Spotřebitelské chování SPOCH/ P4

Prezentace na téma: "Spotřebitelské chování SPOCH/ P4"— Transkript prezentace:

1 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Rozhodovací proces spotřebitele. Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 1 1

2 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků.
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh. Tento trh v České republice tvoří cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám. Je nutné znát odpověď na otázky, co, kde, kolik a proč spotřebitelé kupují. 2 PhDr. Pavla Kotyzová, 2

3 70% rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje.
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 70% rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku „proč“. Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší. Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, 3

4 Uspokojování potřeb Potřeby a cíle jedince se neustále mění.
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Uspokojování potřeb Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech. Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Určitým chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, 4

5 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Z pohledu práva je spotřebitelem „fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami.“ (§ 2 odst. 1) zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů) Na trhu zboží a služeb bychom jako spotřebitele označili jednotlivce, který zde zastává individuální poptávku. Pod pojmem spotřebitel se skrývá každá osoba (ať fyzická nebo právnická), která působí na trhu tím, že se zajímá o výrobky a služby, kupuje si je a poté je užívá, ať už pro svou potřebu nebo pro potřebu dalšího podnikání. 5 PhDr. Pavla Kotyzová, 5

6 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Co je nakupování Nakupování je klíčovou činností, součástí ekonomického chování, doplňuje práci. Tvoří druhou polovinu vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. Nakupující se rozhoduje: Zda vůbec koupit. Které navštívit nákupní středisko a v které oblasti. Který navštívit obchod. Jaké množství zboží koupit. Nutnost volby existuje, nabídka alternativ je otevřená. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. 6 PhDr Pavla Kotyzová, 6

7 Nákupní chování spotřebitele
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Nákupní chování spotřebitele Chování jako pojem z psychologie: jak se jednotlivci projevují navenek vůči svému okolí. Nákupní chování je chování spotřebitele na trhu při „hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ (Schiffman, 2004, s. 14) Znalosti o nákupním chování dávají informace kdy, kde, co, proč či jak často spotřebitelé nakupují. 7 PhDr. Pavla Kotyzová, 7

8 Nákupní učení Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí.
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Nákupní učení Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Na základě těchto poznatků se snaží efektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, odlišit jejich výrobek od konkurenčního. Faktory učení: motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), podnět (stimul, který jedince nasměruje), reakce (na podnět), posilování (s cílem opakovat reakci). 8 PhDr. Pavla Kotyzová, 8

9 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Teorie procesu učení behaviorální – učení je založené na opakování situace a schopnosti jedince zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem nějakého podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů kognitivní – učení založené na mentální aktivitě, důsledek zákazníkova přemýšlení a následného řešení problému. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, 9

10 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Postoj zákazníka Postoj je naučený sklon chovat se příznivě nebo nepříznivě k danému předmětu. Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony. Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací. Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace. Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují vztah mezi postojem a chováním. Složky postoje: kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané zkušeností a informacemi emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně výrobku či značky 10 PhDr. Pavla Kotyzová, 10

11 Rozhodování a rozhodnutí
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Rozhodování a rozhodnutí Rozhodování je definováno jako „soubor psychických procesů, jejichž smyslem je vyhledávání optimálního cíle a vhodného způsobu jednání v určité situaci.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 16) Rozhodnutí je cílem a výsledkem rozhodování. Přesně se jedná o „vlastní akt volby takového řešení problému rozhodování, které vede ke splnění cílů nejefektivnějším způsobem.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 17) V rámci rozhodování tedy vybíráme z nejrůznějších variant tu, která nám z několika důvodů vyhovuje nejlépe. Rozhodnutí je chvíle, kdy se pro jednu z variant definitivně rozhodneme. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, 11

12 Rozhodovací proces Definice rozhodovacího procesu říká, že se jedná o
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Rozhodovací proces Definice rozhodovacího procesu říká, že se jedná o „sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 17) Jedná se o proces, při kterém se spotřebitel podle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda si zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, 12

13 Přehled faktorů ovlivňujících chování spotřebitele
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Přehled faktorů ovlivňujících chování spotřebitele Psychologické faktory Sociální faktory Kulturní faktory Marketingové faktory 13 PhDr. Pavla Kotyzová, 13

14 Psychologické faktory/ a
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Psychologické faktory/ a a) Osobnost – jedinečnost - vlastní osobní zkušenosti, které jedinec nabývá v průběhu života a díky nimž má své individuální schopnosti, dovednosti, znalosti i potřeby. Má tendenci být trvalá, ale v průběhu života se formuje a může se měnit. b) Vnímání - proces, při kterém jsou podněty, které působí na naše smysly překládány do smyslových pocitů – vjemů. Je to selektivní proces, protože podněty vnímáme a zpracováváme podle jejich důležitosti pro nás. To ovlivňuje naši pozornost. c) Pozornost - schopnost při zpracování informací dát jedné informaci přednost před jinou. d) Učení - proces získávání nových zkušeností a možností chování. Má mnoho forem, je to např. kognitivní učení, sociální učení nebo učení podmiňováním. Paměť umožňuje zapamatovat si, uchovat a vybavovat si to, co jsme někdy vnímali, dělali nebo se naučili. e) Zapomínání - Pokud naučená činnost, není opakována, nebo není posilována paměť, dochází k zapomínání. Tím nabytou dovednost ztratíme. 14 14

15 Psychologické faktory/ b
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Psychologické faktory/ b f) Potřeby - Potřeba je pociťovaný nedostatek člověka. Může to být například hlad – potřeba jídla, únava – potřeba spánku, ale také například potřeba soudržnosti s ostatními lidmi či potřeba seberealizace a osobního růstu například v zaměstnání. Potřeby jsou základním zdrojem motivace. g) Motivace - vnitřní hnací síla, motivující k aktivitám, které nějakým způsobem uspokojí naše potřeby. Pomáhá nám také dosáhnout cílů, které jsme si vytyčili. h) Postoje - znalosti a pozitivní či negativní pocity ovlivňují vnímání a potažmo rozhodování a chování. Lidé se postoje učí prostřednictvím zkušeností a interakcí s jinými lidmi i) Životní styl - charakterizuje způsob života, který je typický pro určitého člověka. opisuje, jak tráví čas, jaké jsou jeho osobní hodnoty, jak vidí sebe a okolní svět a podobně. 15 PhDr. Pavla Kotyzová, 15

16 Sociální faktory a) primární referenční skupiny – rodina
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Sociální faktory a) primární referenční skupiny – rodina b) sekundární referenční skupiny – názoroví vůdci c) sociální třída, sociální status Referenční skupiny „Referenční skupina je sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí.“ (Bártová, 2004, s. 43) 16 PhDr. Pavla Kotyzová, 16

17 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Kulturní faktory Kultura je soubor základních hodnot, postojů, přání, očekávání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Kultura, to jsou také hrdinové, rituály, příběhy, ceremoniály apod. Kultura má samozřejmě také vliv na spotřebitele a jeho rozhodování při nákupu. „Na spotřební chování působí celá řada kulturních prvků, které vytvářejí určité spotřební predispozice. Jde především o zvyky a hodnoty charakterizující určitý kulturní prostor a symboly, rituály a mýty jako skupiny symbolických kulturních prvků vyjadřujících cítění a ideály určité kultury.“ Vysekalová (2004)   17 PhDr. Pavla Kotyzová, 17

18 Marketingové faktory Reklama Public relations Direct marketing
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Marketingové faktory Reklama Public relations Direct marketing Podpora prodeje Osobní prodej   18 PhDr. Pavla Kotyzová, 18

19 Prvky rozhodovacích procesů/ a
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Prvky rozhodovacích procesů/ a Subjekt rozhodování - každý vykonavatel činností v rozhodovacím procesu, každá osoba, která se nějakým způsobem zapojí do rozhodovacího procesu. Rozhodovací procesy menšího charakteru mohou mít jen jeden subjekt, který je zároveň rozhodovatelem, některé kolektivní rozhodovací procesy mohou mít subjektů několik, ne každý z nich ale musí být rozhodovatel. Rozhodovatel - jedinec v rozhodovacím procesu, který přijímá rozhodnutí a zodpovídá za něj. V rozhodovacím procesu spotřebitele je to osoba, která vydá konečně rozhodnutí o (ne)nákupu produktu. (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 18) 19 PhDr. Pavla Kotyzová, 19

20 Prvky rozhodovacích procesů/ b
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Prvky rozhodovacích procesů/ b  Objekt rozhodování - řešený problém, o které se v rámci rozhodovacího procesu rozhoduje, produkt nebo služba, o jejímž nákupu se rozhoduje. Okolí rozhodovatele - účelově definovaná množiny prvků, které jsou podstatné pro přijetí rozhodnutí, všechny možné faktory, které ovlivňují rozhodnutí. Kritéria rozhodování Tímto prvkem se rozumí posuzování hledisek a hodnocení variant, mezi kterými se subjekty rozhodování rozhodují. (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 18) 20 PhDr. Pavla Kotyzová, 20

21 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1 Ekonomický pohled - pracuje s pojmem ekonomický člověk. Ekonomický člověk je jakýsi ideální spotřebitel, kterého charakterizuje naprosto racionální chování a rozhodování. V rámci rozhodovacího procesu by si takový člověk byl vědom všech alternativ, které se mu nabízejí, byl by schopen každou z těchto alternativ správně zhodnotit a zařadit a dokázal by mezi nimi zvolit tu nejlepší a nejvhodnější. Ve skutečnosti ale takový člověk z mnoha důvodů nemůže existovat. 21 PhDr. Pavla Kotyzová, 21

22 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 2
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 2 Pasivní pohled - neuznává rovnocennou a často i dominantní roli spotřebitele přesto, že on se tak projevuje v celé řadě nákupních situací. Považuje spotřebitele za čistě pasivního, ten si však často aktivně vyhledává informace o alternativách nákupu a volí ten produkt, který nejlépe uspokojuje jeho potřebu a ne ten, který mu marketéři v reklamách nejvíce vychválí. Z tohoto důvodu je pasivní pohled odmítán jako nerealistický. 22 PhDr. Pavla Kotyzová, 22

23 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3 Kognitivní pohled - zobrazuje spotřebitele jako „přemýšlivého řešitele problémů“ a zdůrazňuje jeho roli jako hledače a zpracovávatele informací, zároveň se také nejvíce zajímá právě o tu část procesu, kde spotřebitel informace hledá a shromažďuje. Tento pohled zároveň spotřebitele nevidí idealisticky jako dokonalého hledače informací – ten si podle něj nezjistí všechny informace, které se zjistit dají, ale jen takové množství, které mu stačí k tomu, aby mohl učinit uspokojující rozhodnutí. 23 PhDr. Pavla Kotyzová, 23

24 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 4
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 4 Emotivní pohled – Klade důraz na naše emoce a popisuje situace, kdy jsme se pro nákup nějakého produktu rozhodli impulzivně a na místě na základě našeho aktuálního emočního stavu, nálady nebo chvilkového rozmaru. To ale neznamená, že emotivní rozhodnutí nemohou být racionální. 24 PhDr. Pavla Kotyzová, 24

25 Kupní role Iniciátor - navrhuje koupi Ovlivňovatel - radí při nákupu
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Kupní role Iniciátor - navrhuje koupi Ovlivňovatel - radí při nákupu Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu Kupující - provede vlastní nákup Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu 25 PhDr. Pavla Kotyzová, 25

26 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Přednákupní procesy Procesy, pomocí kterých získávají spotřebitelé informace o výrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťování informací. Jedinec je vystaven působení reklamy a dalších nástrojů komunikačního a marketingového mixu působí na něho vlivy sociokulturního prostředí, včetně nezávislého hodnocení. Ovlivňují volbu místa nákupu, volbu obchodu, volbu způsobu nakupování. 26 PhDr. Pavla Kotyzová, 26

27 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Rozhodovací proces Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství zboží koupit. Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. Proces nákupního rozhodování můžeme charakterizovat tak, jak je uvedeno na následujícím schématu: Kroky při nové a složité nákupní situaci. 27 PhDr. Pavla Kotyzová, 27

28 Proces nákupního rozhodování
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Proces nákupního rozhodování Uvědomění si problému (poznání potřeby) Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) Chování po nákupu (splnění očekávání) 28 PhDr. Pavla Kotyzová, 28

29 1. etapa -zjištění potřeby
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 1. etapa -zjištění potřeby Uvědomění si problému (poznání potřeby) První fáze rozhodovacího procesu je spojena s okamžikem, kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem. Kupní proces začíná, když spotřebitel pocítí potřebu potřeby z vnitřních příčin/stimulů/- hlad… potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu… Někdy rozhodovací proces končí v této fázi a dále se nerozvíjí. K tomu dochází v takovém případě, kdy rozpor není dostatečně motivující, zdroje k jeho vyřešení nestačí apod. Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích. Lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů . 29 PhDr. Pavla Kotyzová, 29

30 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
2. etapa - sběr informací  Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Rozpoznání problému vede spotřebitele k hledání relevantních informací. Toto hledání se dělí na vnitřní a vnější. Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace sběr informací: pasivní - více si všímá reklamních sdělení aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled Zdroje informací z referenčního okolí: osobní- rodina, sousedé, přátelé komerční - reklama, letáky, personál… veřejné zdroje- masmedia zkušenost- vyplývá z používání výrobku. 30 PhDr. Pavla Kotyzová, 30

31 3. etapa – hodnocení alternativ
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 3. etapa – hodnocení alternativ Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Při vlastním rozhodování o výběru konečné alternativy pro nákup jde o výběr typu výrobku a jeho užitnosti. Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a rozhodnutí, hodnotí výrobek jako komplex vlastností. Vlastnosti produktů jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů. Př.: Kamera: ostrost, váha,velikost, cena pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi . Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru. Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout. Významnost vlastností: Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým vlastnostem. Spotřebitel používá hodnotící procedury. 31 31

32 4. etapa - kupní rozhodování
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 4. etapa - kupní rozhodování Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) V této fázi působí dva faktory: stanoviska ostatních - čím užší vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit b) neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny... Kupující, který chce nakoupit, musí provést pět dílčích rozhodnutí: rozhodnout se pro značku zvolit obchodníka stanovit množství zvolit vhodný čas pro koupi způsob placení  V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru. Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout. 32 PhDr. Pavla Kotyzová, 32

33 5. etapa - chování po koupi
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 5. etapa - chování po koupi Chování po nákupu (splnění očekávání) Proces hodnocení je závislý na hodnotě produktu a osobnosti spotřebitele. V případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje o dobrém nákupu svým známým. V případě nesplnění očekávání referuje také… Tato fáze je z dlouhodobého hlediska velmi důležitá pro marketing. Její význam spočívá v komunikaci se zákazníkem, jeho spokojenosti a případně odstranění příčin nespokojenosti. 33 PhDr. Pavla Kotyzová, 33

34 Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami,
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší. Př.: člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá, vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí. Na rozhodovací proces působí celá řada vlivů. 34 PhDr. Pavla Kotyzová, 34

35 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Vnější vlivy Marketingové úsilí společnosti: Produkt Cena Propagace Distribuční kanály Sociokulturní prostředí: Neformální zdroje Další nekomerční zdroje Společenská třída Subkultura a kultura Rodina vstup Spotřebitelovo rozhodování Uvědomění si potřeby Přednákupní hledání Vyhodnocení alternativ Pole psychologie: Motivace Vnímání Učení Osobnost Postoje Proces Zkušenosti Chování po rozhodnutí Model spotřebitelova rozhodování VÝSTUP Nákup Zkouška Opakovaný nákup Ponákupní hodnocení 35

36 Typy nákupního chování
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Typy nákupního chování Spotřebitelovo jednání se liší v závislosti na povaze kupovaného produktu. Při koupi výrobku každodenní spotřeby se bude chovat jinak, nežli při koupi automobilu. Komplexní nákupní chování – když je koupě nákladná, nákup zboží jednou za čas. Kupující nemají dostatečné znalosti o jednotlivých značkách, kategoriích. Kupující si informace podrobně zjišťuje, srovnává jednotlivé značky a kategorie. Kupní chování – hledání rozmanitosti U výrobků spíše krátkodobé spotřeby, tam, kde je velká rozmanitost značek. Spotřebitel často střídá značky, ne proto, že je nespokojen, ale chce zkusit něco nového. Koupě je vedena emotivně, neplánovitě 36 PhDr. Pavla Kotyzová, 36

37 Typy nákupního chování
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Typy nákupního chování Chování redukující nesoulad: Stav, kdy na trhu je několik podobných produktů se srovnatelnými vlastnostmi. Koupě bývá proto uskutečněna relativně rychle a má na ni vliv např. cenové zvýhodnění. Zákazník porovnává skutečné výhody a nevýhody konkrétních výrobků až s odstupem času na základě zkušenosti. Tím pádem se i názor na produkt utváří později. Zvykové, stereotypní nákupní chování Spotřebitel nakupuje ze zvyku stejnou značku, nezabývá se vybíráním mezi značkami. Jedná se o výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby. Spotřebitel je pasivním příjemcem informací o produktu, při koupi se dlouze nerozhoduje – výběr je záležitostí okamžiku, nebo náklonnosti ke konkrétní značce. 37 PhDr. Pavla Kotyzová, 37

38 Chování v obchodech Image a atmosféra obchodu
Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 Chování v obchodech Image a atmosféra obchodu Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Prvky podpory prodeje Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje Prostorové uspořádání supermarketů Umístění zboží v regálech v úrovni očí Výkladní skříně - aranžování zboží Plánovaný nákup Impulzívní rozhodování o nákupu Vliv značek 38 PhDr. Pavla Kotyzová, 38

39 Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
Archetypy Archetypy jsou symbolickými idejemi, které nejsou reflektovány vědomím, ale vycházejí z nevědomí. Není tedy možné je zcela přesně pojmově uchopit, ale mají výrazný podíl na utváření reality (především té psychické) každého člověka. Archetypy nejsou samy o sobě totožné se svými obrazy. Můžeme jich ale dosáhnout prostřednictvím symbolických manifestací. Propojení teorie archetypů a marketingu, respektive použití archetypů v procesu komunikace značky, má jednu zásadní výhodu. Klasické archetypy nebyly totiž primárně vytvářeny pro marketing, ale představují základní vzorec, kolem kterého se už v dětství utvářelo naše vnímání světa. 39 PhDr. Pavla Kotyzová, 39

40 Archetypy Spotřebitelské chování SPOCH/ P4
V knize The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes autorky Carol S. Pearsová a Margaret Marková představily nové možnosti využití archetypů v marketingu. Vycházejí z faktu, že když nám mohou archetypy pomáhat orientovat se v oblasti klinické psychologie, mohou fungovat i při budování značek. Jimi definovaný nástroj komunikace značek využívá 12 základních archetypů definovaných na základě jungovských psychoanalytiků a psychologů. Každý z nich popisuje jednu základní lidskou touhu. 40 PhDr. Pavla Kotyzová, 40

41 Kdo jsme… Spotřebitelské chování SPOCH/ P4 41 41
PhDr. Pavla Kotyzová, 41