Výzkumné přístupy k marketingovému mixu

Prezentace na téma: "Výzkumné přístupy k marketingovému mixu"— Transkript prezentace:

1 Výzkumné přístupy k marketingovému mixu
I. PŘI TVORBĚ NOVÝCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE II. U STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE APOD.

2 Při tvorbě produktu i komunikace je ideální spolutvorba
Firma Zákazníci Agentura

3 Testování (konceptu) výrobku či komunikace
KVALITATIVNÍ - Exekuce - Strategie - Kreativa - Ověření na kvantitě! KVANTITATIVNÍ NOVÁ KOMUNIKACE NOVÝ PRODUKT

4 Stádia výzkumu při vývoji komunikace, ale i produktu
Vývoj strategie Názory spotřebitelů Příležitosti pro značku Vývoj kreativy Relevantní a motivující ideje Motivy, vodítka pro vývoj Výzkum exekucí optimalizace OTEVÍRÁNÍ SE REDUKCE OPTIMALIZACE REDUKCE

5 1. VÝVOJ STRATEGIE – témata výzkumu:
Jaký je trh a jací jsou spotřebitelé Segmentace, deskripce trhu Současný positioning značky Personalita značky Skrytá aktiva značky Role komunikace: Doručit novinky (launch, relaunch) Upevnit status Posílit značku

6 DESKRIPCE TRHU Předmět deskripce Analýza:
Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice Portfólia: BCG a GE Konkurence: Porterova analýza 5ti sil Aj.

7 Výzkum v oblasti tvorby námětů
úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku Inspirovat může Etnografie Generování idejí (námětů) nových výrobků - úkolem výzkumu je identifikovat neuspokojené potřeby spotřebitelů na jednotlivých segmentech trhu, tj. potřeby, jejichž uspokojování není kryto žádnou nabídkou anebo potřeby, s jejichž uspokojováním existující nabídkou nejsou spotřebitelé z nějakých důvodů spokojeni. K identifikaci potřeb existují různé přístupy. Patří k nim např.: - percepční mapy, v nichž jsou výrobky umísťovány podle toho, jak je spotřebitelé vnímají a hodnotí pomocí škál. Tento přístup může vést k odhalení mezer na trhu, do nichž by bylo možné nové výrobky umístit. - analýza sociálních a kulturních trendů, která může odhalit nové směry ve spotřebě. - analýza technického a konkurenčního prostředí, která může inspirovat k nápadům na nové výrobky. - - analýza struktury užitečnosti výrobku, při které je identifikována požadovaná užitečnost výrobku a rozsah, v němž výrobek těmto požadavkům při specifické aplikaci vyhovuje. Výsledkem pak je identifikace užitečnosti, kterou existující výrobky nemají. TECHNIKY: - viz níže skupinový rozhovor, při němž spotřebitelé diskutují problémy spojené s různými situacemi užívání existujících výrobků - brainstorming, reagující na identifikované potřeby, jehož se mohou účastnit buď experti pro určitou oblast spotřeby nebo spotřebitelé samotní

8 Etnografická případová studie: Snídaně ve východní Evropě
Česká republika, Maďarsko, Polsko, Ukrajina, Rusko Zdroj: Synovate

9 Techniky tvorby nových nápadů v rámci kvalitativních šetření
seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem spokojenosti skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či experty v oboru synektika

10 PERCEPČNÍ MAPY ZNAČEK

11 2. PŘÍPRAVA A VÝVOJ KREATIVY
Emocionální odezva na kreativní ideje Klíčové prvky Pravděpodobné bariéry Vliv na odezvu – prodej Postavy, scéna, hudba atd. Odlišnost, appeal, relevance, motivace Soulad s celkovou strategií značky

12 2. Filtrování (výběr) námětů
ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

13 Testování koncepce výrobku
pojem KONCEPCE Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku Cíl testování koncepce

14 3. EXEKUCE – TÉMATA VÝZKUMU
Srozumitelnost Tonalita a její dopad Jak kreativní myšlenka doručuje značku a sdělení Příspěvek jednotlivých sekcí komunikace pro celek

15 U kvalitativního MAV: Je důležité pochopení zákazníka než jeho identifikace, jeho výběr či hodnocení Výstupem je explorace, vysvětlení PROČ nikoli CO, nikoliv soupis toho, co respondenti říkali Nechtějte pochopit celý trh, soustřeďte se na jádro cílové skupiny – účelový a záměrný výběr účastníka, max. homogenní skupiny – NE reprezentativní!! Čím více kvalitních stimulů (produkt, kreativní materiály, koncepty, návrhy) během FG, tím vyšší zapojení a aktivita respondentů

16 II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků
cíl výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků výsledky: Profil produktu Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

17 Vnímání produktu souvisí
S užíváním produktu S užitkem produktu S image produktu VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU S užíváním produktu Jak řeší problém spotřebitele – spokojenost, Jakou potřebu uspokojuje – hierarchie potřeb Jaké důvody vedou k jeho užívání – motivace S užitkem produktu charakteristiky, vlastnosti a užitek Co spotřebitel očekává Co, popř. kdo rozhoduje o koupi s image produktu S produktem souvisí i souhrn představ spotřebitelů o produktu, jejich očekávání, dosavadní zkušenosti = tj. image Image se často sleduje nejen u stávajících či potenciálních zákazníků, ale i u široké veřejnosti. Velkou roli tu hraje i tradice, značka, výsadní postavení v rámci konkurence a všechny aktivity na podporu budování dobrých vztahů s veřejností – social responsibility. Studie, zjišťující POSITIONING PRODUKTU přinášejí info o: Konkurenčních vztazích mezi výrobky (značkami) Bílých místech na trhu, která nejsou obsazena nabídkou

18 Postup při vytváření pozičních map:
Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Identifikace konkurentů (značek) Stanovení hodnotící škály (1-10)

19 Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:
test individuálního výrobku (monadický test) komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou párové komparace paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

20 Testování spotřebního zboží
test prvního dojmu dojmový test zkušenostní test Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností

21 Využití projekčních technik
Koláže Personifikace Asociace Hraní rolí atd.

22 UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY
Brand- Person- Relationship Všimli si reklamy?  reklama musí získat a udržet pozornost Co reklama o značce sděluje?  spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat ATTENTION TAKE-OUT BRANDING BONDING Komunikuje reklama jméno značky?  spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky Zesiluje reklama vztah spotřebitele ke značce?  spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou

23 Testování obalu Cíle Metody a techniky

24 Cílem výzkumu obalu je zjistit:
Aspekty užívání Vnímání obalu (identifikační síla) Nápadnost (rozlišovací síla) Emocionální působení (komunikační hodnota) Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací, Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

25 Testování obalu I. Technické testy
- ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

26 Název a značka produktu
Metody a techniky testování

27 Cíle výzkumu NÁZVU produktu
Nové náměty Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti Asociace s názvem spjaté Odlišnosti od jiných názvů Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

28 JMÉNO, NÁZEV, ZNAK, VÝTVARNÝ PROJEV NEBO KOMBINACE PŘEDCHOZÍCH PRVKŮ
Co je značka? JMÉNO, NÁZEV, ZNAK, VÝTVARNÝ PROJEV NEBO KOMBINACE PŘEDCHOZÍCH PRVKŮ

29 Značka nám sděluje informace až v 6 odlišných úrovních:
1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

30 (asociace na slovo „značka“)
Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ % 2. Označení výrobku, podniku, výrobce % 3. Vyjádření kvality % 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek % 5. Jiná odpověď % 6. Neví %

31 Výběr a testování značky
1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

32 Pojetí hodnoty značky 5 tříd vztahu zákazníků ke značce:
Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do Třídy.

33 VNÍMÁNÍ ZNAČKY CASE STUDY Dagmar