AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ1 P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 10.

Prezentace na téma: "AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ1 P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 10."— Transkript prezentace:

1 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ1 P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 10

2 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ2 C E N A A C E N O V Á S T R A T E G I E

3 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ3 METODY TVORBY CEN Skutečná cena se bude pohybovat někde mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk, a úrovní, která je tak vysoká, že po zboží nebude žádná poptávka.

4 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ4 METODY TVORBY CEN Náklady představují dolní mez ceny. Zákazníkem vnímaná hodnota tvoří horní mez, tzn. cenový strop.

5 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ5 HLAVNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ TVORBU CEN NÍZKÁVYSOKÁ CENA Podnik Po zboží nemůžeby nebyla tvořitpoptávka zisk CENY KONKURENCEHODNOTA NÁKLADYA DALŠÍVNÍMANÁ EXTERNÍSPOTŘEBITELI A INTERNÍ FAKTORY

6 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ6 METODY TVORBY CEN Tři základní : 1. Nákladově orientovaná tvorba cen 2. Hodnotově orientovaná tvorba cen 3. Stanovení cen podle konkurence

7 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ7 1. NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN V kategorii nákladově orientovaných cen je nejjednodušší metodou tvorby cen stanovení ceny přirážkou, tj. k nákladům se připočte určitá přirážka neboli zisková marže.

8 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ8 1. NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN Je tento způsob tvorby cen smysluplný? Stanovení ceny přirážkou Obecně řečeno není. Proč? Libovolná metoda tvorby cen, která ignoruje poptávku a ceny konkurence, pravděpodobně nepovede ke stanovení optimální ceny. Pokud všechny podniky v odvětví používají tuto metodu, ceny mají tendenci být podobné a cenová konkurence je tak minimalizována.

9 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ9 1. NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN Do skupiny nákladově orientovaných cen patří stanovení ceny pomocí cílové rentability. Podnik se snaží určit cenu, při které příjmy převýší náklady, nebo cenu, při které dosahuje stanovené míry cílové rentability. Tuto metodu používají často podniky, které poskytují např. zásobování vodou, teplem, energií a plynem, a jsou nuceny dosáhnout přiměřené návratnosti svých investic.

10 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ10 2. HODNOTOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN Je založena na vnímání hodnoty kupujícím, nikoli na nákladech prodejce. Tento přístup znamená, že podnik nemůže navrhnout produkt a marketingové programy, a teprve pak stanovit cenu. Úvahy o ceně jsou nedílnou součástí marketingového mixu dříve, než je marketingový program sestaven. Hodnotově orientovaná tvorba cen znamená, že cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli.

11 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ11 Porovnání nákladově orientované a hodnotově orientované tvorby cen HODNOTOVĚ ORIENTOVANÁ CENOVÁ TVORBA PRODUKTNÁKLADYCENAHODNOTAZÁKAZNÍCI NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ CENOVÁ TVORBA PRODUKTNÁKLADYCENAHODNOTAZÁKAZNÍCI

12 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ12 3. STANOVENÍ CEN PODLE KONKURENCE Základem pro posouzení hodnoty produktů zákazníky mohou být ceny podobných konkurenčních produktů. V tomto případě podnik určuje své ceny převážně podle cen, které mají její konkurenti, menší pozornost věnuje svým nákladům nebo poptávce a může stanovit své ceny jako stejné, vyšší nebo nižší než hlavní konkurence.

13 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ13 M A R K E T I N G O V Á K O M U N I K A C E

14 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ14 M A R K E T I N G O V Á K O M U N I K A C E Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou podnik používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování zákazníků, prostředníků i určitých skupin veřejnosti.

15 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ15 M A R K E T I N G O V Á K O M U N I K A C E Marketingová komunikace představuje záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.

16 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ16 M A R K E T I N G O V Á K O M U N I K A C E Smyslem marketingové komunikace je především komunikovat, jejím úkolem je stimulovat a podpořit prodej produktů a působit v souladu s ostatními složkami marketingového mixu.

17 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ17 M A R K E T I N G O V Á K O M U N I K A C E Dvě základní formy komunikace : 1)osobní a 2)neosobní (masová).

18 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ18 1) O S O B N Í K O M U N I K A C E Se uskutečňuje buď mezi dvěma, nebo několika málo osobami a její hlavní předností je fyzický kontakt komunikujících stran, který může vést k větší důvěře, větší otevřenosti a ochotě spolupracovat. Osobní komunikace je nákladná, vynaložené náklady v přepočtu na jednu oslovenou osobu ve srovnání s masovou komunikací jsou výrazně vyšší a navíc časově velice náročná.

19 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ19 2) N E O S O B N Í (M A S O V Á) K O M U N I K A C E Umožňuje předat sdělení velké skupině potenciálních i současných zákazníků. Má vliv i na geograficky velice rozptýlené segmenty trhu a zároveň je možno ji flexibilně měnit v souladu se změnami trhu a prostředí. Mezi její nevýhody patří především : vysoké náklady, chybějící fyzický kontakt komunikujících stran (zadavatel reklamy má nejistotu, zda jeho sdělení je příjemcem opravdu vnímáno a zda se vůbec cítí být nucen na ně reagovat), nemožnost přizpůsobit dané sdělení individuálnímu zákazníkovi (výrazně snižuje účinnost).

20 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ20 S L O Ž K Y MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V současném pojetí patří do marketingové komunikace tyto složky : 1.reklama; 2.podpora prodeje; 3.osobní prodej; 4.public relations; 5.přímý marketing.

21 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ21 1. R E K L A M A Reklama je určitá neosobní forma komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Reklama je tedy záměrná činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší relevantní informace o :  produktu,  jeho vlastnostech a přednostech,  jeho kvalitě apod.

22 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ22 1. R E K L A M A Reklama se snaží racionálními nebo emocionálními argumenty vzbudit zájem o produkt a přimět zákazníka, aby učinil kupní rozhodnutí. Reklama však současně musí působit i na současné zákazníky a podobnými argumenty je přesvědčit, aby koupi daného produktu opakovali nebo aby jej nakupovali ve větším množství.

23 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ23 1.1 R E K L A M N Í K A M P A Ň Je systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, která mají být předána zákazníkovi prostřednictvím vybraných médií. Její struktura pak může obsahovat různý počet etap podle toho, čemu pracovníci agentur dávají přednost – detailnějšímu členění celého procesu, nebo spíše komplexnímu pohledu.

24 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ24 1.1 R E K L A M N Í K A M P A Ň Plán reklamní kampaně obsahuje : specifikaci cílů reklamní kampaně; stanovení jejího rozpočtu; vypracování obsahu sdělení; výběr médií; hodnocení reklamní kampaně.

25 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ25 2. P O D P O R A P R O D E J E Jako složka marketingové komunikace účinně doplňuje reklamu a v současné době v některých vyspělých zemích již výdaje na ni překračují celkové výdaje na reklamu.

26 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ26 2. P O D P O R A P R O D E J E Podpora prodeje se používá pro tři skupiny příjemců : konečného zákazníky; prodejce; podniky, popř. prostředníky na distribuční cestě.

27 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ27 2.1 Podpora prodeje zaměřená na konečného zákazníka Tvoří skupina nástrojů, které využívají snahy zákazníka získat při koupi nějakou výhodu. K těmto nástrojům patří : kupóny, vzorky, rabaty, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, předvádění a ochutnávky, dárky aj.

28 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ28 2.2 Podpora prodeje zaměřená na prodejce Podnik může působit na prodejce různými nástroji podpory prodeje. Jde především o :  jejich proškolování,  prodejní soutěže,  peněžité odměny a  některé další specifické nástroje. Zájem podniku je, aby prodejci jeho produktů je znali dobře a znali způsob zacházení (systematická a pravidelná školení a schůzky). Pro podporu prodeje dále působí např. prodejní soutěže o největší objem prodeje, pokud prodejce může tento fakt ovlivnit. Peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje, která je výsledkem osobního nasazení prodejce, je dobrou motivací v rámci podpory prodeje.

29 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ29 2.3 Podpora prodeje zaměřená na podniky, popř. prostředníky na distribuční cestě Jedná se např. o : obchodní výstavky a setkání s výrobcem; rabaty nebo slevy; příspěvky za předvádění; výstavní zařízení v místě prodeje; dárky apod.

30 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ30 3. O S O B N Í P R O D E J Základní fáze osobního prodeje :  podnik analyzuje kdo by mohl být zákazníkem;  připravuje jednání, kde je hlavním cílem získání maximálních informací o nákupních praktikách vytypovaných zákazníků;  vlastním obchodním jednání (dochází postupně až k uzavření obchodu);  poprodejní kontakt, který podnik zavazuje k udržování neustálého kontaktu se zákazníkem a k ověřování jeho spokojenosti, poskytování servisu a utvrzování a udržování dobrého jména podniku.

31 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ31 4. PUBLIC RELATIONS Činnosti shrnované pod pojem „public relations“ si vůbec nekladou za cíl přímo podpořit prodej určitých produktů. Hlavním smyslem PR je vytvořit, v povědomí veřejnosti jako celku a v jejích jednotlivých složkách, kladnou představu o podniku, o jeho záměrech. Jde o obraz instituce, která má zájem nejen na dosahování zisku, ale která část tohoto zisku věnuje na realizaci akcí, které jsou k prospěchu celé společnosti.

32 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ32 4. PUBLIC RELATIONS PR se liší od reklamy tím, že reklama je adresná a nabízí ke koupi konkrétní produkt, zatímco PR neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi, ani své informace nepodávají takovým způsobem, který by zákazníka nabádal ke koupi.

33 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ33 4. PUBLIC RELATIONS Hlavní nástroje PR : zprávy předávané přímo médiím; tiskové konference a vztahy s tiskem; organizování zvláštních akcí; vydávání podnikových publikací a firemní literatury; sponzorování; lobbování.

34 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ34 5. P Ř Í M Ý M A R K E T I N G Zahrnuje v zásadě všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou.

35 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ35 5. P Ř Í M Ý M A R K E T I N G Předností přímého marketingu je :  podnik jeho prostřednictvím se může lépe zaměřit na segment potenciálních zákazníků, kterým je nabídka určena, a tím snáze je může získat jako své nové zákazníky;  možnost utajení těchto aktivit před konkurencí, která zpravidla může pouze obtížně získávat informace o záměrech podniku v tomto směru.

36 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ36 5. P Ř Í M Ý M A R K E T I N G Nevýhodu přímého marketingu jsou vyšší náklady, i když tento faktor se pozitivně projeví v daleko vyšší účinnosti přímého marketingu oproti samotné reklamě.