Tržní cílení – hodnocení tržních segmentů Velikost a růst segmentu firma posuzuje velikost segmentu a možný budoucí růst segmentu. Velké firmy vyhledávají velké segmenty s velkým tržním potenciálem Malé firmy dávají přednost malým segmentům, protože na velké segmenty nemají dostatek zdrojů

Strukturální přitažlivost segment, i když má požadovanou velikost a růst a přesto nemusí být atraktivní z hlediska ziskovosti Podle PORTERA existuje 5 vlivů, které působí na celkovou atraktivitu každého segmentu

Porterovy síly Hrozba silné rivality segment není přitažlivý, protože zde působí mnoho silných konkurentů. Fixní náklady jsou vysoké, konkurenti mají velký zájem v segmentu zůstat. Situace vede k cenovým válkám, reklamním bitvám a inovacím. Pro firmy je boj velmi nákladný

Porterovy síly Hrozba nové konkurence segment není přitažlivý, protože mohou snadno vstupovat na trh nové firmy. Důvodem je snadná dostupnost surovin, snadná výroba. Velká konkurence snižuje ceny, snižuje zisky.

Porterovy síly Hrozba nahraditelnosti výrobku segment je neatraktivní, jestliže existuje reálná možnost nahraditelnosti a zastupitelnosti výrobku. Firmy musí sledovat ceny substitutů na trhu

Porterovy síly Hrozba rostoucí síly zákazníků segment není přitažlivý, pokud mají zákazníci velkou nebo rostoucí moc při vyjednávání.Tato moc zákazníků se zvyšuje: pokud jsou organizováni pokud výrobek znamená velkou část nákladů zákazníků. Pokud mezi výrobky neexistuje diferenciace Pokud jsou náklady spojené se změnou výrobku pro kupujícího malé

Porterovy síly Hrozba rostoucí moci dodavatelů segment není přitažlivý, pokud dodavatelé mohou zvyšovat cenu, nebo snižovat kvalitu. Tato hrozba se zvyšuje: 1. pokud jsou dodavatelé organizovaní a koncentrovaní, 2. pokud existuje málo náhradních výrobků 3. náklady spojené se změnou dodavatele jsou vysoké 4. dodávaný výrobek je pro kupujícího důležitým vstupem do výroby

Přitažlivý segment Vstupní bariéry jsou vysoké Výstupní bariéry jsou nízké Vstupuje málo nových firem Ziskový potenciál je vysoký Vysoké riziko

Neatraktivní segment Vstupní bariéry nízké Výstupní bariéry vysoké V období konjunktury firmy snadno vstupují, ale později těžko vystupují díky zhoršené ekonomické situaci Následky – nadvýroba, snižování zisku, nízké výnosy

Výběr tržního segmentu Firma hledá jeden nebo více segmentů, do kterých se vyplatí vstoupit Cílový trh - skládá se ze zákazníků, kteří mají podobné požadavky a vlastnosti a kterým se firma rozhodla sloužit

Způsoby výběru cílových trhů Soustředění se na jeden segment Firma si zvolí jeden segment Zdroje firmy umožňují orientovat se pouze na jeden segment Může se jednat o segment bez jiné konkurence Riziko – segment může přestat být výnosný. Konkurence se může rozhodnout obsadit tento trh Příklad: Volkswagen – v minulosti orientace na malé vozy

Způsoby výběru cílových trhů 2. Výběrová specializace - firma se zaměřuje na několik segmentů - riziko se diverzifikuje - jeden segment se stává neatraktivním, druhý to vynahradí

Způsoby výběru cílových trhů 3. Výrobková specializace - firma se specializuje na jeden výrobek, který prodává více segmentům – - firma má velmi dobré jméno v dané oblasti - riziko – objeví se jiný výrobek zajišťující stejnou službu

Způsoby výběru cílových trhů 4. Tržní specializace - uspokojuje různé potřeby určité tržní skupiny - studenti - riziko – segment nebude mít prostředky na nákup výrobků

Způsoby výběru cílových trhů 5. Pokrytí celého trhu - firma uspokojuje všechny zákaznické segmenty na daném trhu - velké firmy – IBM, Coca - cola