MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH

Prezentace na téma: "MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH"— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH
Začlenění do MIS Zdroje dat Využitelné typy výzkumů

2 Základní cíle MAV ve službách:
Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení alternativ Správné nastavení prvků marketingového mixu Sledování a kontrola marketingových aktivit

3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ, ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

4 Proces marketingového výzkumu
1. Formulace zadání (Research Brief) Příprava výzkumu 2. Identifikace zdrojů informací 3. Stanovení metod sběru informací 4. Vypracování projektu MV 5. PŘEDVÝZKUM !!! 6. Shromáždění informací Realizace výzkumu 7. Zpracování a analýza informací 8. Prezentace výsledků MV

5 Research BRIEF PŘÍPRAVA VÝZKUMU
Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme? Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět? Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? Účel šetření Kdy potřebujeme výsledky? Timming Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target) S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

6 ROZDÍL MEZI MAV VÝROBKŮ X SLUŽEB
Přístup firem Kvalita sekundárních zdrojů Problémy odvozené z vlastností služeb Problémy s testováním nových služeb

7 Typy MAV využitelné ve službách:
Výzkum trhu Produktový výzkum Nového produktu Stávajícího produktu Cenový výzkum Výzkum distribuce a dispozičního řešení Propagační a mediální výzkum Výzkum image Měření spokojenosti a loajality zákazníků Výzkum v oblasti lidských zdrojů Spokojenost zaměstnanců Nástroj hodnocení a motivace

8 VÝZKUMNÉ PŘÍSTUPY Pozorování - consumer insight, mystery shopping
Dotazování Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups) Telefonické ové, písemné Experiment – laboratorní x tržní

9 VÝZKUM AKCEPTACE MARKETINGU SLUŽEB V ČESKÝCH FIRMÁCH
Průběžné výsledky průzkumné sondy

10 Co marketing služeb v praxi?

11 Marketingové aplikace v praxi

12 MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH
4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY

13 Úrovně řízení kvality marketingový výzkum prvky služby
1. Produkt - služba Úrovně řízení kvality marketingový výzkum prvky služby

14 Úrovně diferenciace produktu
Potenciální Rozšířený Očekávaný Základní VNÍMANÁ HODNOTA

15 Pět rozporů v řízení kvality SERVQUAL:
Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT MGT x kvalita poskytovaných služeb Normy kvality x reálné možnosti Služba x externí komunikace Vnímaná x očekávaná kvalita METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ

16 Základní rozpor marketingu
Očekávaný výkon utvářen: Potřebami zákazníka Zkušenostmi zákazníka Vyjádřením přání Komunikační politikou nabízejícího Vnímaný výkon Splněno = spokojenost Nesplněno = nespokojenost loajalita?

17 „Zákazník nekupuje soubor vlastností, ale komplex užitků
„Zákazník nekupuje soubor vlastností, ale komplex užitků.“ Komunikace - definice produktu orientovaná orientovaná na vlastnosti na užitek Zajišťujeme ekologicky čistou energii Poskytujeme informace a zábavu Poskytujeme rychlé a zdravé občerstvení Poradíme, jak zbytečně neplatit daně Vyrábíme elektřinu Provozujeme rozhlas Vyrábíme jídlo Poskytujeme finanční poradenství

18 Vztah kvality a image služeb
= X je podmnožinou je nadřazena je komplexním vyjádřením ??? IMAGE KVALITA c) úroveň služby - kvalita = celková image, kterou má společnost a její všeobecná přitažlivost, technická k. - má-li služba příslušné technické vlastnosti (moderní střih vlasů, bezpečnost bank. schránky, funkční k. - jaký způsobem je služba poskytována kvantita = číšník v restauraci může donést kvalitní jídlo z hlediska výběru, chuti atd., ale k selhání může dojít tím, že nepřinese jídlo včas. ISO    TQM    Marketing management kvality služeb Systémy jakosti Jakost systémů Systémový a systematický přístup k posuzování a řízení jakosti Management jakosti Jakost managementu Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů marketingu

19 Kvalita služeb a její řízení
Funkční kvalita Technická kvalita Specifika kvality služeb: Kvalitativní ukazatele Úpravy modelů TQM, ISO... Důsledky „nekvality“ služeb: Nezvratnost, nenapravitelnost Trvalá ztráta image 1x stačí…. Kvantita u služeb 3 modely hodnocení kvality zákazníkem: Všemocná vlastnost Jednotlivá významná vlastnost + minimální limit pro ostatní I tzv. periferní služby ovlivňují celkovou kvalitu

20 Nejdůležitější aspekty ovlivňující kvalitu služeb:
Hmatatelné aspekty Spolehlivost Vnímavost Jistota Empatie Hmatatelné aspekty - fyzické objekty, vybavení, vzhled personálu Spolehlivost - schopnost dodat požadovanou službu řádně, přesně a spolehlivě Vnímavost - vstřícnost a ochota poskytnout zákazníkům promptní službu a pomoc Jistota - znalosti a dovednosti zaměstnanců, zdvořilé vystupování a schopnost vzbudit důvěru a přesvědčení Empatie - starostlivý přístup a individuální péče o zákazníky.

21 MOT – momenty pravdy vaší služby
V informační fázi V rozhodovacím procesu V nákupním procesu V „ponákupním procesu“

22

23 Prvky služby Hmotné Nehmotné Vybavení provozovny Kontrolovatelné
Nekontrolovatelné Rychlost reakce Kvalifikace personálu Vybavení provozovny Vztahy mezi klienty, Zneužití dat Žádoucí Nežádoucí Předvídatelné Nepředvídatelné Krizový plán Management nabídky služeb rozhoduje o činnostech, které působí na tři faktory nabídky: a) prvky služby = všechny hmotné i nehmotné ingredience celkové nabídky problémy: je obtížné vyjádřit všechny prvky, které tvoří nabídku služby Obvykle je snadnější vyjmenovat hmotné prvky než nehmotné a rozhodnout o určitém souboru prvků, které bude organizace při své nabídce používat. některé z prvků, tvořících nabídku služby, ve skutečnosti neposkytují organizace provádějící službu, ale např. zákazníci. Př. konkrétní nabídka cestovní kanceláře na strávení dovolené může být úspěšná nejen díky kvalitě hotelu, kde jsou cestující ubytování, dochvilnosti dopravy a zdvořilosti a schopnostem průvodců, ale také proto, že se cestující „dali dohromady“ jako skupina. Určité složení skupiny může v konečné instanci rozhodnout o úspěchu či neúspěchu prázdnin. Management a marketing služeb se zabývá především kontrolou hmotných i nehmotných prvků, aby uspokojovaly stanovený standard. Čistota hotelů nebo velikost porcí jídel jsou např. kontrolovatelné prvky, rovněž tak ochota stewardky v letadle nebo rychlost reakce na telefonické dotazy v cestovní kanceláři. Některé prvky jsou méně kontrolovatelné - šéf může zajistit, aby všichni hosté byli přivítání recepčním, ale přivítání může být příjemné nebo odmítavé. MGT musí zajistit dobré klima v organizaci - některé prvky však nelze předvídat: žádoucí - účastníci zájezdu si rozumí, nežádoucí - hluční hosté v hotelovém pokoji

24 KRIZOVÝ PLÁN VAŠÍ SLUŽBY
Prevence Organizace Komunikace

25 2. CENOVÁ TVORBA U SLUŽEB SPECIFIKA

26 Odlišnosti cenové tvorby u služeb
Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti Službu nelze skladovat → častější slevy → „Management marže“ Vliv unikátnosti služby Cenová terminologie Vlivy působící na ceny služeb

27 Odlišnosti cenové tvorby u služeb
Náklady zákazníka spojené: S časem S fyzickým úsilím S psychickým úsilím Vládní intervence Distribuce Heterogenita služeb Zbytný charakter služeb

28 Do projektu: cenová omezení pořizovací (startovací) náklady
kalkulace ceny fixní variabilní obchodní marže nebo jiné strategie? návratnost? rentabilita?

29 4. KOMUNIKACE (propagace) SLUŽEB
zásady faktory působící na stanovení kom. mixu osobní prodej a P. R.

30 Zásady komunikace zohledňující specifika služeb
Zhmotnit službu využitím hmotných podnětů prostřednictvím symbolů osobností: celebritou typickým zástupcem cílové skupiny Užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce

31 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Vazba MAV a MAK MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE s cílem zjistit: výhody, které hledá zákazník, motivaci nákupu – kdo, co a kdy jej vede k nákupu služby citlivost zákazníka na racionální či emocionální podněty do které cílové, referenční či aspirační skupiny zákazník patří využívající výsledky MAV: zdůrazňuje výhody pro jednotlivé cílové skupiny zákazníků, obsahuje adekvátní poměr racionálních a emocionálních prvků využívá ke sdělení informací typických zástupců cílových trhů, aspiračních skupin (celebrit), referenčních skupin (odborníků)

32 Zásady komunikace zohledňující specifika služeb
Slíbit pouze to, co lze splnit, dodat Motivovat personál Přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník Šířit reference Vytvořit kontinuitu a konzistenci v interní i externí komunikaci Eliminovat riziko vnímané zákazníkem při nákupu služby

33 Do projektu – 5 „M“ - komunikační plán:
Kdo má být osloven? – cílová skupina komunikace Co má být sděleno? – cíle info/přesvědčit/připomenout; image /produktová kampaň; Klíčová sdělení, výhody pro zákazníka; apely, emoce/racio?, vlivné okamžiky pravdy (MOT) Proč? Z jakého důvodu to sdělujeme? Bude to fungovat? Chce to takhle CS, MGT, zaměstnanci? Jak? Jakými nástroji, médii? Kdy?, Jak často? Timing Za kolik? Rozpočet Kým má být sděleno? Kdo bude zodpovědný?

34 5. LIDÉ Interní marketing Typy zaměstnanců (viz. Opory)
Řízení kvality zaměstnanců vliv a funkce zákazníků

35 Interní marketing Zaměstnanec = Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!!
Interní zákazník Interní dodavatel Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!!

36 Rozdílné role zaměstnanců ve službách
Přímý vztah k mark. mixu Nepřímý vztah k mark. mixu Častý nebo pravidelný styk se zákazníkem Výjimečný nebo žádný styk se zákazníkem Kontaktní Obsluhující pracovníci pracovníci Koncepční Podpůrní pracovníci pracovníci

37 Kvalita zaměstnanců je dána:
pečlivým výběrem a školením interním marketingem využitím praxe a zajištěním konzistentního chování zaměstnanců redukcí významu kontaktního personálu kontrolou  využitím: systémů závislých na prodeji stížností návrhů auditních návštěv průzkumu spokojenosti zákazníků

38 Funkce zákazníků ve službách
producenti služeb uživatelé služeb nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací

39 Komplexnost a rozmanitost služeb Operativní management (viz. Opory)
6. Procesy Komplexnost a rozmanitost služeb Operativní management (viz. Opory)

40 PROCESY postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi = faktory kvality služby komplexnost x rozmanitost procesů Význam a úloha procesů: 1. procesy je třeba vidět jako strukturální prvky, které lze uzpůsobit tak, aby napomáhaly dosažení žádoucí strategické pozice. Procesy mohou být chápány ze dvou hledisek: komplexnosti - vyjadřuje složitou povahu kroků a sekvencí, které proces utvářejí rozmanitosti - odráží funkční rozsah a variabilitu jednotlivých kroků př. vedení účetních knih - ani komplexní, ani rozmanité hotelové služby - málo různorodé, avšak vysoce komplexní činnost praktického lékaře - vysoce komplexní, ale i různorodá. Snížení rozmanitosti - snahou je redukovat náklady, zlepšit produktivitu a zjednodušit distribuci. Tato cesta může vést ke standardizaci kvality služeb a jejich lepší dostupnosti. K negativním dopadům však patří vnímaná omezenost výběru a odmítání příliš standardizované služby zákazníkem. Zvýšení rozmanitosti - přináší více možností jak přizpůsobit službu individuálním požadavkům zákazníků, což může vést k růstu cen. Tento přístup představuje strategii umísťování na dosud neobsazených trzích a tržních výklencích, založenou spíše na marži než na množství. Snížení komplexnosti - znamená specializaci. Z procesu jsou vyřazeny některé kroky a činnosti. Snahou je zjednodušit distribuci a kontrolu Zvýšení komplexnosti - cílem je dosáhnout vyšší úrovně penetrace trhu rozšířením nabídky o další služby. Např. supermarkety, banky a staveb. spol. Na obrázku vidíme příklad z oblasti zdravotnických služeb. Praktický lékař, pokud chce snížit komplexnost a rozmanitost služeb (eliminací drobnějších operací a chirurgických zákroků), zvýšit komplexnost (maloobchodním prodejem zdravotnických potřeb a léků) či zvýšit rozmanitost nabídky (poskytováním poradenských služeb. Rovnováha marketingu a provozních činností Každé provozní opatření ovlivňuje jak trh, tak činnosti podniku. Marketingoví pracovníci se musí snažit pochopit souvislosti a důsledky změn v procesech, tzn. jejich vliv jak na MKT, tak na provozní činnosti. Zároveň je třeba opět zvážit lidský faktor

41 funkce operativního managementu

42 7. Materiální prostředí Subjektivní záležitost dle charakteru služby:
Dispoziční řešení Merchandising Space management atd.