Komunikační kampaň RYBA DOMÁCÍ

Prezentace na téma: "Komunikační kampaň RYBA DOMÁCÍ"— Transkript prezentace:

1 Komunikační kampaň RYBA DOMÁCÍ
Andrea Kapraňová D O R L A N D, spol. s r.o.

2 Cíle kampaně upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb
a rizika, která z toho vyplývají motivovat veřejnost k vyzkoušení produktů ze sladkovodních ryb udržení zájmu veřejnosti o produkci sladkovodních ryb působit na zpracovatele a výrobce Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

3 Ryba domácí RYBA DOMÁCÍ
veřejná zakázka na období 2008–2011 – alokace finančních prostředků cca 150 mil. Kč bez DPH – dodavatel firma DORLAND zahájení kampaně 1. září 2008 realizace kampaně v celé ČR mimo Prahu je informativní kampaní o sladkovodních rybách probíhá na národní úrovni musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

4 Ryba domácí Prvním krokem bylo vytvoření nové značky
Pod touto značkou je komunikován celý projekt na podporou spotřeby sladkovodních ryb Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku Ryba domácí je synonymem pro danou komoditu i pro jednotlivé ryby

5 Cílová skupina pro komunikaci
S kým komunikujeme? Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny: ŠIROKÁ VEŘEJNOST Primární Žena – hospodyně Sekundární Ostatní ODBORNÁ VEŘEJNOST

6 Ryba domácí – rok 2008 Kampaň byla realizována ve dvou krocích:
1. krok Upozornění na problém Varování Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme? 2. krok Hledáme řešení Seznámení a poznání Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní. Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami: kapr tolstolobik amur Použité nástroje: TV spoty, inzerce pro širokou i odbornou veřejnost, internetová kampaň, rozhlasové spoty, OOH, promoakce, road show, propagační materiály, PR komunikace, webové stránky

7 Poměr aktivit 2008

8 Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů. V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tematických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku v závěru roku.

9 Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Jaro – Velikonoce
apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu hlavní téma: Velikonoční kapr období komunikace: březen – duben Léto – grilování sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období hlavní téma: grilování sladkovodních ryb období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce – hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a okrajově připomínáme tradice konzumace ryb na vánočním stole hlavní téma: výlovy termín: září – listopad

10 Ryba domácí v roce 2009 Komunikace:
TV sponzoring (VKV, Kluci v akci, Pod pokličkou), inzerce v magazínech, outdoor, internet, rozhlasové spoty, instore podpora a Makro spolupráce, ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účast na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola výher, POS materiály, PR komunikace, kurzy pro profesionální kuchaře a další…

11 Poměr aktivit 2009

12 Ryba domácí v roce 2010 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ a zároveň spotřebiteli ukazujeme situace, kdy má sladkovodní rybu konzumovat Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: sponzoring TV pořadů (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Ano, šéfe!, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

13 Poměr aktivit v roce 2010

14 Ryba domácí v roce 2011 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: product placement v TV pořadech (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka…), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

15 Poměr aktivit v roce 2011

16 Jaro 2011 Jaro Velikonoce Product placement v TV pořadech

17 Jaro 2011 Inzerce v tisku Spolupráce se Sanoma magazines a Mafrou, nákup last minutes nabídek Období březen – duben 2011 Zároveň jsme spolupracovali s Katolickým týdeníkem Rozhlas 30 sec rubriky odvysílány na 12 silných regionálních rádiích celkem odvysíláno 600 tématických rubrik termín –

18 Jaro 2011 Internet termín – Vybrané servery o vaření a zdraví

19 Jaro 2011 Kurzy pro profesionální kuchaře
Celkem realizováno 8 kurzů se zaměřením na studenty hotelových škol, učilišť a na profesionální kuchaře Téma: sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení Lektor: Radek Šubrt – Hotelová škola Poděbrady (studenti) – Hotelová škola Poděbrady (studenti) – Kralupy nad Vltavou – Kralupy nad Vltavou – studio Praha 4 (studenti) – studio Praha 4 (studenti) – Přerov – Přerov

20 Jaro 2011 Ochutnávky v hypermarketech
ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus, HyperAlbert a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období – ochutnávky byly spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Ochutnej a získej

21 Léto 2011 Léto grilování Product placement TV pořadů

22 Léto 2011 Inzerce v tisku spolupráce se Sanoma magazines a Mafrou, nákup last minutes nabídek období květen – srpen 2011 Internet termín – vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas 30 sec spot celkem odvysíláno 906 spotů na 20 rádiích termín –

23 Podzim 2011 Podzim Product placement v TV pořadech

24 Podzim 2011 Inzerce v tisku Do tiskového plánu zaměřeného na širokou veřejnost jsme zařadli opět magazíny (měsíčníky, čtrnáctideníky, týdeníky) formát byla zvolena ½ strany na šířku Opět jsme inzerovali v suplementech s vysokým zásahem CS (kombinace suplementu TV magazín, ONA Dnes atd.), opět využity last minutes. Pokračuje spolupráce se Sanoma magazines. Rozhlas 30 sec spot Celkem odvysíláno 873 spotů Termín 7. – Internet rotující bannery a zároveň doplňujeme o PR články Termín říjen 2011

25 Podzim 2011 Ochutnávky v hypermarketech
ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus, HyperAlbert, Interspar a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období – ochutnávky jsou spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Ochutnej a získej

26 Podzim 2011 Kolo výher na výlovech

27 Promoakce a road show Road show a promoakce Veletrhy a výstavy:
Lysá nad Labem, Zemědělec České Budějovice, Země živitelka Olomouc, Olima Ostrava,  Gastrofestival  Městské kulturní akce: Plzeň, farmářské trhy Přerov, farmářské trhy Znojmo, Velikonoční trhy Plzeň, Velikonoční trhy Havlíčkův Brod, farmářské trhy Písek, Dotkni se Písku Hodonín, Satovavřinecké slavnosti Mikulov, Pálavské vinobraní Plzeň, Farmářské trhy Šéfkuchař Tomáš Dosoudil a Petr Stupka

28 Celoroční komunikace Celoroční komunikace
Webové stránky PR komunikace a dvě setkání s novináři Výroba POS materiálů

29 Shrnutí Ryba domácí je informativní kampaní o sladkovodních rybách
probíhá na národní úrovni musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006 Startovní rok 2008 Sdělení ve dvou krocích (Varování, Seznámení a poznání) Hlavní důraz na TV spoty, inzerci, rozhlas atd. Roky 2009 – 2011 Zaměření na tři hlavní období v roce Postupně přechod od sponzoringu k product placementu Důraz na zapojení odborné veřejnosti (kuchaři, novináři)

30 Důležité úspěchy Úspěch kuchařských kurzů
Tyto kurzy jsou pro kuchaře vynikající možností, jak rozšířit své profesionální dovednosti.To potvrzují také průzkumy agentury, která má hodnocení celé kampaně Ryba domácí na starosti. Rok 2009 celkem 84 % absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčků ve svých restauracích Rok 2010 téměř 100% absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčku svých restaurací Spolupráce Makro období Velikonoc 2011 zařazen prodej z kádí (Brno, HK, Stodůlky) 60% nárůst prodejů oproti roku 2010 v období Velikonoc Pro rok 2012 chce Makro prodeje z kádí zavést na všech prodejnách. Zákazníky velmi kladně hodnoceno, akce měla velký úspěch

31 Znalost kampaně srpen/září 2009 12 % široké veřejnosti leden/únor 2010
Pozitivně se také změnila struktura konzumentů sladkovodních ryb Počet těch, kteří je nejedli, se snížil z 24 % na 20,5 % a naopak vzrostl počet občasných konzumentů, a to z 51,4 % na 54 %

32 Děkuji za pozornost Andrea Kapraňová, DORLAND info@rybadomaci.cz