PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D.

Prezentace na téma: "PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D."— Transkript prezentace:

1 PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D.
Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu

2 Odborná literatura Alsbury A., Jay R. Marketing to nejlepší z praxe
Computer Press Praha 2002 Dědková J. Honzáková I. Základy marketingu TU Liberec 2009 Foret M., Procházka P., Vaculík J. Marketing základy a postupy 2001 Horáková I. Marketing v současné světové praxi Grada 1992 Kolektiv autorů Kapitoly ze základů marketingu VŠE Praha 1995 Marketingová aplikace 1998 Kotler P. Marketing management

3 Časopisy: Marketing magazine, Strategie,
Kotler P. Marketing podle Kotlera Management Press 2000 Kunčar S. Marketing pro všechny Skakun Krnov Majaro S. Základy marketingu Grada 1996 Maruani L. Abeceda marketingu 1995 McCarthy E.J.,Perreault W.D. Victoria Publishing Smith P. Moderní marketing Computer Press Praha Světlík J. Marketing - Cesta k trhu Ekka 1992 Časopisy: Marketing magazine, Strategie, atd.

4 ŘEKLI O MARKETINGU MARKETING JE TAK ZÁKLADNÍ, ŽE NEMŮŽE BÝT POVAŽOVÁN ZA SAMOSTATNOU FUNKCI. JE TO CELÉ PODNIKÁNÍ VIDĚNÉ Z  HLEDISKA JEHO KONEČNÉHO VÝSLEDKU, TEDY Z  HLEDISKA ZÁKAZNÍKA. P. DRUCKER MARKETING JE PŘÍLIŠ DŮLEŽITÝ NA TO, ABY BYL PONECHÁN POUZE MARKETINGOVÉMU ÚTVARU. D. PACKARD

5 ANONYMNÍ JAPONSKÝ MANAŽER
NÁŠ CÍL PŘESAHUJE USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA. NÁŠ CÍL JE ZÁKAZNÍKA POTĚŠIT. ANONYMNÍ JAPONSKÝ MANAŽER ZAPOMENOUT NA MARKETING ZNAMENÁ ZANEDBAT JEDEN Z NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH ASPEKTŮ CESTY K ÚSPĚCHU. ANONYM

6 Podle standardních definic je marketing soubor celé řady činností:
nakupování prodej doprava skladování financování převzetí rizika standardizace a roztřídění výrobků dle jejich kvality zajištění informací o trhu

7 Definice marketingu Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.

8 Marketing se odlišuje od prodeje
Orientován na zákazníka Výstup určuje marketingový výzkum Oboustranný proces Dlouhodobé cíle Klade důraz na skupiny zákazníků Vhodně se přizpůsobuje prostředí Prodej zboží Je orientován na prodej Jednostranný proces Krátkodobé cíle Orientován na objem Důraz na jednotlivé spotřebitele Málo se přizpůsobuje prostředí

9 VYROBIT TO, CO SE PRODÁ A NE PRODÁVAT TO , CO SE VYROBILO

10 Než začne firma vyrábět:
1) musí analyzovat potřeby zákazníků 2) předpovědět typ, tvar, materiál 3) odhadnout počet zákazníků 4) zjistit, kdy si tito zákazníci budou chtít výrobky kupovat 5) kde si je budou kupovat 6)jakou cenu budou ochotni zaplatit 7) druhy komunikace 8)odhad konkurenčního prostředí tj. MARKETIG

11 Co je zákazník? Zákazník je v této kanceláři vždycky nejdůležitější osoba, ať už je přítomen osobně, nebo poštou. Zákazník není závislý na nás… My jsme závislí na něm. Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat. Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch. Zdroj:L.L.Bean, Inc., Freeport, Maine.

12 Zásady marketingu Vyrábět to, co si zákazník přeje (Vyrobit to co se prodá, ne prodat to co se vyrobilo) Nabízet to tam, kde si to zákazník přeje a formou a cenou, jaká zákazníkovi vyhovuje. Spokojenost zákazníka. Vytvoření image, dobrého jména firmy. Spokojenost vlastníků firmy, zaměstnanců. Zajištění dostatečného zisku.

13 Dva přístupy podniků na trh
1.Tržně nediferencovaný marketing a) hromadný marketing Jeden výrobek Trh Jeden mix b) Výrobkově diferencovaný marketing Trh Výrobek A Výrobek B Výrobek C Jeden mix

14 2. Cílený marketing Jeden nebo více výrobků Segment A Segment B
a)Koncentrovaný marketing Jeden nebo více výrobků Segment A Segment B Segment C Jeden mix b)Diferencovaný marketing Mix A Segment A Segment B Segment C Výrobek A Výrobek B Výrobek C Mix B Mix C

15 Segmentace trhu Rozdělení rozsáhlého, různorodé trhu na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možno nabídnout program marketingu „šitý na míru“

16 Výhody segmentace Nástroj rozlišení potřeb spotřebitelů- (přizpůsobení výrobku zákazníkům) Pomocník při vývoji nových výrobků Účelnější vynaložení finančních prostředků firmy Lepší uspokojení potřeb zákazníků Efektivnější komunikace a distribuce Získání konkurenční výhody Snížení nebezpečí konkurenčních válek

17 Kritéria segmentace Geografické Demografické Sociálně ekonomické
Psychologické Specifická- motiv koupě, kupní chování

18 Zastoupení typů mezi českými nakupujícími
Typ nakupujících Zastoupení Celková nákupní orientace Ovlivnitelný 15% Moderní (47%) Náročný 16% Mobilní pragmatik Opatrný konzervativec 12% Tradiční /53%) Šetřivý 13% Loajální hospodyňka Nenáročný flegmatik

19 Marketingový mix Představuje soubor úkolů a dílčích opatření, které pomáhají uspokojit požadavky zákazníků a firmě dosáhnout svých cílů. Všechny ovlivnitelné faktory, které nějakým způsobem mohou ovlivnit poptávku po výrobku a které rozhodují o jeho úspěchu.

20 V průběhu času byly utříděny
Produkt (Product) Cena (Price) Místo (Place) Komunikace (Promotion)

21

22 Marketingový mix Čtyři P Čtyři C PRODUKT (Product) HODNOTA Z HLEDISKA
ZÁKAZNÍKA (Customer Value) CENA (Price) NÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA (Cost to the Customer) MÍSTO (Place) POHODLÍ (Convenience) KOMUNIKACE (Promotion) KOMUNIKACE (Communication)

23 9P 6P Packing Partnership Programming 6P 4P People Process

24 Značka Odlišit zboží, služby určitého výrobce od podobné nabídky konkurence. Usnadňuje vyřizování objednávek. Zabezpečuje právní ochranu jedinečných vlastností, které by konkurenti mohli okopírovat. Pomáhá při segmentaci trhu, při budování firemní image, přilákat soubor věrných a zisk přinášejících zákazníků.

25 Nejcennější značky 2013 (a jejich hodnota)
1.Apple (98,32 mld $) 2.Google (93,29 mld $) 3.Coca-Cola (79,21 mld $) 4.IBM (78,81 mld $) 5.Microsoft (59,55 mld $) 6.GE (46,95 mld $) 7.McDonald's (41,99 mld $) 8.Samsung (39,61 mld $) 9.Intel (37,26 mld $) 10.Toyota (35,35 mld $)

26 Maloobchodní značky Vlastněné maloobchodními řetězci, pod jejichž jménem se prodává ve vlastní síti - omezují vliv značkových výrobců - prodejci se nemusí dělit o zisk - mají možnost odlišit se od konkurence - vybudovat loajalitu zákazníků k vlastním produktům

27 Vlastní MO značky Hypernova, Albert ---Euro Shopper (2003)
(Albert Quality, Albert BIO a Albert Excellent položek) Makro ----Aro (1998 – 450 položek) Tesco ---Tesco výhodný nákup( položek Interspar---Spar, Despar( položek) S-Budget (200položek)

28 Kaufland --- vlastní MO, Best Farm-(maso)
Tesco --- Tesco (2000) Albert ---Albert (2000) Hypernova---Hypernova (2001) prémiová značka Selský Dvůr Track and Field (pro volný čas) Actuals (textil) Rossmann---Rossmann(400 položek)

29 Značky české kvality Ze 60% tvořeny českými surovinami (platilo pouze do jara) země EU mohou požádat Jakékoliv kvalitní výrobky Výrobce je registrován v ČR Výrobce podniká bez zahraniční majetkové účasti Výrobek vznikl opravdu u nás (kvalita, nezávadnost, bezpečnost) české sur.alespoň 50%) (prohlášení výrobce) Nejvíce české –regionální značky

30 Obal Fce komunikační Odlišení výrobku od výrobků konkurenčních
Ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením Vytváří image výrobce

31 Trendy obalů Inteligentní obaly (spojují informační technologie a nové materiály) Inteligentní etikety ukazují čerstvost výrobku změnou barvy Termální obaly

32 Proces stanovení ceny Upřesnění poslání a cílů při stanovení ceny (zisk, TP,růst prodeje,návratnost investic, kvalita výrobku, přežití) Odhad poptávky Odhad nákladů Rozbor cen konkurence Metody stanovení ceny Konečná strategie stanovení ceny

33 Distribuce- spotřební trh
Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Agent Velkoobchod VO Maloobchod MO MO Spotřebitel Spotřebitel Spotřebitel Spotřebitel

34 Typy distribuce Intenzivní distribuce Selektivní distribuce
Exkluzivní distribuce

35 Velkoobchod Zahrnuje všechny činnosti, které souvisí s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále, nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely

36 Maloobchod Činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu

37 Atmosféra prodeje Umístění prodejny
Velikost, dispoziční vybavení, výloha Personál Cenová hladina Sortiment Služby

38 Marketingová komunikace

39 Sdělení závisí na: Příjemci Charakteru sdělení Formě komunikace
Model AIDA AWARENESS – upoutání pozornosti INTEREST – vzbuzení zájmu DESIRE – vyvolání přání ACTION – dosažení akce

40 REKLAMA Placená forma neosobní, masové komunikace
Cílem je informovat spotřebitele a záměrně ovlivnit jejich chování Šířena prostřednictvím médií

41 Funkce reklamy Informační Přesvědčovací Připomínací
Český importér značky Toyota spustil velmi problematickou reklamu na svůj model Rav4 s claimem: "První a nejlepší SUV". Uvedená reklama využívá při prezentaci daného automobilu slovo "nejlepší", což je v reklamě ošemetné . Tvrzení, že nějaký výrobek je "nejlepší", zvlášť u produktů, které jsou spíše subjektivního (tj. ne zrovna měřitelného) charakteru, je problematické.

42 Média Televize Rozhlas Noviny Časopisy Internet Bilbordy
Plošné reklamy Sociální sítě, blogy

43 Výdaje na reklamu v médiích v roce 2010 (Kč)
pořadí TV rozhlas tisk kino outdoor celkem Vodafone O2 T-mobile Danone Opavia 751800 ČS Škoda 488919 KB 430700 Mountfield Datart 560131 33857 162670

44 Podpora prodeje Nemediální reklamní kampaň
Cílem je stimulace prodeje výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů

45 Hlavní cíle Stimulace k zakoupení většího množství výrobků
Zvýšení prodeje Stimulace k vyzkoušení výrobku Stimulace opětovného nákupu Stimulace zákazníků citlivých na cenu Nástroje: vzorky, ochutnávky,kupony,ceny balení,dárky,záruky na balení, prodejní soutěže

46 Vztahy s veřejností-Public relations
Cílem je vytváření příznivých představ o firmě, dobrého jména Nástroje: Publikace, brožury, firemní materiály Zprávy o firmě, jejích výrobcích a pracovnících Projevy Akce – konference, semináře, výlety, výstavy Sponzorství

47 Přímý marketing Přímá, adresná komunikace se zákazníky, zaměřená na prodej zboží a založená na reklamě Média: pošta, telefon, televize, rozhlas, časopisy

48 Osobní prodej Osobní forma komunikace s 1 nebo více zákazníky Cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby Kroky: Segmentace zákazníků, jejich průzkum Kontakt Prezentace Řešení připomínek Uzavření prodeje Další kontakt

49 Jakým marketingovým problémům podniky čelí?
Zákazníci jsou stále zkušenější a citlivější na ceny Mají málo času a žádají větší uživatelský komfort Uvědomují si rostoucí vyrovnanost produktů různých dodavatelů Méně jim záleží na značce výrobce a snáze akceptují značky distributorů či prodejců a neznačkové zboží Mají vyšší požadavky na služby Vyznačují se klesající loajalitou vůči dodavateli

50 Starší neandrtálský marketing je tvořen praktikami:
Ztotožňování marketingu s prodejem Důraz na získávání zákazníků místo na péči o ně Snaha o dosažení zisku z každé transakce místo o cílevědomé poskytování hodnoty zákazníkovi v průběhu jeho celého „životního cyklu“ Tvorba cen vycházející z nákladových kalkulací spíše než využití ceny jako diferencovaného marketingového nástroje Plánování každého komunikačního nástroje odděleně místo integrace marketingových komunikačních nástrojů Prodej produktu místo snahy o pochopení a uspokojení skutečných potřeb zákazníka

51 Novější přístup: ( Marketing současnosti)
Zlepšování znalostí o zákaznících vytvoření databází zákazníků Lepší komunikace se zákazníky Užívání cílenějších médií Integrace marketingové komunikace Větší využívání nových technologií Rozvoj elektronického obchodu

52 Závěr Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.