První výsledky části V. Vyhodnocení aktivit projektu přímo při realizaci akce ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ.

Prezentace na téma: "První výsledky části V. Vyhodnocení aktivit projektu přímo při realizaci akce ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ."— Transkript prezentace:

1 První výsledky části V. Vyhodnocení aktivit projektu přímo při realizaci akce ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ – KRAJ PLNÝ ZÁŽITKŮ II Červen 2012 / Dílčí zpráva z exkluzivního výzkumu pro Moravskoslezský kraj / Client Service Manager: Kateřina Tučková / Analytik: Petr Böhm / STEM/MARK, a. s.

2 OBSAH Hlavní zjištěnístrana 4 Multiplex Cinestarstrana 8 Roadshowstrana 16 Nákupní centrumstrana 23 Struktura vzorkůstrana 30 Dotazníky strana 32 Realizátor projektustrana 35

3 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 3 Aktivita je spolufinancována Evropskou unií prostřednictvím Regionálního operačního programu NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013.

4 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 4 Hlavní zjištění  Tento výzkum potvrdil, že Moravskoslezský kraj (dále MSK) je vnímán ve dvou rovinách (detaily viz graf na str. 6).  Na jedné straně stojí Beskydy, Jeseníky a příroda,  na straně druhé Ostrava, těžba a průmysl.  Rozdíly v asociacích s krajem byly zaznamenány zejména z hlediska věku: starší věkové kategorie častěji zmiňovali přírodu a konkrétní lokality, mladí lidé mají kraj spojený často se zážitky (víno, slivovice, pivo, Stodolní ulice…). Ženy si častěji než muži spojují kraj s těžebním průmyslem.  Při analýze byl sledován vývoj v názorech a zájmu o MSK v souvislosti s prezentačními akcemi (multiplexy, roadshow, nákupní centra).  1/3 respondentů deklaruje, že velmi pravděpodobně stráví letní či zimní dovolenou v MSK. Cílová skupina s vyšší pravděpodobností návštěvy jsou zejména lidé starší 60 let, ženy, obyvatelé Ostravska a Jihlavska.  Prezentační akce totiž dokázaly u 1/3 dotázaných pozitivně změnit pohled na MSK.  U 1/3 lidí prezentační akce určitě zvýšily zájem o dovolenou v kraji, u 1/3 spíše zvýšily zájem. U poslední 1/3 zájem nezvýšily.  Podrobnější informace viz grafy na str. 7.  Porovnáním všech tří testovaných prezentačních akcí lze konstatovat, že  Z dosavadních výsledků se zdá, že v hodnocení roadshow nehraje významnou roli, zda se akce koná na náměstí či v nákupním centru. Zřejmé je, že rozdíl je v počtu a cílové skupině oslovených osob. Akce na náměstích zaznamenaly vyšší informovanost předem, a byly navštíveny rozmanitější skupinou návštěvníků. Protože o akci v nákupním centru věděl jen málokdo, návštěvníci byli převážně lidé, kteří se na akci zastavili během nákupu.

5 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 5 Hlavní zjištění  Méně efektivní se jeví konání prezentační akcí v Praze, kde jsou lidé podobnými akcemi přesyceni, kladou na ně jen malý zřetel a mají o ně menší zájem než v jiných městech.  Naproti tomu prezentační akce v zahraničí se jeví jako velmi úspěšný postup. Více informací pro tuto hypotézu bude možné získat po dotazování v polských Katovicích na podzim letošního roku.  Čím blíže je místo konání prezentační akce Moravskoslezskému kraji, tím se pro respondenty jeví zajímavější myšlenka strávení dovolené v destinaci. O MSK mají pravděpodobně díky své blízkosti více informací, mají více možností slyšet reference od svých známých, jsou blíže propagačním aktivitám, a také je pro ně MSK dostupnější.  Čím blíže lidé bydlí, tím méně považují MSK za kraj dolů a hornictví. Smyslem propagačních akcí by tedy mělo být bořit mýty o MSK ve vzdálenějších lokalitách („nejsme všichni horníci“), cílit na mladé lidi („kromě akcí ve Stodolní se u nás dobře lyžuje, chodí po horách, jezdí na kole a skvěle relaxuje“ nebo „nemějte strach, nebudete tady sami, MSK je plný mladých lidí“) a rodiny s dětmi („uvítáme vaše děti“, upozorňovat na možnosti trávení společného času s dětmi – dostatek hřišť, lunaparků, ZOO, dětské koutky a dětská jídla v restauracích, parky, dětský program, zázemí pro děti atd).

6 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 6 Ostrava, hory a příroda

7 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 7

8 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 8  V průměru zaznamenaly propagační akce v Cinestaru ¾ návštěvníků kin. Propagační akce v multiplexech si povšimli zejména návštěvníci ostravského kina, dále častěji ženy a spíše starší lidé. Naopak nejméně byla akce zaznamenána Pražany.  Propagační spot vysílaný před projekcí v kině hodnotí diváci v porovnání s ostatními reklamními spoty jako přátelský a optimistický. Velmi dobře je ve spotu zdůrazněn brand MSK. Přibližně ½ diváků jej považuje za důvěryhodný, vytvářející pozitivní image MSK. Méně než ½ lidí si myslí, že vyvolává zájem o návštěvu MSK a že jim nabízí zajímavé téma. Nejpozitivněji přijali spot Ostravané, nejkritičtěji Pražané.  Dívka v kroji a havíř se z pohledu 80 % návštěvníků hodí k prezentaci MSK a povzbudí k návštěvě. Tato část prezentace se líbila nejvíce v Jihlavě.  Ochutnávku Štramberských uší a letáky o jejich původu a historii lze rovněž považovat za velmi úspěšnou část prezentace, 78 % lidí ji považuje za vhodnou a povzbuzující k návštěvě MSK. V Praze tato část prezentace téměř nebyla nezaregistrována, pravděpodobně proto, že uši byly téměř ihned rozebrány a snědeny.  Aplikace „Průvodce po MSK pro mobilní telefony“ se 31 % dotázaných jeví jako vhodná k prezentaci MSK a povzbuzující k jeho návštěvě. Nejméně pozitivně byla přijata v Ostravě.  Reklamní poutače Moravskoslezského kraje považuje 58 % dotázaných za vhodné a schopné povzbudit k návštěvě. Nejméně poutavé jsou pro Pražany, zřejmě proto, že Praha je billboardy, letáky, plakáty, poutači a reklamou obecně zahlcená více než jiná města, a lidé jsou k těmto věcem již „slepí“. Fotografie uvedené v této zprávě pořídili tazatelé STEM/MARK během dotazování. Multiplex Cinestar

9 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 9 Nejčastěji si akce všimli v Ostravě, nejméně v Praze

10 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 10 Vhodné prezentace: Štramberské uši a Dívka s havířem

11 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 11 Spot je přátelský a velmi dobře prezentuje MSK

12 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 12 Pražáci jsou nejkritičtější, chválí naopak Ostravané

13 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 13 MSK jako dovolenková destinace Pražáky neláká

14 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 14 Vliv akce na zvažování dovolené v MSK

15 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 15 Každý šestý účastník akce vnímá po propagaci kraj lépe

16 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 16 Roadshow  Liberec – informační akce, která předem informovala obyvatele města o konání roadshow byla v Liberci zdaleka nejúspěšnější. Zaznamenala ji více než 1/3 návštěvníků roadshow (nejčastěji z rozhlasu) a proto přišla cíleně. České Budějovice – informační kampaň před roadshow zaznamenala ¼ návštěvníků akce (nejčastěji z letáků od hostesek).  Ústí nad Labem – informace o roadshow měla v předstihu 1/5 dotázaných (nejčastěji z letáků).  Plzeň – 15 % Plzeňanů přišlo na roadshow cíleně, protože předem zaznamenali informační kampaň (nejčastěji v rozhlase a z letáků).  Jihlava – informace předem o konání roadshow mělo 15 % návštěvníků (nejčastěji z plakátů).  Karlovy Vary – pouze 4 % dotázaných zaznamenala informace o konání roadshow předem (v rádiu nebo na plakátech).  Liberecká, ústecká a karlovarská roadshow byly jako celek hodnoceny jako 3 nejlepší.  Nejvydařenějšími akcemi na roadshow byla lidová řemesla, propagační materiály a Tatra. Návštěvníci je hodnotili jako velmi vhodné a pro povzbuzení k návštěvě destinace jako funkční.  Tatru a p. Lopraise oceňovali především muži. Dětský koutek a balónky zaujaly zejména rodiny s dětmi.  Z výsledků vyplývá, že moderátor Bernatský byl zvolen velmi dobře.  Návštěvníky nejméně oslovila fotostěna a simulátor surfu.  Štramberské uši byly na roadshow hodnoceny slaběji než v rámci akcí v multiplexech.

17 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 17 Na roadshow přišla většina návštěvníků náhodně

18 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 18 Různá města – různé kampaně – různá efektivita Zdroje informací o roadshow informující předem CelkemLiberec Ústí nad Labem Plzeň České Budějovice JihlavaKarlovy Vary Věděli předem Celkem 19 %36 %20 %15 %24 %15 %4 % Z plakátů5 %11 %4 %2 %4 %9 %2 % Z rádia4 %15 %4 %6 %--2 % Z letáků (hostesky) 3 %-7 %6 %17 %2 %- Od známých3 %7 %4 %- 2 %- Jinde3 %4 %2 % - -

19 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 19 Celá show se líbí: nejlepší jsou řemesla, materiály a Tatra

20 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 20 38 % návštěvníků nejspíše stráví dovolenou v MSK i díky roadshow Je pravděpodobné, že strávíte dovolenou v MSK?

21 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 21 O MSK uvažují hlavně Plzeňáci a Budějovičáci

22 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 22 Roadshow přesvědčila nejvíce Plzeňáky

23 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 23 Nákupní centrum  Informační akci, která předem informovala obyvatele Žiliny o konání roadshow, zaznamenalo 7 % návštěvníků, a to z plakátů nebo jako WOM.  V porovnání s roadshow v českých městech, byla slovenská akce hodnocena výrazně pozitivněji. Celou show jako celek hodnotili téměř všichni dotázaní jako vhodnou k propagaci destinace a za povzbudivou k návštěvě.  Téměř všichni velmi pozitivně hodnotili jak lidová řemesla, tak moderátora, soutěže o pobyty i propagační materiály. Fotostěna dopadla v hodnocení výrazně lépe než v Česku.  Kladné hodnocení bylo zaznamenáno u štramberských uší, dětský koutek a soutěž o deskovou hru (vše lépe než v Česku).  Za nejslabší, nejméně vhodný a nejméně povzbuzující k návštěvě byl hodnocen taneční soubor a hudba. V Žilině se líbil 38 % návštěvníků, v Česku průměrně 73 %.  Show na Slovensku měla v porovnání s akcemi v Česku výraznější účinek na změnu vnímání MSK respondenty. V Žilině 40 % respondentů uvedlo, že akce u nich zvýšila zájem o strávení dovolené v MSK (oproti 16 % v ČR). Je však třeba brát v úvahu otevřenější, vřelejší a „nadšenější“ povahu Slováků. Odpovědi Čechů budou pravděpodobně blíže realitě.

24 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 24 Jen malá část o akci v nákupním centru věděla předem Zdroj informace 5 % od známých 2 % z plakátů

25 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 25 Celá show se hodí: nejlepší jsou řemesla a moderátor

26 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 26 Většina Slováků dovolenou v MSK nevylučuje

27 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 27 Díky akci začala o dovolené v MSK vážně uvažovat 1/3 návštěvníků žilinského nákupního centra

28 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 28 Show zlepšila vnímání MSK u téměř poloviny návštěvníků Co se změnilo v názoru na MSK: Hrady, zámky – informace o přírodě mnoho zajímavostí – kulturní památky

29 PŘÍLOHY

30 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 30 Struktura vzorku

31 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 31 Struktura vzorku

32 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 32 Dotazník - Multiplex

33 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 33 Dotazník - Roadshow

34 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 34 Dotazník – Nákupní centrum

35 STEM/MARK, a. s.MSK Kraj plný zážitků - červen 2012strana 35 Realizátor projektu Společnost STEM/MARK  Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog.  Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu.  Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR.  Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí.  Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu.  Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí. Client Service Manager Kateřina Tučková  Telefon: 225 986 861  Mobil: 606 114 317  E-mail: tuckova@stemmark.cz Analytik Petr Böhm  Telefon: 225 986 814  E-mail: bohm@stemmark.cz STEM/MARK, a.s. Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811, Fax: 225 986 860 E-mail: Info@stemmark.cz Web: http://www.stemmark.cz IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 / 2700