Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Proč výzkum trhu? „Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží,

Prezentace na téma: "Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Proč výzkum trhu? „Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží,"— Transkript prezentace:

1

2 Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk

3 Interkulturní marketing a komunikace Proč výzkum trhu? „Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který zaujme.“ Marketingový výzkum =systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí

4 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Mezinárodní výzkum trhu =sběr, zpracování, analýza a interpretace informací interního a externího původu s cílem zprůhlednit dění v zahraničí, které je důležité pro marketing, zvláště na zahraničním trhu, aby mohla být rozhodnutí managementu ohledně cílů a marketingových strategií označena za informativně dostatečně zajištěná

5 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Nositelé výzkumu trhu a) Vlastní útvar průzkumu trhu  jako součást zahraničního (exportního) útvaru  jako součást centrálního útvaru průzkumu trhu

6 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace b) externí ústavy Specializované útvary průzkumu trhu: · Ústav domácí, který partnersky spolupracuje v kooperační vazbě se spřátelenými ústavy v zahraničí · Ústav, který se již internacionalizovat a má v zahraničí dceřinné společnosti · Ústav v hostitelské zemi Organizace pro podporu exportu

7 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Oblasti využití výsledků výzkumu trhu v mezinárodním marketingu  volba strategie podnikání  volba marketingového mixu přizpůsobeného mezinárodním aktivitám podniku a mezinárodnímu prostředí, do kterého podnik vstupuje  rozhodnutí podniku o způsobu podnikového managementu

8 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Přístupy k výzkumu trhu v mezinárodním marketingu 50. léta – IMR jako samostatná disciplína 1. Komparativně-analytický přístup ke zkoumání mezinárodních trhů ® přičítá úspěch firmy na mezinárodním trhu vlivu vnějších faktorů na marketing firmy ® IM mix firmy přizpůsoben okolí země, do které firma vstupuje

9 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace 2. Tradiční přístup ke zkoumání mezinárodních trhů ® chápe úspěch firmy na mezinárodním trhu jako funkci marketingového mixu IM mix je stejný jako v domácí zemi

10 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace  Realizace výzkumu – sběr info  Zpracování a analýza info  Interpretace výsledků, závěry a doporučení  Prezentace výsledků

11 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Metodika (proces) výzkumu trhu  Předmět a cíl výzkumu – definování problému, vytvoření hypotéz  Plán výzkumu:  typ informací  zdroje informací (primární, sekundární)  volba metody (dotazování, pozorování, experiment)  technika výběru vzorku  časový harmonogram rozpočet

12 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace MEZINÁRODNÍ CENOVÁ STRATEGIE

13 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Analytická dimenze a. Indikátory cenového vývoje na zahraničních trzích  obchodně-politická omezení  kurzy měn  míra inflace

14 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace b. Vnitřní prostředí podniku  náklady (distribuční, pojistné, výrobní)  specifika výrobku (životní cyklus, jakost, elasticita) c. Specifika trhu  zákazníci (segment, kupní síla, sociální status, zvyklosti)  konkurence (velikost, kartelové dohody)

15 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Rozhodovací dimenze 1. Uniform Pricing – globální cenová strategie 2. Market by Market Pricing – různorodá strategie dle trhu cenová eskalaceúprava výrobku operativní náklady na export náklady vyvolané vstupem na zahraniční trh

16 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Řídící dimenze I. Stanovení cíle cenové politiky - strategie přežití  přeúvěrována, zadlužena, nezaplacené faktury  starý produkt  úpravy  pokrytí nákladů (sklad)  prostor pro restruktualizaci, příprava nového produktu

17 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace - strategie max. zisku  kolik vyrobit a exportovat?  za kolik při zisku?  základní parametry  modelovat  prognóza  maximální rozdíl nákladů a příjmů  množství produkce při max. zisku

18 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace - strategie max. příjmů  množství produkce, pro kterou je zajištěn prodej za cenu vyšší než je průměrná cena - strategie max. obratu  nízká cena = náklady  náklady  dumping  velká podíl na trhu (otazník, pes  vyprodat produkci, zaváděcí ceny)

19 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace - strategie sbírání zisku  ověřena životnost na zahraničním trhu  jedinečnost  vysoká cena  ve fázi růstu  lavinovitá poptávka  další snížení  jiný segment trhu

20 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace II. Určení poptávky - pomocí tzv. poptávkové funkce (nepřímá závislost mezi cenou a velikostí poptávky) + cenová pružnost poptávky + rozhodování ovlivní status prodávaného zboží a vztah ke konkurenci

21 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Nákladové faktory - náklady na výrobu zboží - podíl režijních nákladů na export - náklady na výzkum a vývoj - náklady na pojištění a dopravu - celní poplatky - náklady na pojištění proti riziku

22 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Konkurenční faktory - stupeň konkurence - ceny dominantního dodavatele odvětví - ceny stanovené místním sdružením - marketingová strategie k ovládnutí konkurence - vztah mezi nabídkou a poptávkou - cíle na trhu

23 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Distribuční faktory - bonita distributora - poprodejní možnosti - skladovací možnosti - účast na reklamě - struktura rabatu - počet a typy distributorů - výhradní kontakt - reexport - cílová skupina

24 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace SPOTŘEBNÍ VÝROBKY POUŽÍVANÉ MIMO DOMÁCNOSTI PRŮMYSLOVÉ VÝROBKY TECHNICKY ŠPIČKOVÉ VÝROBKY OBECNĚ PŘIJÍMANÉ UŽITKY CENOVÁ FLEXIBILITA KULTURNÍ VLIVY STANDARDNÍ CENOVÁ TVORBA ADAPTIVNÍ CENOVÁ TVORBA

25 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace