PSYCHOLOGIE A REKLAMA PROKOS, Praha 21. 4. 2009 PROKOS, Praha 21. 4. 2009.

Prezentace na téma: "PSYCHOLOGIE A REKLAMA PROKOS, Praha 21. 4. 2009 PROKOS, Praha 21. 4. 2009."— Transkript prezentace:

1 PSYCHOLOGIE A REKLAMA PROKOS, Praha 21. 4. 2009 PROKOS, Praha 21. 4. 2009

2 Lidstvo spěje stále vpřed a člověk zůstává stále stejný. (Goethe) Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Presidentka České marketingové společnosti

3 Nestačí jen vyrábět kvalitní produkty, musíme je umět také prodat…. K tomu je nezbytné poznat člověka jako spotřebitele, jako zákazníka ……jaký je dnes a jaký bude zítra

4 V čem jsme stejní ………….. ä stále nás okouzlují nevšední zážitky ä podléháme emocím ä chceme být výjimeční lidé chtějí výjimečné zážitky a jsou ochotni do nich investovat lidé chtějí výjimečné zážitky a jsou ochotni do nich investovat ( studie TNS AISA a Leo Burnett )

5 Co působí chování spotřebitele??? Co potřebujeme pro marketingové rozhodování Charakter produktu a spotřební situace vnější sociální vlivykomunikace Osobní charakteristiky

6 Jaké psychologické mechanismy hrají při nákupu roli? Duševní vlastnosti člověka – projevují se v psychických procesech jako je vnímání, pozornost, učení, zapomínání, potřeby, motivace… Duševní vlastnosti člověka – projevují se v psychických procesech jako je vnímání, pozornost, učení, zapomínání, potřeby, motivace… Kvalifikovaná komunikace – emocionální i racionální oslovení Kvalifikovaná komunikace – emocionální i racionální oslovení

7 Vliv osobních dispozic na rozhodování při nákupu ä cíle, chtění, přání ä dispozice pro nákup ä nákup bez rozhodování (návyk, impuls) ä kriteria pro rozhodování o nákupu ä technická ä ekonomická ä estetická ä další

8 Tvorba účinné reklamy formální aspekty obsahové aspekty sociokulturní aspekty

9 Jak vytvářet obrazy v reklamě obraz = více informací v kratším čase možnosti využívání obrazů ä volné obrazové asociace (spojení obrazů) ä obrazové analogie (souvislost s předmětem srovnání – auto – závodní kůň) ä obrazové metafory (produkt je postaven na roveň s předmětem srovnání – klenoty v pokladnici)

10 Jaký obraz si nejlépe zapamatujeme? ä návaznost na existující znalosti ä vztah k potřebám, přáním, zájmům ä charakteristické vizuální motivy

11 Působení barev pozornost přiblížení realitě identifikace předmětu (vizuální styl a image) (vizuální styl a image)

12 Psychologický význam barev Obecné významy barev Charakteristika základních barev Kombinace barev (pestré, nepestré) Barevné řešení – vazba na obsah sdělení, produkt

13 Působení barev Bar vy obecné asociaceasociace spojené s objektem červ ená oran žov á žlut á zele ná mod rá fialo vá

14 Působení barev Bar vy obecné asociaceasociace spojené s objektem červ ená aktivní, veselá, vládnoucí, vzrušující, podněcující horká, hlasitá, plná, silná, sladká, pevná oran žov á srdečná, zářivá, živá, přátelská, jasná, veselá teplá, sytá, blízká, podněcující, suchá, křehká žlut á světlá, jasná, volná, pohyblivávelmi lehká, hladká, kyselá, obtížná zele ná uklidňující, osvěžující, pokojná, klidná chladná, šťavnatá, vlhká, kyselá, svěží, jedovatá, mladá mod rá pasivní, zdrženlivá, jistá, pokojná studená, mokrá, silná, lesklá, velká, hluboká, vzdálená, tichá, plná fialo vá vážná, chmurná, nešťastná, ponurá, pološerá sametová, narkotická, sladká, měkká nahnile

15 Působení barev červená barva vzrušení + láska barva vzrušení + láska - zloba - zloba vznešenost – akademičtí i církevní hodnostáři energická akce – změna, revoluce, dobývání pozitivní oslovení – silných, energických ovlivnění po fyziologické stránce (puls, tlak,chuť k jídlu, sexuální apetence, agresivní chování)

16 Působení barev pozornost přiblížení realitě identifikace předmětu (vizuální styl a image) (vizuální styl a image)

17 Přehled asociací s obory podnikání Cestovní kanceláře Barvy asociující letní pohodu, slunce, moře, oblohu: ä Oranžová - barva tepla, slunce, pohody ä Žlutá – barva písku, tepla ä Modrá – barva moře, letní oblohy Právní kanceláře Barvy představující serióznost, důstojnost, konzervativnost, jistotu: ä Šedá - konzervativnost, důstojnost, uhlazenost ä Černá – serióznost, důstojnost, konečné rozhodnutí ä Modrá – jistota, serióznost

18 Přehled asociací s obory podnikání Kosmetický salon Je spojován s pastelovými „voňavými“ barvami a barvami přírodními. Barvy by měly působit svěže, odpočinkově, odlehčeně. Konkrétně: ä Bílá – barvy čistoty (obecně barvy uvolnění, osvobození, představuje nový začátek, nevinnost ä Růžová – pastelová, jemná, voňavá barva (obecně je v růžové barvě zahrnuta volnost a zároveň energie „něžná aktivita“ ä Světle modrá - pastelová, jemná, odpočinková barva (obecně znamená bezstarostnost, je to přívětivá barvy, vyvolává představu vzduchu, ticha a touhy ä Světle zelená – svěží, čistá barva spojená s přírodní kosmetikou (obecně symbolizuje přírodu, zelená je také barva naděje, je v ní obsažena energie růstu)

19 Hodnocení log ve vztahu k barevnému provedení ä Do testování byla zahrnuta náhodně zvolená loga existujících realitních kanceláří a restaurací. ä U obou skupin byl prokázán význam barevného ztvárnění pro jejich hodnocení a asociace, které logo vyvolává. ä Barevné řešení je součástí loga jako určitého symbolu, který plní emocionální i informační funkce.

20 Shrnutí ä Barvy zprostředkovávají vizuální poselství, umožňují snadnější vnímání a pochopení komunikovaného sdělení. ä Každá barva má svoji charakteristiku, na které se lidé všeobecně shodují, i když se individuální preference mohou v konkrétních situacích lišit. ä Pro marketingovou komunikaci je důležité, že barvy přitahují pozornost. ä S jednotlivými typy podnikání si lidé spojují konkrétní barvy.

21 Akustické obrazy aktivují kognitivní procesy ovlivňují emoce kategorie zvukových obrazů ä audiovizuální obrazové jednotky ä samostatné akustické obrazy, jednoduché melodie ä akustické obrazy reklamou propojené s vizuálními motivy

22 Akustické obrazy aktivují kognitivní procesy ovlivňují emoce kategorie zvukových obrazů ä audiovizuální obrazové jednotky ä samostatné akustické obrazy, jednoduché melodie ä akustické obrazy reklamou propojené s vizuálními motivy

23 Působení hudby v prodejně  dokresluje atmosféru  podílí se na vnímání prostředí prostředí  ovlivňuje subjektivní odhad času času

24 Příklad: vliv hudby na nákupní chování ä Vztah mezi hudbou a nákupním chováním Hlasitá nebo tichá, pomalá nebo rychlá hudba? ä Vliv hudby na výběr zboží Experiment z vinotéky – klasická nebo populární hudba? Experiment z vinotéky – klasická nebo populární hudba?

25 Motiv strachu prezentace hrozby z negativních důsledků informace jak se nebezpečí vyhnout  motivace k odpovídajícímu chování přiměřená intenzita strachu = pocit napětí a aktivace pozornosti

26 Humor v reklamě Humor… ä … patří k emocionálním apelům, vyvolává příjemné pocity, dobrou náladu ä …hraje pozitivní roli při utváření pozitivních postojů k reklamě ä …humor, vtip, nápaditost patří k základním požadavkům na reklamu

27 Humor v reklamě  ä aktivace pozornosti ä podpora značky a zvýšení zájmu ä zapamatování reklamy ä přechod od značky k jiné  ä nepodporuje přesvědčovací proces ä může značku poškodit ä nevhodný v kontextu s citlivým zbožím/službami

28 Erotické motivy „upíří efekt“ míra akceptace erotických a sexuálních motivů spojitost s výrobky

29

30 Jací budou spotřebitelé zítřka… ä kritičtí a nároční, uvědomují si svoji „moc“ ä nepodchytitelní a nedůvěřiví ä soustředění na smysly, unášení emocemi ä stresovaní časem ä spojeni novými technologiemi a žijící virtuální světy ä polarizovaní a roztříštění obtížnost segmentace

31 31 zkoumat rozdíly a podobnosti zkoumat rozdíly a podobnosti kultury ve kterých žijí kultury ve kterých žijí hodnoty, které vyznávají hodnoty, které vyznávají které hodnoty jsou globální a které regionální které hodnoty jsou globální a které regionální úspěšný globální marketing vyžaduje konzistentnost poselství – ne nezbytně identická poselství úspěšný globální marketing vyžaduje konzistentnost poselství – ne nezbytně identická poselství Porozumění spotřebitelům globálního trhu

32 32 Co globalizace přináší? nové prostory pro komunikaci nové technologie obohacuje svět o nové hodnoty ale také ztráta soukromí zneužití dat ztráta tradičních symbolů

33 33 Jiný kraj, jiný mrav….. společnost, kultura – kulturní učení Kde je nebe a kde je peklo? společnost, kultura – kulturní učení Kde je nebe a kde je peklo? Nebe ? Francouzi vaří, Němci jsou mechaniky, Angličané policisty, Italové milovníky a Švýcaři to organizují. Nebe ? Francouzi vaří, Němci jsou mechaniky, Angličané policisty, Italové milovníky a Švýcaři to organizují. A peklo? Francouzi jsou mechaniky, Němci policisty, Angličané vaří, Švýcaři jsou milovníky a Italové to všechno organizují. A peklo? Francouzi jsou mechaniky, Němci policisty, Angličané vaří, Švýcaři jsou milovníky a Italové to všechno organizují.

34 Nové trendy v marketingové komunikaci GUERILLOVÝ MARKETING VIROVÝ MARKETING PRODUCT PLACEMENT DIGITÁLNÍ / MOBILNÍ MARKETING Virový marketing je dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě Nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu z minima zdrojů. Product placement je záměrné a placené umístění produktu do audiovizuálního díla, za účelem propagace. Interaktivní marketingová kampaň využívající prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů k propagaci.

35 Závěrem Závěrem Komunikace představuje moc. Komunikace představuje moc. Kdo se ji naučí efektivně používat, Kdo se ji naučí efektivně používat, může změnit svůj pohled na svět i může změnit svůj pohled na svět i pohled, kterým svět pohlíží na něj. pohled, kterým svět pohlíží na něj.

36 Děkuji za pozornost a těším se na další setkání… ☺ vysekalova@cms-cma.cz