4.Spotřebitelské chování “Smyslem podnikání je získat a udržet zákazníka.” Theodore Levitt

7 otázek spotřebitelského chování kdo (demografický, psychografický profil) kdy (sezónnost, den v týdnu) kde (typ maloobchodu, region, lokalita) co (užitné hodnoty) jakým způsobem (chování, rozhodovací proces) proč (motivy nákupu) kolik (velikost nákupu, frekvence nákupu)

7 otázek spotřebitelského chování kdo nakupuje ? (zákazník) - teenageři co nakupuje ? (výrobek) - rock, folk, dance floor, indies, vážná hudba proč nakupuje ? (motiv) - trávení volného času, aspirace, symbolizace, relaxace přes koho nakupuje ? (zprostředkovatel) - zásilková služba, MO prodejny jak trh nakupuje ? (provoz) - sluchátka, volný přístup, koncertní turné, rozhlas kdy trh nakupuje ? (příležitost) - koncertní turné, vánoce!! kde trh nakupuje ? (prodejní místo) - speciální hudební prodejny

4.1 Model spotřebitelského chování Reakce Stimul Černá skříňka Reakce zákazníka Výběr produktu Výběr značky Výběr dealera Načasování nákupu Velikost nákupu Charakteristiky kulturní společenské personální psychologické Rozhodovací proces zákazníka Mktgové stimuly produkt cena distribuce komunikace Jiné ekonomické technologické politické kulturní

Faktory ovlivňující spotřebitelské chování Kulturní Kultura Subkultura Společenská třída Společenské Referenční skupiny Rodina Role i status Personální Věk i životní cyklus Zaměstnání Ekonomická situace Životní styl Osobnost Psychologické Motivace Percepce Učení se Postoje ZÁKAZNÍK

Kulturní faktory Kultura Subkultura Společenská třída

Kultura je nejzákladnější příčinou lidských potřeb a chování lidské chování je většinou naučené děti vyrůstají ve společnosti a prostřednictvím rodiny a institucí získávají základní hodnoty, vnímání, potřeby, postoje a chování interkulturální rozdíly

Subkultura každá kultura se skládá ze subkultur, což jsou skupiny lidí, které sdílejí hodnotový systém založený na společné životní zkušenosti a situacích mnoho z těchto subkultur tvoří významné tržní segmenty a marketingoví manažeři se často přizpůsobují jejich potřebám

Společenské třídy jsou relativně stálé a uspořádané skupiny lidí ve společnosti, jejíž členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a chování společenská třída není determinována jednoduchým faktorem jako je příjem, ale je kombinací druhem zaměstnání, příjmu, vzdělání, bohatství a ostatních proměnných sociální třídy vykazují rozdílné preference značek u oděvů, nábytku, výrobků pro volný čas a automobilů

Společenské faktory Referenční skupiny (reference groups) Jsou skupiny, které mají přímý (ústní) nebo nepřímý vliv na osobní postoje nebo chování členské nečlenské aspirační primární disociační sekundární

Rodina členové rodiny mohou silně ovlivnit nákupní chování Rodiče zákazníka tvoří původní rodinu – z ní se odvozuje orientace v náboženství, politice a ekonomice, ale nevědomky se přenáší nákupní zvyklosti vlastní rodina – tvoří ji partner a děti, má silnější vliv na každodenní nákupní chování, marketeři sledují role, které plní jednotliví členové rodiny

Vliv muže a ženy na nákup produktů do domácnosti Muž : pojištění, automobil, hnědá technika (televizory, video a audio přístroje) Žena : pračky, koberce, kuchyňské nádobí, Rovný vliv : nábytek do obývacího pokoje, dovolená, dům

Ovlivňovatelé (opinion leaders) jsou lidé v rámci referenčních skupin, kteří díky speciálním dovednostem, znalostem, osobnostním rysům a jiným charakteristikám vykazují vliv na ostatní

Nečlenské skupiny Aspirační skupina – je taková skupina, do které chce člověk patřit, identifikuje se s touto skupinou, ačkoliv v ní bezprostředně přítomen Disociační skupina – je taková skupina, jejíž hodnoty nebo chování člověk odmítá

Personální faktory Věk a stádia cyklu života Zaměstnání Ekonomická situace Životní styl – jsou znaky způsobu života vyjádřeny činnostmi, zájmy a názory Psychografie - technika měření životního stylu (AIO, VALS) Osobnost – psychologické charakteristiky, které vedou k relativně zásadovým a trvalým reakcím v rámci prostředí

Psychologické faktory Motivace – Maslowova teorie potřeb Percepce – proces, kterým lidé třídí, organizují a interpretují informaci, která vytváří smysluplný obraz Selektivní expozice – zákazník věnuje pozornost jen stimulům,které očekává Selektivní distorze (zkreslení) – ne každý stimul je pochopen zákazníky žádaným způsobem Selektivní retence (udržení v paměti) – zákazník udrží v paměti jen určité stimuly

Hierarchie potřeb podle Maslowa potřeby vyšší úrovně Seberealizace (osobní rozvoj) Sebeúcta (status, uznání, prestiż) Sociální (přátelství, láska) Bezpečí (zajištění, ochrana) Fyziologické (jídlo, nápoje, bydlení) potřeby nižší úrovně

4.2 Faktory ovlivňující rozhodovací proces typ rozhodovací situace : zvykové nákupní chování (rutinní chování) omezené rozhodování (řešení problému) extenzívní řešení problému typ výrobku : výrobek s nízkou nákupní angažovaností (low - purchase involvement) výrobek s vysokou nákupní angažovaností (high - purchase involvement)

4.2.1 Zvykové nákupní chování vlastně není svým způsobem nákupním chováním vyskytuje se v případě výrobku s nízkou nákupní angažovaností v tomto případě je problém rozpoznán, interní vyhledávání (dlouhodobá paměť) poskytuje jedno preferované řešení (značka), značka je rutinně zakoupena a k hodnocení dochází pouze tehdy, jestliže značka neuspokojuje způsobem, který byl očekáván

4.2.2 Omezené rozhodování leží na pomezí mezi zvykovým chováním a extenzivním řešením problému oproti zvykovému chování provádí zákazník intenzivnější hodnocení značek často je spojeno s emočními potřebami - potřeba zkusit něco nového, potřeba koupit značku, kterou preferují známí (i když v obou případech je zákazník spokojen)

4.2.3 Extenzivní řešení problému vyskytuje se v případě výrobku s vysokou nákupní angažovaností externí vyhledávání interních a externích informací je následováno hodnocením více alternativ po nákupu provázejí zákazníka pochyby o správnosti rozhodnutí

4.3 Sekvenční model nákupního (rozhodovacího) procesu rozpoznání problému hledání alternativ hodnocení alternativ nákup ponákupní chování

4.3.1 Rozpoznání problému rozpor mezi současným a žádaným stavem stupeň potřeby závisí na : velikosti rozporu mezi současným a žádaným stavem významnosti problému stimulech (interní, externí) soc.reakcích (referenční, aspirační, disociační) Jaký stimul nejvíce zvýší zájem zákazníka o produktovou kategorii ?

4.3.2 Hledání alternativ rozsah vyhledávacích aktivit závisí na typu nákupní situace informační zdroje Osobní – referenční skupiny, prodejci (obchodní zástupci, prodejci v místě prodeje) Neosobní – masová média, obaly, katalogy, letáky vlastní zkušenost – vyzkoušení produktu, užívání produktu v procesu vyhledávání informací se u zákazníka zvyšuje vědomí a znalost dostupných značek a jejich atributů (rysů) Které informační zdroje zákazník vyhledává a jakou jim přikládá důležitost ?

4.3.3 Hodnocení alternativ každý produkt (služba) je vnímán jako soubor atributů zákazník přisuzuje každému atributu významnost zákazník spojuje atributy s jednotlivými značkami – brand image zákazník posuzuje, jak se mění užitná hodnota produktu v závislosti na úrovni každého atributu zákazník posuzuje značky v rámci hodnotícího procesu Které atributy jsou klíčové pro výběr dodavatele ?

Kategorie rozhodovacích alternativ Všechny potenciální alternativy Vědomý soubor značek Nevědomý soubor značek Soubor užšího výběru Neutrální postoj Vyloučené alternativy Nakoupená značka Uvažovaná alternativa

4.3.4 Výběr MO a nákup atributy výběru MO nákup image prodejny reklama prodejny umístění a velikost prodejny vlivy v prodejně, které mění výběr značky (výlohy, cenové slevy, merchandising, prodejní personál) nákup způsob placení (hotovost, platební karty) splátkový prodej

4.3.5 Ponákupní chování aktuální zejména u služeb a výrobků dlouhodobé spotřeby poznávací nesoulad vyplývá z rozdílu mezi očekáváním zákazníka a vnímanou výkonností měření spokojenosti zákazníka identifikuje latentní nespokojenost a může pomoci při udržení věrnosti zákazníka

Poznávací nesoulad Očekávání Skutečnost Reklama, cena Kvalita výrobku Skutečnost