od plánu po vyhodnocení

Prezentace na téma: "od plánu po vyhodnocení"— Transkript prezentace:

1 od plánu po vyhodnocení
Kvalitativní výzkum od plánu po vyhodnocení

2 PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY? REALIZACE - PRAVIDLA ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE

3 PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU
„Navázat vztah“ – relax, důvěra Mluvit jazykem respondenta Klást otevřené a jednoduché otázky Keep going – neverbalní projev Používat ticho Nestrannost a otevřenost Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň

4 ANALÝZA Vyhodnocení = hledání Hledání objektivního v subjektivním
Hledání společného u jednotlivců Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti Vytváření vzorců chování, uvažování Analýza, clustrování, mentální mapy

5 ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče
SEGMENTACE NÁKUP USAGE REKLAMA ….. ŽENA, 35, PRAHA, USER MUŽ, 29, ZLÍN, NON-USER ….

6 REPORT / PREZENTACE BACKGROUND CÍLE CÍLOVÁ SKUPINA METODOLOGIE
STIMULAČNÍ MATERIÁLY HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ

7 na vaše přání…. Výzkum značky
…ale i ostatních nástrojů marketingového mixu

8 Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody
20% Vědomí 80% Podvědomí Zákazník částečně umí vysvětlit a uvědomit z jakého důvodu se chová jak se chová, z 80% si to ale neuvědomuje. Z toho metoda Censydiam vychází a snaží se odhalovat tyto nevědomé motivy jednání. Žena – vidíme pouze její obličej, musíme se ponořit do vody abychom viděli že je těhotná. V bříšku jsou naše potřeby hned uspokojeny, když se narodíme, uspokojování našich potřeb je stále obtížnější a my musíme hledat cesty jak své potřeby uspokojovat. “80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí” Harvard Business School: Mind, Body, Behaviour Initiative

9 Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce
Věci, které vám mohu říci Logické důvody Postoje a pocity, které lze pozorovat 5-20% Výhody nad hladinou Vlastnosti Pocity Emoce Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce V marketingovém výzkumu se často dovíme pouze to uvědomělé – logická vysvětlení, racionální benefity. My se ale potřebujeme podívat, co jsou skutečné motivy jednání zákazníka – pocity, emocionální motivy, potřeby 80-95% pod hladinou Motivy Podněty Potřeby

10 Testování (konceptu) výrobku či komunikace
KVALITATIVNÍ - Strategie - Kreativa - Exekuce KVANTITATIVNÍ - Ověření na kvantitě! NOVÝ PRODUKT NOVÁ KOMUNIKACE

11 Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace
11

12 Výzkum v oblasti tvorby námětů
úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku Inspirovat může Etnografie Generování idejí (námětů) nových výrobků - úkolem výzkumu je identifikovat neuspokojené potřeby spotřebitelů na jednotlivých segmentech trhu, tj. potřeby, jejichž uspokojování není kryto žádnou nabídkou anebo potřeby, s jejichž uspokojováním existující nabídkou nejsou spotřebitelé z nějakých důvodů spokojeni. K identifikaci potřeb existují různé přístupy. Patří k nim např.: - percepční mapy, v nichž jsou výrobky umísťovány podle toho, jak je spotřebitelé vnímají a hodnotí pomocí škál. Tento přístup může vést k odhalení mezer na trhu, do nichž by bylo možné nové výrobky umístit. - analýza sociálních a kulturních trendů, která může odhalit nové směry ve spotřebě. - analýza technického a konkurenčního prostředí, která může inspirovat k nápadům na nové výrobky. - - analýza struktury užitečnosti výrobku, při které je identifikována požadovaná užitečnost výrobku a rozsah, v němž výrobek těmto požadavkům při specifické aplikaci vyhovuje. Výsledkem pak je identifikace užitečnosti, kterou existující výrobky nemají. TECHNIKY: - viz níže skupinový rozhovor, při němž spotřebitelé diskutují problémy spojené s různými situacemi užívání existujících výrobků - brainstorming, reagující na identifikované potřeby, jehož se mohou účastnit buď experti pro určitou oblast spotřeby nebo spotřebitelé samotní

13 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE
LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

14 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

15 METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU
Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí CÍLE Ověřit positioning značky Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky

16 VZOREK AKTIVNÍ TRADIČNÍ 30-45 let 40-55 let ženatí/vdané/rozvedení
města tis. Obyvatel mají děti a rodinu využívají jednoduché internetové aplikace nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií TRADIČNÍ 40-55 let starší děti, „empty nesters“ nižší vzdělání menší města vyznávají tradiční hodnoty nové technologie nemají rádi

17 Jak generovat možné strategické benefity?

18 CO JSOU ADCEPTY? Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin. 18

19 POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH
Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity. Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem. V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“. Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.

20 NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ
Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům … … nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví. ---- * bude nahrazeno jménem nového brandu

21 Tajemství realizace

22 UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY
by MediaCom UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY Presentation title to be written here

23 Využití etnografie Vývoj a testování výrobku
Strategické plánování a positioning značek Objevování potencionálních příležitostí na trhu Segmentace spotřebitelů Vytváření reklamy Design a uspořádání retailového prostředí Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů Firemní management

24 Další techniky tvorby nových nápadů v rámci kvalitativních šetření
seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem spokojenosti skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či experty v oboru synektika seznam vlastností sestaví se seznam hlavních vlastností existujícího výrobku a jejich následná modifikace s cílem zdokonalit výrobek (např. zlepšit vzhled, vlastnosti). Např. šroubovák - jeho vlastnosti: kulatý ocelový dřík, dřevěný držák a kroutící moment. Můžeme zhotovit šestihranný dřík, na který můžeme nasadit montážní klíč, místo ručního ovládání dát elektrické, které by se automaticky zapnulo při zatlačení na šroubovák. Klademe si otázky: Lze rozšířit možnosti použití výrobku? Lze ho modifikovat? Zvětšit? Zmenšit? Nahradit? Jinak uspořádat? Obrátit? Kombinovat? silné vztahy mezi výrobky sestaví se seznam několika předmětů a zkoumají se jejich vzájemné vztahy s cílem vytvořit nový výrobek. např. kombinace faxu, telefonu a kopírky morfologická analýza nastolí se problém a hledají se vztahy a kombinace. Např. chceme přemístit něco z místa A do místa B pomocí energií poháněného prostředku. Budeme řešit: typ prostředku (vozík, nosítka, dopravník), prostředí (vzduch, voda, pevný povrch, válečky, koleje), zdroj energie (stlačený vzduch, spalovací motor, elektromotor). Nyní si představíme kombinace: např. vozík poháněný spalovacím motorem, který se bude pohybovat po sněhu - snowmobile. identifikace potřeb výzkumem spokojenosti - v případě nespokojenosti se výzkumníci ptají na důvod. Např. při zkoumání spotřebitelů anglického pečiva projevilo 15 % zákazníků určitou nespokojenost. Nejvíce si stěžovali lidé mezi 19 a 29 lety, ato na to, že pečivo není naporcované, že je příliš suché nebo měkké a že má nevýraznou chuť. NEBO se dá do dotazníku heslo „Balení“ a lidé doplní buď název nebo parametr. skupinový rozhovor či brainstorming - Osborn dává 4 doporučení: 1. kritika je zakázána - negativní stanoviska k jednotlivým nápadům lze uplatnit později neformálnost je vítána - čím bláznivější nápad, tím lépe čím více nápadů, tím větší pravděpodobnost, že některé budou užitečné kombinování a vylepšování nápadů je podporováno synektika - začíná se široce definovat problém (př. uzavření) a pak vede k užší profilaci (způsob zapínání ochranného obleku pro lidi pracující s těkavými látkami)

25 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

26 PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO
Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd. Banka pro mladé vs. banka pro staré Levná banka vs. drahá banka

27 PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO
„Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“ Název pro nového mobilního operátora Nový internetový obchod / vyhledávač LOGO

28 Filtrování (výběr) námětů
ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda Výběr námětů Každý nápad je prověřován ze dvou hledisek: - je-li v souladu s cíli podniku, zejména pokud jde o dosahování zisku, objem prodeje, růst prodeje, popř. goodwill podniku - je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku, zejména zda budou pro výrobu nového výrobku k dispozici potřebné finanční zdroje a zda pro ni existují nezbytné předpoklady v oblasti výroby a marketingu. Pokud odpověď na některou otázku nevyznívá příznivě, je nutno ideu nového výrobku opustit. Často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda Při její aplikaci se úroveň jednotlivých faktorů, které jsou pokládány za důležité pro úspěšné zavedení výrobku, měří na škále, přičemž každému faktoru je přisuzována určitá váha, vyjadřující jeho relativní význam.

29 Testování koncepce výrobku
pojem KONCEPCE Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku Cíl testování koncepce Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku je-li jim jasná užitečnost výrobku, jak vnímají výhody a nevýhody nového výrobku zda by výrobek řešil jejich problém nebo uspokojoval jejich potřeby, jestli jejich potřebě běžně vyhovují jiné výrobky a jak jsou s nimi spokojeni, jestli pokládají navrženou cenu výrobku za přiměřenou, zda by si výrobek koupili kdo a jak často by jej užíval. Testování koncepce může ovlivnit také způsob její prezentace - je třeba k popisu výrobku přidat hezký barevný obrázek - pozitivní vliv na hodnocení. Respondenty by měli být potenciální zákazníci na cílových segmentech trhu. Někdy je žádoucí získat i názory těch, kteří mohou rozhodování o nákupu ovlivnit (zejména na průmyslových trzích). Je-li koncepce jedinečná - respondenty by měli být experti pro příslušnou oblast spotřeby, např. obchodníci, kteří podobné výrobky prodávají. Respondentům bývá zpravidla předkládáno více variant koncepcí. Testování je důležité zejména u zboží dlouhodobé spotřeby a na průmyslových trzích

30 LOGO Hlavní cíl Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou Metodologie Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků

31 Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)
Logo A Logo B Logo C AVG 6,4 6,8 6,3

32 Logo C - hodnocení

33 Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?

34 Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance? Představený positioning

35 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

36 Post-test Vystihovaná slova / engagement Atraktivita
Pocity z reklamy (OPEN) Hlavní sdělení reklamy(OPEN) Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA)

37 Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?
Atraktivita Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?

38 Vystihovaná slova Řazení dle nejvyšší hodnoty originální 53% zajímavá 43% veselá 37% provokativní 25% příjemná výrazná 22% přesvědčivá 21% nudná 18% dynamická 17% živá 15% klidná mdlá 14% obyčejná vtíravá 13% nepříjemná 12% jemná 5% Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)?

39 První dojem, pocity z reklamy
Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka

40 Hlavní sdělení reklamy
Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka

41 Spolutvorba – nápady na změnu
V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit. Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit. Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném. Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba

42

43

44

45

46

47

48

49 od deskripce k porozumění od profilu k insightu

50 Pozor: Insight není na věky….
Pampers – léta Pampers – o 10 – 15 let později Pampers channel:

51

52

53 Vnímání produktu souvisí
S užíváním produktu S užitkem produktu S image produktu VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU S užíváním produktu Jak řeší problém spotřebitele – spokojenost, Jakou potřebu uspokojuje – hierarchie potřeb Jaké důvody vedou k jeho užívání – motivace S užitkem produktu charakteristiky, vlastnosti a užitek Co spotřebitel očekává Co, popř. kdo rozhoduje o koupi s image produktu S produktem souvisí i souhrn představ spotřebitelů o produktu, jejich očekávání, dosavadní zkušenosti = tj. image Image se často sleduje nejen u stávajících či potenciálních zákazníků, ale i u široké veřejnosti. Velkou roli tu hraje i tradice, značka, výsadní postavení v rámci konkurence a všechny aktivity na podporu budování dobrých vztahů s veřejností – social responsibility. Studie, zjišťující POSITIONING PRODUKTU přinášejí info o: Konkurenčních vztazích mezi výrobky (značkami) Bílých místech na trhu, která nejsou obsazena nabídkou

54 Postup při vytváření pozičních map:
Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Identifikace konkurentů (značek) Stanovení hodnotící škály (1-10)

55 Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:
test individuálního výrobku (monadický test) komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou párové komparace paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

56 Testování spotřebního zboží
test prvního dojmu dojmový test zkušenostní test Při testování spotřebních výrobků bývá rozlišován: - test prvního dojmu, při němž se hodnocení zakládá na pouhém pozorování spotřebitelů při prvním shlédnutí výrobku - dojmový test, kterým se zjišťuje, jaký dojem vyvolává výrobek nebo jeho jednotlivé atributy u testujících při podrobnějším seznámení se s výrobkem, kdy se vnímání účastní již všechny smysly, tzn. nejen zrak, ale třeba i hmat, chuť, čich nebo sluch. Testující posuzuje vnější vzhled a design výrobku, obal, obsah sdělení na obalu, název výrobku, barvu, vůni atp., prostě vše, co může vnímat před nákupem a použitím výrobku. Funkční vlastnosti se přitom nehodnotí!! - zkušenostní test, kterým testující ověřuje funkčnost výrobku, jak se jeho parametry osvědčují v procesu spotřeby. Svůj názor testující opírá o zkušenost s testovaným výrobkem, a to buď o zkušenost krátkodobou (při laboratorních testech) nebo zkušenost dlouhodobější (při testování v domácnostech) Testování vlastností výrobku se uskutečňuje dvěma způsoby: - substitucí vlastností, kdy jsou voleny různé varianty dílčích vlastností výrobku a výsledky jsou vzájemně porovnávány (např. se obměňuje tvar obalu, etiketa, cena apod.) - eliminací vlastností, kdy jsou jednotlivé znaky výrobku vynechány. Eliminace může mít několik stupňů (např. z výrobku je postupně eliminováno cenové označení, značka, grafická úprava obalu, obal atp.). Při eliminaci všech odstranitelných identifikačních znaků výrobku, kdy se testující orientuje pouze vlastnostmi výrobku, jde o test naslepo (blind test) Výrobkové testy mohou být prováděny s jednotlivci (lze docílit nezávislosti hodnocení) nebo skupinově (veřejné mínění) Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností