Klientský přístup ve finančních službách Přednáška 2 Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra financí a finančních služeb telefon: Bořivoj Pražák – UČO 5947 Ekonomika a řízení bank zimní semestr 2007

2 Finančně řídit banku znamená neustále nastavovat složení aktiv a pasiv tak, aby byly maximalizovány výnosy, minimalizovány náklady a optimalizována rizikovost Princip finančního řízení Na čem závisí nastavení aktiv a pasiv? –Strategie banky –Tržní prostředí –Požadavky a omezení regulátora Jak je tvořen zisk? –Výnosy z podnikatelské činnosti (úrokové a neúrokové) –Náklady (úrokové, neúrokové, provozní) –Náklady na regulaci a na kapitál Jak se měří a řídí riziko? –Basel I / II (kreditní, tržní a operační riziko) –Riziko likvidity –Systém řízení rizik Zisk Riziko Aktiva a pasiva

3 VBM je manažerský přístup propojující uspokojování zájmů tří hlavních zájmových skupin – vlastníků, zákazníků a zaměstnanců Koncept Value Based Management Hodnota banky Hodnota pro zákazníka Hodnota toho, za co platí Atributy hodnoty pro zákazníka Ekonomika zákazníků Celoživotní hodnota zákazníka Hodnota pro zákazníka Hodnota toho, za co platí Atributy hodnoty pro zákazníka Ekonomika zákazníků Celoživotní hodnota zákazníka Hodnota pro akcionáře Celková návratnost pro akcionáře (Total Shareholder Return) CFROI Hodnota pro akcionáře Celková návratnost pro akcionáře (Total Shareholder Return) CFROI Hodnota pro zaměstnance Odměňování dle hodnoty Spokojenost zaměstnanců Inovace, motivace, loajalita Profesionální růst Vyvážení profesionálního a soukromého života Hodnota pro zaměstnance Odměňování dle hodnoty Spokojenost zaměstnanců Inovace, motivace, loajalita Profesionální růst Vyvážení profesionálního a soukromého života Procesy, činnosti a aktiva podniku Trh práce Trh výrobků a služeb Kapitálový trh Kapitál Výnosy Odměna a seberealizace

4 V bankovnictví se pro měření hodnoty pro akcionáře u veřejně obchodovatelných bank často používá ukazatel TSR – celková návratnost pro akcionáře TSR = Total Shareholders Return = celkový výnos (návratnost pro akcionáře) je obecně používaný a oblíbený ukazatel TSR se vypočte jako kapitálový výnos ze změny ceny akcie za daný rok plus vyplacená dividenda s tím, že se u dividendy předpokládá její reinvestice do nákupu akcie Ukazatele pro měření hodnoty pro akcionáře Změna hodnoty akcií (rozdíl v počáteční a konečné ceny akcie za rok) Změna hodnoty akcií (rozdíl v počáteční a konečné ceny akcie za rok) TSR Total Shareholder Return TSR Total Shareholder Return Dividenda Vyplacená dividenda na akcii Dividenda Vyplacená dividenda na akcii =+

5 Produktový přístupKlientský přístup Na úrovni představenstva a divizí je banka rozdělena podle produktů, ostatní úrovně jsou univerzální Všechny řídící úrovně jsou vertikálně rozděleny podle odpovědnosti za segmenty trhu nebo klientely 1 představenstvo divize oblast pobočka představenstvo divize oblast pobočka retail corporate wholesale Klientský přístup se promítá i do nastavení organizace banky a do stanovení odpovědnosti za segmenty trhu na jednotlivých řídících úrovních Klientský přístup

6 Generická organizační struktura banky, která je řízena podle principů VBM a je klientsky orientována Interní audit Dozorčí rada Představenstvo Vztahy s akcionáři Výbor pro řízení zdrojů Výbor pro řízení úvěrů Výbor pro řízení aktiv a pasiv Zaměření na klienta a generování příjmů Struktura: Corporate Retail Wholesale Strategické řízení Řízení aktiv a pasiv Finanční řízení Účetnictví a Controlling Řízení rizik … Tvorba ziskuŘízení Řízení lidských zdrojů ICT Majetek a zásobování Podpora provozu (back office, platební styk, …) Podpora Organizační struktura banky

7 S rostoucí konkurencí a požadavky zákazníků banky mění svoji obchodní strategii podle zásady „od prodeje produktů a služeb k orientaci na obsluhu klienta“ maximalizace zisku z obchodů s klienty -cílové zákaznické skupiny -rozvoj a udržování vztahů s klienty -komplexní specializovaná obsluha (FS) -spokojenost zákazníků organizace banky je podřízena obchodu s cílovými klienty odpovědnost a pravomoc je vertikálně rozdělena podle klientských segmentů organizační útvary se člení podle typu činnosti na -Obchodní – orientované na klienty a tvorbu hodnoty -Podpůrné – zajišťují vnitřní procesy potřebné pro tvorbu hodnoty -Řídící – zabezpečují řídící a kontrolní funkce systém měření výkonu a motivace je založen na ziskovosti obchodů s klientskými segmenty Východiska klientského přístupu Potřeby skupin klientů určují vlastnosti produktů, technické řešení, organizaci, personální vybavení a mix distribučních cest

8 Produktový přístupKlientský přístup prodej produktů a služeb univerzální produkty stejný přístup ke klientele plošná nabídka produktů administrativní řízení FS obecná propagace a reklama neprovázané konkurující si distribuční kanály organizace banky podle produktů řízení banky podle objemů prodeje řízení vztahů s klienty pokrytí potřeb klientů diferencovaný způsob obsluhy produkty na míru, balíčky komplexní finanční služby FS specifické formy podpory vztahů optimalizace distribučních kanálů organizace banky podle klientských segmentů řízení banky podle ziskovosti segmentů trhu měření spokojenosti zákazníků Klientský přístup Přechod od produktovému ke klientskému přístupu znamená zásadní změnu v organizaci a řízení banky Podnikatelský přístup banky se při poskytování produktů a služeb vyznačuje určitými rysy, které se liší právě podle toho, zda banka uplatňuje produktový nebo klientský přístup

9 Cílem segmentace je rozdělit trh na homogenní cílové zákaznické skupiny a vyvinout pro ně optimální způsob obsluhy terminologie segmentace -trh -segmenty trhu -cílové segmenty/subsegmenty -zákaznické skupiny -cílové zákaznické skupiny/podskupiny segmentace je obecně založena na: - analýze ziskovosti klientů pro banku - charakteristickém chování klientů během jeho životního cyklu - ekonomických ukazatelích charakteristických pro klienty Segmentace klientů Segmentovat klienty znamená pochopit je a porozumět jejich potřebám – pyramida potřeb v průběhu životního cyklu klienta

10 Segmentace např. fyzických osob poukazuje na specifické finanční produkty a služby, které závisejí na majetkových poměrech klienta a fázích jeho životního cyklu potřeby klientů se od začátku ekonomické transformace velmi dynamicky mění s tendencí přibližovat se obvyklému modelu významný vliv má postup deregulace a rozvoj relevantních trhů potřeby klienta ve stejných fázích životního cyklu závisejí na jeho sociálních poměrech obecné modely potřeb je nutno specificky upravit podle konkrétní situace klientů a podmínek na trhu nejvyšší příjmové skupiny klientů se vymykají obvyklým modelům a jejich potřeby finančních služeb jsou zásadně odlišné od ostatních subsegmentů trhu pro uspokojení klientů je nutno optimálně nastavit zejména: -balíčky produktů a služeb (obsah a provázanost) -cenovou politiku -způsob obsluhy a distribuce klienti se stávají informovanějšími, citlivějšími na cenu, nevěrnějšími, náročnějšími a kritičtějšími, technicky vzdělanějšími Segmentace klientů Slabinou klasické segmentace je nemožnost vtěsnat všechny klienty do jediného systému „škatulek“ – zavádění logické metody „fuzzy“ s neostrými segmenty – klient patří do několika segmentů

11 Segmentace pomůže nalézt odpovědi na otázky týkající se jednotlivých segmentů trhu, aby bylo možno nastavit vůči nim správnou strategii Občané -Který subsegment je pro banku nejpřínosnější? Obsluha kterých klientů je pro banku ztrátová? -Jak může banka udržet stávající zákazníky? -Jaké jsou hlavní charakteristiky těchto zákazníků? -Jaké produkty a služby preferují? Právnické osoby -Kdo jsou nejzajímavější klienti ? -Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky? -Kteří současní klienti banky jsou “spolehliví”? Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky? -Jaké preferují distribuční kanály Finanční trhy -Jaké jsou hlavní charakteristiky klientů využívajících služeb na FT? -Jaký je segment finančních institucí v Bance X? -Vyplatí se obchodovat s klienty na FT? Segmentace klientů Obecně platí, že většina zisku je vytvářena jen relativně malým procentem zákazníků Pravidlo 8O/20

12 Základní segmentace se zpravidla provádí ve formě projektu, během kterého je rovněž nastaven způsob údržby a dalšího rozvoje systému segmentace Postup segmentace sběr klientských dat – data o všech klientech a všech produktech, které konzumují vytvoření komplexní klientské databáze – dočasně anebo se jako základ pro robustní klientskou databázi analýza dat -setřídění dat, hledání korelací a logických množin (podrobněji popsáno na další straně) -výpočet ziskovosti, přiřazení výnosů a nákladů jednotlivým klientům vyhodnocení dat, provedení segmentace rozčlenění stávajících klientů banky primárně podle ziskovosti a podle demografických znaků analýza potenciálních klientů, segmentace podle demografických znaků navržení rámcových obchodních strategií vůči základním segmentům a subsegmentům produkty, cenové strategie, odbytové kanály, personální obsluha návrh dalších kroků pro udržování a rozvoj segmentace Pro klientsky orientovanou banku je systematický přístup k segmentaci jedním ze základních pilířů podnikatelské činnosti

13 Segmentace je východiskem pro nastavení specifických obchodních strategií pro jednotlivé cílové segmenty trhu – příklad segmentu podnikatelských subjektů střední a velké společnosti - strategie silné expanze - obsluha na ústředí -obsluha v divizi Corporate clients -komplexní obsluha pro největší klienty, CRM pro ostatní -optimalizovat obchodní proces -vytvořit na míru šité produkty a přizpůsobit ceny menší společnosti - strategie střední expanze - obsluha na pobočkách -diferencovat obsluhu podle ziskovosti klientů -zavést pozici „account manager“ pro „klíčové“ klienty -zavést balíčky produktů -zvýšit cross selling masový trh - neutrální strategie udržení pozice - obsluha na pobočkách -obsluhovat „produktově“ - prodej standardních produktů a služeb -zaměřit se na ziskové klienty -automatizovat a standardizovat obsluhu Obchodní strategie Pro nastavení strategií k jednotlivým segmentům neexistuje univerzální návod, protože zde se banky musí snažit o odlišení se od konkurence

14 Významné postavení: - vklady ? - úvěry ? Relativně malý podíl: - vklady ? % - úvěry ? %, Velmi silné postavení: - vklady ? % - úvěry ? % Podíl klientů: - vklady: ? - úvěry: ? Typická segmentace klientů univerzální banky, kde trh skládá ze čtyř základních segmentů Typické segmenty trhu

% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Segment 2Segment 3Segment 1 % provozního zisku 53% zákazníků vytváří přispěvek pouze 3.5% z provozního zisku 27% zákazníků vytváří příspěvek pouze 84% z provozního zisku 38% ze segmentu 2 má negativní provozní zisk % zákazníků % provozního zisku Analýza příspěvku k zisku se provádí u vybraných segmentů, na které se banka chce ze strategického hlediska zaměřit Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené Analýza příspěvku k zisku

16 Top klienti 978 klientů Ziskovost přes CZK 0,4% všech klientů Masový trh klientů Ziskovost mezi 0 a CZK 71% všech klientů Ztrátoví klienti klientů Ziskovost záporná nebo nulová 25% všech klientů Klíčoví klienti klientů Ziskovost mezi a CZK 3,6% všech klientů 973 právnických subjektů (PS) 0,4% všech klientů - PS ziskovost > CZK 83,2% má u banky běžný účet 63% má u banky úvěr 22,6% využívá internetového bankovnictví téměř polovina využívá produktů investič. bankovnictví dvě třetiny těchto klientů (64%) jsou společnosti s obratem vyšším než 100 mil CZK ročně 71% těchto klientů je z kraje NN 84% jsou společnosti obchodní 11% jsou společnosti strojírenské, 5% spol. telekom. pouze 17% TOP klientů jsou akciové společnosti Top klienti Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené Příklad výsledků analýzy segmentu podnikové klientely jedné univerzální banky v ČR Analýza segmentů

17 Pro zapamatování doporučuji níže uvedené pojmy Segmentace klientů Životní cyklus klienta Cílová zákaznická skupina Metoda Fuzzy v bankovnictví při segmentaci klientů Parretovo pravidlo 80/20 Account manager Relationship manager VIP klient Balíčky produktů Cross-selling Retail Corporate Wholesale Vybrané pojmy

18 Banky systematicky uplatňují tzv. klientský přístup, při kterém se zaměřují na maximalizaci tvorby hodnoty ze vztahu s klientem nebo jejich skupinou Banky mění svoji obchodní strategii a zaměřují se na klienty Klienti jsou komplexně posuzování s hlediska jejich požadavků a potřeb Banky se orientují na klienty podle jejich potenciálu pro tvorbu hodnoty Přístup ke klientům je diferencovaný Segmentace klientů vychází z charakteristik klientů během jejich životního cyklu Produkty a služby bank jsou vyvíjeny a poskytovány diferencovaně v závislosti na segmentech klientů Banky uplatňují diferencované obchodní strategie vůči segmentům klientů Banky se koncentrují na cílové zákaznické skupiny Shrnutí