Spotřebitelské chování

Prezentace na téma: "Spotřebitelské chování"— Transkript prezentace:

1 Spotřebitelské chování
organizace výuky Konzultace: středa 9 – 11 h

2 Obsah odulu Spotřebitelské chování
Diferencovaný marketing aneb segmentace trochu jinak B2C Rozhodovací proces CRM a současnost Vlivy působící na spotřebitele: Kultura Sociální prostředí Osobní faktory Psychologické faktory Vztah MAV ke spotřebitelskému trhu Specifika zajímavých segmentů Nové přístupy k budování značky Specifika jiných trhů

3 Podmínky klz aktivní účast na seminářích - tzn. i dílčí úkoly
teoreticko-aplikační test s úspěšností min. 60 %.

4 literatura Základní: VYSEKALOVÁ J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011 Vysekalová j. a kol. emoce v marketingu. grada 2014 SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. null. Brno : Computer Press, ISBN Lea, S. E. G., Tarpy, R. M., Webley, P. Psychologie ekonomického chování. Grada, 1994. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada, ISBN

5 LITERATURA Doporučená:
Philip Kotler. Marketing - Management, Victoria Publishing, Praha Storbacka, K. Řizení vztahů se zákazníky. Praha : Grada, ISBN X. Koudelka, J. Segmentujeme spotřební trhy. null. Praha : Professional Publishing, ISBN

6 Spotřebitelské chování
Cílem je odpovědět na 7 otázek (7 „O“): - Kdo? Co? Proč? Jak? Kdy a kde kupuje? Kdo se podílí?

7 Osobnost definována jako to:
Co člověk chce (pudy, potřeby, zájmy, hodnoty) Co člověk může (schopnosti, vlohy, nadání) Co člověk je (temperament, charakter) Kam člověk směřuje (osobní životní cesta)

8 V MEZILIDSKÝCH VZTAZÍCH V TĚLE INSTITUCIONÁLNÍ ZAKOTVENÍ
ČTVERO ZAKOTVENÍ OSOBNOSTI MOTIVAČNÍ ZAKOTVENÍ ZAKOTVENÍ V MEZILIDSKÝCH VZTAZÍCH V TĚLE INSTITUCIONÁLNÍ ZAKOTVENÍ ROLE INSIGHT Zdroj: Vysekalová a kol. ,2011

9 MARKETÉR proto musí být….

10 Jsme všichni stejní… …a přeci jiní
HROMADNÝ X DIFERENCOVANÝ (CÍLENÝ) MARKETING …..včera, dnes a zítra

11 Posun od marketingového ke spotřebitelskému výzkumu
Důraz na posílení vztahu mezi zákazníky a firmou Respondenti znají totožnost zadavatele Zvýšení angažovanosti respondenta Respondenti očekávají, že o nich výzkumní pracovníci již předem hodně vědí Méně anonymity respondentům nevadí Respondenti očekávají reakci na jejich názory Důraz na posílení vztahu mezi zákazníky a firmou Dříve šlo jen o shromažďování údajů, dnes o posílení vztahu se zákazníkem. Respondenti znají totožnost zadavatele Zvýšení angažovanosti respondenta Sdělením, že shromážděné údaje budou použity pro zdokonalení firemní nabídky. Respondenti, kteří oznámí výzkumnému pracovníkovi problémy, očekávají jejich nápravu. Respondenti očekávají, že o nich výzkumní pracovníci již předem hodně vědí Dnes se snaží o kontaktování co nejvíce respondentů, přesto výzkumní pracovníci znají jejich návyky při využívání firemní nabídky. Méně anonymity respondentům nevadí Shromážděné údaje lze přiřadit k určitým respondentům a analyzovat je na jejich úrovni. Respondenti očekávají reakci na jejich názory Pokračování se doporučuje. Pokračování může navázat na informace shromážděné dříve od stejného respondenta.

12 Přístupy ke spotřebitelskému chování
Ekonomické přístupy Sociologické přístupy Psychologické přístupy Behaviorální přístup MARKETING = KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP

13 TRENDY: Význam značek Větší síla zákazníků Nákupní centra Boom zábavy
Nová média Význam služeb, souvisejících s prodejem Zmenšování segmentů Orientace na nové segmenty…………. Globalizační vlivy

14 Začneme na zelené louce ?!!
Naleznete produkt (výrobek a službu) na současném trhu, u kterého je realizován hromadný marketing?

15 stp MODEL ŘÍKÁ VÁM NĚCO? FUNGUJE?

16 stp MODEL ŘÍKÁ VÁM NĚCO? FUNGUJE?
Prochází fy fáze diferencovaného marketingu? SEGMENTATION = SEGMENTACE!! TARGETING = CÍLENÍ POSITIONING = UMÍSTĚNÍ

17 Spotřebitelské chování SPOCH/ P2
STP model Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP: Segmentaci (Segmentation) Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování (Positioning) Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný. 17 17

18 Požadavky na efektivní segmentaci:

19

20 HLEDISKA SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÉHO PRŮMYSLOVÉHO TRHU TRHU
tradiční kritéria: geografické (územní) hledisko demografická hlediska – psychografická hlediska – netradiční kritéria: psychologická kritéria podle výhody podle chování - frekvence užití, užitky, postoj k výrobku, věrnost značce, nákupní zvyky Průmyslového: druh podniku velikost podniku struktura podniku umístění, zeměpisná oblast frekvence nákupu požadované výhody pozice nejdůležitějších rozhodovatelů o nákupu atd.

21 Pro připomenutí: Typy trhů
Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Pro připomenutí: Typy trhů B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaci B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli Vysvětlení zkratek B = business C = customer 2 = to (angl.) = směrem k 21 21

22 Klasická kritéria segmentace na B2C trzích
Geografická Demografická Psychografická Behaviorální V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj: KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 719, ISBN (strana 263, tabulka 9-1). Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press Počet stran 633, ISBN (strana 263, tabulka 3-2). 22 22

23 Segmentační proměnné geografické
Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné geografické Oblast Liberecko, Praha, Zlínský kraj… Počet obyvatel méně než 5 000, , , a více Charakter oblasti průmyslová, městská, příměstská, venkovská Podnebí mírné, větrné, proměnlivé… … 23 23

24 Segmentační proměnné demografické
Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné demografické Věk a pohlaví pod 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více Velikost rodiny 1-2, 3-4, 5 a více Životní cyklus rodiny mladý-svobodný, mladé manželství-bezdětné, mladé manželství-nejmladší dítě do 6 let, mladé manželství-dítě nad 6 let, starší manželství-bez dětí do 18 let, starší osamělí, ostatní Měsíční příjem Kč pod , , , , ……… a více Povolání odborníci a technici, manažeři, podnikatelé, vlastníci, vyšší úředníci, úředníci, prodavači, mistři, dělníci, zemědělci, důchodci, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní apod. Vzdělání základní, střední, střední s maturitou, vyšší odborné, vysokoškolské, postgraduální Náboženství katolické, evangelické, židovské, jiné Národnost česká, slovenská, polská, německá, vietnamská, …., jiná Společenská vrstva spodina, lepší spodina, dělnická třída, střední, vyšší střední, horní, nejvyšší 24 24

25 Segmentační proměnné psychografické
Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné psychografické Životní styl Přímočarý, mladistvý, bohémský… Osobnost Dominantní uzavřená, společenská, autoritativní, ambiciózní… 25 25

26 Segmentační proměnné behaviorální
Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné behaviorální Příležitosti Pravidelné příležitosti, speciální příležitosti Užitky Jakost, služba, hospodárnost, rychlost, … Uživatelský status Neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Stupeň používání Slabý uživatel, střední uživatel, silný uživatel Status věrnosti Žádný, malý, střední, silný, absolutní Stupeň připravenosti Nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý, požadující, zamýšlející koupit Postoj k produktu Nadšený, pozitivní, indiferentní, záporný, nepřátelský 26 26

27 Segmentaci může firma provést:
Intuitivně na základě zkušeností systematicky a záměrně - výsledky MAV vymezení daného trhu (geografie, sortiment) explorační fáze (skupinové rozhovory, sekundární informace, dotazování odborníků) primární šetření: analýza: prověření kritérií odkrytí segmentů rozvoj profilu segmentů interpretace výsledků: vazba na podmínky úspěšné segmentace (měřitelnost, dosažitelnost, významnost, dynamika segmentů, objektivnost) segmentační map z hlediska různých kritérií zhodnocení výsledků segmentace

28 1. Krok – vytvoření segmentů pomocí faktorové analýzy
Segmentace provedená psyma Praha 1. Krok – vytvoření segmentů pomocí faktorové analýzy 2. Krok – vytvoření clustrů hodnot PROBÍRÁNO NA KVMEV  3. Krok – Zobrazení postojového profilu segmentu 4. Krok – charakterizace nejvýraznější vnitřní dimenze uvnitř jednotlivých segmentů

29 OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ OD PROFILU K INSIGHTU
DNES – trendy: OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ OD PROFILU K INSIGHTU

30 AKTUÁLNÍ PŘÍSTUPY K SEGMENTACI
…CO JE V PRAXI JINÉ NEŽ V ODBORNÝCH KNIHÁCH

31 NOVÉ PŘÍSTUPY A ZJIŠTĚNÍ
Nové přístupy: geomarketing a/vs. etnografie „univerzální spotřebitel“ ani „průměrný konzument značky“ neexistuje!! stále platí proces, kdy je stimulován vnitřní prožitek (motivace) a zpětnovazebně zase vzniká vnitřní prožitek jako odměna (libá, nelibá) při segmentacích je přínosné rozlišovat vnitřní hodnotové prožívání od viditelných projevů chování – PROČ?

32 Etnografie watch?v=_UJOAEtWJ3M&fea ture=related watch?v=GMdwGxreYcM watch?v=5eQLSlj_J20

33

34 Geomarketing – využití, výstupy:

35 PSYCHOLOGIE V mkt - Case: ženy a vlasová kosmetika
Já – Moje vlasy Korelace 0,3954 Já – Můj vzhled Korelace 0,9064 AUTOR: MILAN HORKÝ

36 Insight - co je a co není?

37 Co insight není? Přání Očividnost Postřeh Výzkum Poznatek

38 Pravdivý Emotivní Srozumitelný Svěží Inspirativní INSIGHT
Co to tedy je? „Svěží poznatek, na kterém lze postavit skvělou strategii.“ Tomáš Mrkvička, Ogilvy Institut Pravdivý Emotivní Srozumitelný Svěží Inspirativní INSIGHT

39 Kde insight hledat? U spotřebitele V kultuře Ve značce/produktu
U konkurence Nákupní insight Uživatelský insight

40 CASE STUDY PRODUKT HLEDÁNÍ INSiGHTU

41 Kampaň…

42 Pozor: Insight není na věky….
Pampers – léta Přechodné období: Pampers – o 10 – 15 let později Pampers channel:

43 Pokuste se formulovat „INSIGHT“

44 Závěry: Mnohá segmentační členění jsou sice logicky odůvodnitelná (navenek se v nich lidé hodně podobají), ale realita uvnitř, na úrovni vnitřních hodnotových prožitků (motivací a odměn) je jiná! Důsledky pro segmentaci: Existují hodnoty, které jsou trhem prožívány stejně, Čím je prožívání odlišnější, tím trh méně reaguje na univerzální formu nabídky Vědomí člověka zpracovává Já a Ne Já Nízká efektivita TV reklamy: nic nového jsem se nedozvěděl = není třeba reagovat

45 TRŽNÍ CÍLENÍ je v podstatě hledání a nalézání odpovědi na otázku, v jakém tržním segmentu bude firma uskutečňovat své aktivity.

46 Hodnocení segmentů podle:
velikosti segmentu - potenciální velikosti trhu tempa růstu trhu strukturní přitažlivosti trhu - ziskovost, jistota prodejnosti apod. intenzity konkurenční hrozby (Porter) schopnosti firmy získat cílenou pozici VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU

47 TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKT DISTRIBUCE CENA CÍLOVÝ TRH PROPAGACE

48 Nové segmenty Předškolní děti Školní děti Tenageři
Spotřebitelské chování SPOCH/ S Nové segmenty Předškolní děti Školní děti Tenageři Mladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostech Kohabitující páry Samoživitelé s dětmi Aktivní jedinci nebo páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí senioři Obézní jedinci Lidé, preferující zdravý životní styl Lidé s ekologickým myšlením Vysokopříjmové skupiny různého typu Spotřebitelé s nízkými příjmy ……………………..a mnoho dalších Např. cílová skupina pro váš projekt do Marketingu služeb 48 48