny představují malý podíl z jejich celkových příjmů. Zhodnocení investice - bude-li produkt používán ve spojení s již dříve zakoupeným produktem (autopříslušenství). Kvality - má-li produkt vyšší kvalitu, prestiž nebo exklusivitu. Skladovatelnosti - nemohou-li produkt skladovat (brambory nebo jablka na zimu) Psychologie ceny, kdy jsou zákazníci méně citliví na cenu?

Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Prodeje luxusních s sportovních aut navzdory krizi neklesly. Nejen dostatek peněz v kapsách bohatých Čechů, ale i možnost odpočtu DPH na jakýkoli osobní vůz udržují zájem o luxusní a sportovní vozy. Těch nejexkluzivnějších se prodalo dokonce o 20 víc, než za stejné období loňského roku. Například Porsche prodalo 74 aut, Ferrari Ceny zmrzliny z Opočna se velmi různí, od 12 do 20 Kč Ale proč ne?

Stanovení pravidel pro cenové změny Stanovená cena se v průběhu životního cyklu produktu často mění. Důvody jsou následující: Výrobkové změny (inovace výrobku, měnící se obliba u zákazníků) Nákladové změny (změny cen vstupů – suroviny, lidská práce, energie) Tržní změny (snížení cen konkurentů, nasycenost trhu, koupěschopnost cílového segmentu) Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Cenové změny se realizují cestou slev. Slevy představují snížení ceny, které prodávající dává jako odměnu kupujícímu při určitém žádoucím chování. Příklady:  Sezónní slevy  Prodej na protiúčet  Množstevní slevy

Elasticita ceny Marketing- cena © Ing. Jan Weiser Příklad neelastické poptávky. Řidiči jsou ochotni platit více.

T – tržby CN – celkové náklady BZ - bod zvratu FN – fixní náklady p – cena výrobku b – variabilní náklady na jednotku Bod zvratu Předpoklad: veškerá vyrobená produkce bude prodána, čili podnik vyrábí pouze takové množství, které je schopen prodat. Bod zvratu představuje objem produkce, při kterém jsou celkové tržby (T) rovny celkovým nákladům (CN) a podnik tedy dosahuje nulového zisku. Dosazením za tržby a celkové náklady získáme rovnici:

Objem výroby (Q), při němž je dodržena tato rovnost, představuje bod zvratu (Q BZ ), který získáme vyřešením předchozí rovnice. do tvaru CN – celkové náklady Q/BZ - bod zvratu FN – fixní náklady p – cena výrobku b – variabilní náklady na jednotku Bod zvratu

Grafické znázornění bodu zvratu Celkové náklady Tržby Fixní náklady 0 Kč Objem produkce Q BZ Zisk Tržby > Náklady Náklady > Tržby

Klíčová slova Cena, cenové strategie, cenová elasticita, nákladová cena, dumpingová cena, slevy, bod zvratu.

Otázky a úkoly 1.Uveďte možnou definici ceny. 2.Na čem je stanovení ceny zejména závislé? 3.Popiš postup stanovení ceny. 4.Jaké jsou možné cenové strategie firmy? 5.Jaké znáte metody stanovení ceny? 6.Uveďte, kdy jsou zákazníci méně citliví na cenu? 7.Co vyjaqdřuje bod zvratu?