Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu

Prezentace na téma: "Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu"— Transkript prezentace:

1 Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.czaroslava.dedkova@tul.cz

2 Odborná literatura Alsbury A., Jay R.Marketing to nejlepší z praxeComputer Press Praha 2002 Dědková J. Honzáková I. Základy marketinguTU Liberec2009 Foret M., Procházka P., Vaculík J. Marketing základy a postupyComputer Press Praha 2001 Horáková I.Marketing v současné světové praxi Grada1992 Kolektiv autorůKapitoly ze základů marketingu VŠE Praha1995 Kolektiv autorůMarketingová aplikaceVŠE Praha1998 Kotler P.Marketing managementGrada1998

3 Kotler P.Marketing podle KotleraManagement Press2000 Kunčar S.Marketing pro všechnySkakun Krnov Majaro S.Základy marketinguGrada1996 Maruani L.Abeceda marketinguManagement Press1995 McCarthy E.J.,Perreault W.D. Základy marketinguVictoria Publishing1995 Smith P.Moderní marketingComputer Press Praha 2000 Světlík J.Marketing - Cesta k trhuEkka1992 Časopisy: Marketing magazine, Trend marketing, Strategie, http://www.marketingovenoviny.cz/http://www.marketingovenoviny.cz/, atd. http://multiedu.tul.cz

4 ŘEKLI O MARKETINGU MARKETING JE TAK ZÁKLADNÍ, ŽE NEMŮŽE BÝT POVAŽOVÁN ZA SAMOSTATNOU FUNKCI. JE TO CELÉ PODNIKÁNÍ VIDĚNÉ Z HLEDISKA JEHO KONEČNÉHO VÝSLEDKU, TEDY Z HLEDISKA ZÁKAZNÍKA. P. DRUCKER MARKETING JE PŘÍLIŠ DŮLEŽITÝ NA TO, ABY BYL PONECHÁN POUZE MARKETINGOVÉMU ÚTVARU. D. PACKARD ZAPOMENOUT NA MARKETING ZNAMENÁ ZANEDBAT JEDEN Z NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH ASPEKTŮ CESTY K ÚSPĚCHU. ANONYM NÁŠ CÍL PŘESAHUJE USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA. NÁŠ CÍL JE ZÁKAZNÍKA POTĚŠIT. ANONYMNÍ JAPONSKÝ MANAŽER

5 Podle standardních definic je marketing soubor celé řady činností: nakupování prodej doprava skladování financování převzetí rizika standardizace a roztřídění výrobků dle jejich kvality zajištění informací o trhu

6 Definice marketingu Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.

7 Marketing se odlišuje od prodeje Prodej zboží Je orientován na prodej Jednostranný proces Krátkodobé cíle Orientován na objem Důraz na jednotlivé spotřebitele Málo se přizpůsobuje prostředí Marketing Orientován na zákazníka Výstup určuje marketingový výzkum Oboustranný proces Dlouhodobé cíle Klade důraz na skupiny zákazníků Vhodně se přizpůsobuje prostředí

8 VYROBIT TO, CO SE PRODÁ A NE PRODÁVAT TO, CO SE VYROBILO

9 Než začne firma vyrábět: 1) musí analyzovat potřeby zákazníků 2) předpovědět typ, tvar, materiál 3) odhadnout počet zákazníků 4) zjistit, kdy si tito zákazníci budou chtít výrobky kupovat 5) kde si je budou kupovat 6)jakou cenu budou ochotni zaplatit 7) druhy komunikace 8)odhad konkurenčního prostředí tj. MARKETIG

10 Co je zákazník? Zákazník je v této kanceláři vždycky nejdůležitější osoba, ať už je přítomen osobně, nebo poštou. Zákazník není závislý na nás… My jsme závislí na něm. Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat. Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch. Zdroj:L.L.Bean, Inc., Freeport, Maine.

11 Zásady marketingu Vyrábět to, co si zákazník přeje (Vyrobit to co se prodá, ne prodat to co se vyrobilo) Nabízet to tam, kde si to zákazník přeje a formou a cenou, jaká zákazníkovi vyhovuje. Spokojenost zákazníka. Vytvoření image, dobrého jména firmy. Spokojenost vlastníků firmy, zaměstnanců. Zajištění dostatečného zisku.

12 Dva přístupy podniků na trh 1.Tržně nediferencovaný marketing a) hromadný marketing Jeden výrobek Jeden mix Trh Výrobek A Výrobek B Výrobek C Trh b) Výrobkově diferencovaný marketing Jeden mix

13 2. Cílený marketing a)Koncentrovaný marketing Jeden nebo více výrobků Jeden mix Segment A Segment B Segment C Výrobek A Výrobek B Výrobek C Mix A Mix B Mix C Segment A Segment B Segment C b)Diferencovaný marketing

14 Segmentace trhu Rozdělení rozsáhlého, různorodé trhu na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možno nabídnout program marketingu „šitý na míru“

15 Výhody segmentace Nástroj rozlišení potřeb spotřebitelů- (přizpůsobení výrobku zákazníkům) Pomocník při vývoji nových výrobků Účelnější vynaložení finančních prostředků firmy Lepší uspokojení potřeb zákazníků Efektivnější komunikace a distribuce Získání konkurenční výhody Snížení nebezpečí konkurenčních válek

16 Kritéria segmentace Geografické Demografické Sociálně ekonomické Psychologické Specifická- motiv koupě, kupní chování

17 Zastoupení typů mezi českými nakupujícími Typ nakupujícíchZastoupeníCelková nákupní orientace Ovlivnitelný15% Moderní (47%) Náročný16% Mobilní pragmatik16% Opatrný konzervativec12% Tradiční /53%) Šetřivý13% Loajální hospodyňka12% Nenáročný flegmatik16%

18 Marketingový mix Představuje soubor úkolů a dílčích opatření, které pomáhají uspokojit požadavky zákazníků a firmě dosáhnout svých cílů. Všechny ovlivnitelné faktory, které nějakým způsobem mohou ovlivnit poptávku po výrobku a které rozhodují o jeho úspěchu.

19 V průběhu času byly utříděny Produkt (Product) Cena (Price) Místo (Place) Komunikace (Promotion)

20

21 Marketingový mix Čtyři P Čtyři C PRODUKT (Product) HODNOTA Z HLEDISKA ZÁKAZNÍKA (Customer Value) CENA (Price) NÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA (Cost to the Customer) MÍSTO (Place) POHODLÍ (Convenience) KOMUNIKACE (Promotion) KOMUNIKACE (Communication)

22 6P 4P People Process 9P 6P Packing Partnership Programming

23 Značka Odlišit zboží, služby určitého výrobce od podobné nabídky konkurence. Usnadňuje vyřizování objednávek. Zabezpečuje právní ochranu jedinečných vlastností, které by konkurenti mohli okopírovat. Pomáhá při segmentaci trhu, při budování firemní image, přilákat soubor věrných a zisk přinášejících zákazníků.

24 NEJCENNĚJŠÍ ZNAČKY SVĚTA Apple (98,32 mld $) Google (93,29 mld $) Coca-Cola (79,21 mld $) IBM (78,81 mld $) Microsoft (59,55 mld $) GE (46,95 mld $) McDonald's (41,99 mld $) Samsung (39,61 mld $) Intel (37,26 mld $) Toyota (35,35 mld $) Interbrand a časopis BusinessWeek

25 Maloobchodní značky Vlastněné maloobchodními řetězci, pod jejichž jménem se prodává ve vlastní síti - omezují vliv značkových výrobců - prodejci se nemusí dělit o zisk - mají možnost odlišit se od konkurence - vybudovat loajalitu zákazníků k vlastním produktům

26 Vlastní MO značky Hypernova, Albert ---Euro Shopper (2003) (Albert Quality, Albert BIO a Albert Excellent -1600 položek) Makro ----Aro (1998 – 450 položek) Tesco ---Tesco výhodný nákup(1999- 800 položek Interspar---Spar, Despar(1997- 390položek) S-Budget (200položek)

27 Kaufland --- vlastní MO, Best Farm- (maso) Tesco --- Tesco (2000) Albert ---Albert (2000) Hypernova---Hypernova (2001) prémiová značka Selský Dvůr Track and Field ( pro volný čas) Actuals (textil) Rossmann---Rossmann(400 položek)

28 Značky české kvality Ze 60% tvořeny českými surovinami (platilo pouze do jara) země EU mohou požádat Jakékoliv kvalitní výrobky Výrobce je registrován v ČR Výrobce podniká bez zahraniční majetkové účasti Výrobek vznikl opravdu u nás ( kvalita, nezávadnost, bezpečnost) české sur.alespoň 50%) (prohlášení výrobce) Nejvíce české –regionální značky

29 Obal Fce komunikační Odlišení výrobku od výrobků konkurenčních Ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením Vytváří image výrobce

30 Trendy obalů Inteligentní obaly (spojují informační technologie a nové materiály) Inteligentní etikety ukazují čerstvost výrobku změnou barvy Termální obaly

31 Stanovení ceny v marketingu

32 Proces stanovení ceny Upřesnění poslání a cílů při stanovení ceny (zisk, TP,růst prodeje,návratnost investic, kvalita výrobku, přežití) Odhad poptávky Odhad nákladů Rozbor cen konkurence Metody stanovení ceny Konečná strategie stanovení ceny

33 5. Metody stanovení ceny Nákladová Poptávková Na základě cen konkurence Podle vnímané hodnoty zákazníkem S ohledem na návratnost investic Se zřetelem na uzavření kontraktu

34 6. Konečná strategie stanovení ceny Sladění s ostatními mkg. nástroji Závislost na fázi životního cyklu výrobku str.skimming str. pronikání Ceny výrobních skupin Diskriminační ceny

35 DISTRIBUCE

36 Spotřební trh Výrobce Výrobce Agent Velkoobchod VO Maloobchod MO MO Spotřebitel Spotřebitel

37 Typy distribuce Intenzivní distribuce Selektivní distribuce Exkluzivní distribuce

38 Velkoobchod Zahrnuje všechny činnosti, které souvisí s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále, nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely

39 Maloobchod Činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu

40 Atmosféra prodeje Umístění prodejny Velikost, dispoziční vybavení, výloha Personál Cenová hladina Sortiment Služby

41 Marketingová komunikace

42 Sdělení závisí na: Příjemci Charakteru sdělení Formě komunikace Model AIDA AWARENESS – upoutání pozornosti INTEREST – vzbuzení zájmu DESIRE – vyvolání přání ACTION – dosažení akce

43 REKLAMA Placená forma neosobní, masové komunikace Cílem je informovat spotřebitele a záměrně ovlivnit jejich chování Šířena prostřednictvím médií

44 Funkce reklamy Informační Přesvědčovací Připomínací Český importér značky Toyota spustil velmi problematickou reklamu na svůj model Rav4 s claimem: "První a nejlepší SUV". Uvedená reklama využívá při prezentaci daného automobilu slovo "nejlepší", což je v reklamě ošemetné. Tvrzení, že nějaký výrobek je "nejlepší", zvlášť u produktů, které jsou spíše subjektivního (tj. ne zrovna měřitelného) charakteru, je problematické.

45 Média Televize Rozhlas Noviny Časopisy Internet Bilbordy Plošné reklamy Sociální sítě, blogy

46

47 pořadíTVrozhlastiskkinooutdoorcelkem Vodafone 476 730 21113465454033636174130984370715693511061 473 093 O2 485 737 654729532202125456764211629134426479909 874 658 T-mobile 337 460 57454151640255388158807219695244791752 748 919 Danone 567 958 24269527058204100579 182 147 Opavia 540 704 75775180023836368204100552 044 293 ČS 307 343 157341830013146984442248854486 262 225 Škoda 151 519 0743344335021015544348891939792776448 361 123 KB 262 933 3432063819012675469443070031651352445 088 479 Mountfield 67 864 3633588288031111998623004440437 871 669 Datart 83 431 78147664024556013133857162670329 665 079 Výdaje na reklamu v médiích v roce 2013 (Kč)

48 Podpora prodeje Nemediální reklamní kampaň Cílem je stimulace prodeje výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů

49 Hlavní cíle Stimulace k zakoupení většího množství výrobků Zvýšení prodeje Stimulace k vyzkoušení výrobku Stimulace opětovného nákupu Stimulace zákazníků citlivých na cenu Vzorky, ochutnávky,kupony,ceny balení,dárky,záruky na balení, prodejní soutěže

50 Vztahy s veřejností-Public relations Cílem je vytváření příznivých představ o firmě, dobrého jména Nástroje: Publikace, brožury, firemní materiály Zprávy o firmě, jejích výrobcích a pracovnících Projevy Akce – konference, semináře, výlety, výstavy Sponzorství

51 Přímý marketing Přímá, adresná komunikace se zákazníky, zaměřená na prodej zboží a založená na reklamě Média: pošta, telefon, televize, rozhlas, časopisy

52 Osobní prodej Osobní forma komunikace s 1 nebo více zákazníky Cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby Kroky: Segmentace zákazníků, jejich průzkum Kontakt Prezentace Řešení připomínek Uzavření prodeje Další kontakt

53 Jakým marketingovým problémům podniky čelí ? Zákazníci jsou stále zkušenější a citlivější na ceny Mají málo času a žádají větší uživatelský komfort Uvědomují si rostoucí vyrovnanost produktů různých dodavatelů Méně jim záleží na značce výrobce a snáze akceptují značky distributorů či prodejců a neznačkové zboží Mají vyšší požadavky na služby Vyznačují se klesající loajalitou vůči dodavateli

54 Starší neandrtálský marketing je tvořen praktikami: Ztotožňování marketingu s prodejem Důraz na získávání zákazníků místo na péči o ně Snaha o dosažení zisku z každé transakce místo o cílevědomé poskytování hodnoty zákazníkovi v průběhu jeho celého „životního cyklu“ Tvorba cen vycházející z nákladových kalkulací spíše než využití ceny jako diferencovaného marketingového nástroje Plánování každého komunikačního nástroje odděleně místo integrace marketingových komunikačních nástrojů Prodej produktu místo snahy o pochopení a uspokojení skutečných potřeb zákazníka

55 Novější přístup: ( Marketing současnosti) Zlepšování znalostí o zákaznících vytvoření databází zákazníků Lepší komunikace se zákazníky Užívání cílenějších médií Integrace marketingové komunikace Větší využívání nových technologií Rozvoj elektronického obchodu

56 Závěr Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.