Zavádění nového produktu na trh

Prezentace na téma: "Zavádění nového produktu na trh"— Transkript prezentace:

1 Zavádění nového produktu na trh

2 Životní cyklus produktu
Zavádění Růst Vrchol Pokles

3 Nový produkt Celosvětově Výrobková řada Rozšíření řady
Zdokonalení výrobku Přemístění Změna technologie (náklady) Obal, design

4 Selhávání Tlak managementu Tržní potenciál Projekt Umístění
Cena a náklady Propagace Konkurence Nápady Omezení Finance a kapitál Doba vývoje Životní cyklus

5 Získání nového produktu
Koupě firmy Spojením firem Koupě licence (značky) Koupě patentu Výzkum a vývoj

6 Proces vývoje nových produktů
Průzkum Posouzení nápadů Koncepce Ekonomická analýza Vývoj Testování Komercializace

7 Průzkum Cíle, trhy Tvorba nápadů Zaměstnanci
Zákazníci, uživatelé, neuživatelé Dodavatelé, distributoři, obchodníci Zkoumání konkurence Analýza vlastností a vazeb Identifikace potřeb

8 Pravděpodobnost celkového úspěchu
Pravděpodobnost úspěchu technického řešení (odhad např. 50%) Pravděpodobnost úspěchu komercializace daného technického řešení (např. 60%) Pravděpodobnost úspěchu ekonomického úspěchu dané komercializace (např. 70%) 0,50 x 0,60 x 0,70 = 0, tj. 21%

9 Posouzení nápadů Kritéria spjatá s produktem Tržní kritéria
Finanční kritéria Feasibility study

10 Kritéria spjatá s produktem
Novost Soulad s výrobním zařízením Zkušenosti v oboru Nároky na servis Technická uskutečnitelnost Legislativa

11 Tržní kritéria Velikost trhu Podíl na trhu Tempo růstu trhu
Pozice na trhu Kanibalizace Konkurence Distribuce

12 Finanční kritéria Zisk ROI Nároky na investice Riziko (a zisk)
Příjmy, cash flow

13 Dimenze produktu Komunikativnost Důvěryhodnost Stupeň potřeb
Stupeň odlišnosti Vnímaná hodnota Kupní zájem Uživatelské cíle Frekvence nakupování

14 Koncepce Návrh Model Prototyp Vzorek

15 Vlastnosti Funkční Psychologické

16 Ekonomická analýza Odhad poptávky Odhad nákladů Odhad tržeb

17 Odhad tržeb Produkty kupované často Produkty kupované zřídka
Produkty kupované jen jednou

18 Vývoj a testování prototypu
Funkční testy Spotřebitelské testy

19 Test nového produktu/vzorku
Testy spotřebních předmětů Testy výrobních prostředků Laboratorní testy Testy v reálném prostředí

20 Komercializace Vstup na trh Kdy Kde Komu

21 Proces adaptace spotřebitele
Inovátoři Včasní adaptéři Včasná většina Pozdní většina Opozdilci a/nebo neuživatelé

22 Vlivy na míru adaptace Relativní výhoda Kompatibilita
Inovační složitost Inovační dělitelnost (možnost zkusit) Komunikativnost

23 Strategie zavádění nových produktů
Penetrace trhu Geografická expanze Nové segmenty zákazníků Modifikovaná nabídka Modifikace produktu pro stávající zákazníky Modifikace produktu pro geograficky rozptýlené zákazníky Modifikace produktu pro nové segmenty zákazníků Inovace produktu Geografická inovace Kompletní inovace

24 Strategie zavádění nových produktů
Strategie rychlého sbírání Strategie pomalého sbírání Strategie rychlé penetrace Strategie pomalé penetrace

25 Životní cyklus produktu

26 Cíle a strategie životního cyklu
Zavádění Prodej Nízký Náklady Vysoké Zisky Negativní Zákazníci Inovátoři Konkurence Malá Cíle Povědomí, touha, vyzkoušení Produkt Základní Cena Nákladový Distribuce Výběrová Reklama Informační, povědomí včasných adaptérů a dealerů Podpora prodeje Silná; předvádění, vyzkoušení

27 Cíle a strategie životního cyklu
Růst Prodej Rychlý růst Náklady Průměrné náklady na zákazníka Zisky Zákazníci Včasní adaptéři Konkurence Cíle Maximalizace tržního podílu Produkt Modifikace, služby, záruky Cena Penetrace trhu pomocí ceny Distribuce Intenzivní Reklama Masový zájem zákazníků Podpora prodeje Snížení

28 Cíle a strategie životního cyklu
Zralost Prodej Vrchol Náklady Nízké Zisky Vysoký Zákazníci Střední většina, modifikace trhu Konkurence Stálý počet, později pokles Cíle Maximalizace zisku, udržení tržního podílu Produkt Obměna značek a modelů, inovace, modifikace produktu Cena Cenou proti konkurenci Distribuce Intenzivní Reklama Rozdíl značek a užitků Podpora prodeje Podpora značky a její změny

29 Cíle a strategie životního cyklu
Pokles Prodej Náklady Nízké Zisky Klesající Zákazníci Opozdilci Konkurence Cíle Snižování nákladů, sklízet, zbavovat se Produkt Vyřadit slabé Cena Snížit Distribuce Vyřazovat slabá, výprodeje, outlety Reklama Minimální Podpora prodeje Minimální (3 za 2)

30 Děkuji Vám za pozornost
Celý text najdete na Odkaz: Přednášky pro VŠE a FF UK, Marketingové nástroje Nebo stránky učitelů © Radka Johnová, 2011