Sociální sítě a T-Mobile Czech Republic Martin Jaroš, vp marketingové komunikace, květen 2011

Místo úvodu: Jak si představujeme roli sociálních sítí v marketingu? Asi takto.

Obsah 3  Role a cíle sociálních sítí v TMCZ  Historie a inspirace  Používaná média  Tým a vytváření obsahu  Ukázky obsahu  Monitoring a měření  Zásady a co jsme se naučili

Role a cíle sociálních sítí v naší firmě 4  naše odpovědi na dotazy  odpovědi jiných zákazníků (vzájemná pomoc)  otevřená databáze odpovědí à la wiki  snížení počtu hovorů na inflinku  výzkum trhu  sledování zákaznických nálad  nábor zaměstnanců  spolurozhodování a zapojení zákazníků  dialog s fanoušky  budování komunity apoštolů  konverze rebelů  posílení pozic na webu  vyjádření našeho názoru  CSR první představení nových TV reklam traffic pro kampaňové microsity ověřování zájmu žádný hard sell Prodej Značka Péče Další funkce

Historie 5 Počet fandů TMCZ na Otevření zdi Chuck efekt Kouzelné úterky 10 / 2009Opatrný start (fb a yt) 10 / 2010Nová strategie pro sociální sítě 10 / 2010Srážka s pirátským Twitterem 11 / 2010Redesign fb a otevření zdi 12 / 2010Chuck efekt: fandů denně, 24. nejpopulárnější video na celosvětovém Youtube 01 / k fandů, TMCZ v první desitce českého fb 2011Práce s vytvořenou komunitou, 2 Twitter kanály, inovace

Využívaná média 6 Fórum Komunikace s fanoušky, podpora značky, péče, zábava Reklama a zábavaZatím jen pirátský kanál neznámého autora Technická podpora zákazníků fanoušků zhlédnutí/m 2000 příspěvků/m 102 videí zhlédnutí 526 followers dotazů - 100k do konce roku - Top 3 na českém facebooku do konce m zhlédnutí do konce roku - Přidání instruktáží a užitečného obsahu - Spustit separátní kanály pro péči a značku - Fér příměří s pirátem - Zjednodušit hledání - Přetvořit ve skutečnou wikipedii mobilů

Inspirace a poučení 7 Southwest Airlines  1,3m fandů na fb – v sektoru služeb těžší než u Apple a spol.  excelentní reakce na krizi  zapojení top managementu  přístup „More LUV“  inovatice a služby přímo na fb (u operátorů lze např. dobíjení, social shopping) Watch out: Twitter válka operátorů v Maďarsku, 12/2009  Online manažer zažertoval na Twitteru o konkurenci a musel odejít  Problém konkurence zapomenut, negativní PR jen o firmě, která vyhodila manažera  Třetí operátor chytře nabízí vyhozenému práci… Watch out: Britský operátor, 1/2010  PR skandál kvůli sexistickým poznámkám od operátora  Poznámky zřejmě vložil jiný zaměstnanec jako „žertík“ v nepřítomnosti kolegy – vyhazov a suspendace  Dlouhodobá PR škoda

Tým a vytváření obsahu 8 Velikost týmu  Cca 3,5-4 interní plné úvazky  1 full-time editor pro Facebook a Youtube  3 lidé na ad hoc podporu v širším týmu (PR, marketing, péče)  6 korespondentů pro specializované otázky a fórum (technologie, terminály, služby, péče) Schvalování  Editaci provádí jen editor (člen online týmu) a jeho 2 nadřízení (online manažer a ředitel komunikace)  Další 3 kolegové mají administrátorská hesla pro případ nouze  Obsah NEPODLÉHÁ schvalování managementu Agentury  Pokusy o outsourcing do agentur se neosvědčily – správa probíhá výhradně in-house  Agentury pomáhají s přípravou fotografií, videí apod. Ukázka profilového obrázku na fb – skutečná zaměstnankyně. Jindy kampaňové skiny jako Chuck apod.

Facebook: Ukázky obsahu 9 Buď Kitty i ty  Exkluzivní edice telefonu Samsung jen pro TM  Online kampaň vyprodala celou edici za 3 týdny  60% prodejů přišlo z Facebooku (11/2010) Kampaňová identita a skiny  Chuck Norris v době Vánoc suspendoval zaměstnance TMCZ a všechny role v TMCZ vykonával osobně  Facebook kompletně přejal jeho identitu, od stylu vyjadřování po nadlidsky rychlé vyřizování dotazů  Pro velký úspěch nyní podobné skiny i s dalšími kampaněmi Férová reakce  Otevřená reakce na negativní komentáře či problémy (výpadek sítě) obvykle vygeneruje více pochval než kritiky  I velmi negativního kritika lze upřímností změnit během několika minut ve fanouška

Monitoring a měření 10 Monitoring  Používáme denní, týdenní a měsíční monitoring sociálních médií a všech myslitelných diskusí a fór  Na našich médiích reagujeme do 24 hodin, vyjma výjimečně složitých dotazů  Jako TMCZ někdy vstupujeme na fóra třetích stran – vždy s plnou identitou – např. překvapivé dárky pro kohokoli, kdo na facebooku či blogu vyjádřil touhu po plyšovém sloníkovi z reklamy – extrémně pozitivní reakce obdarovaných Měření a KPIs  Měříme počty fandů, počty interakcí, tonalitu příspěvků, počet odpovědí, trendující výrazy  Experimentujeme s balíkem Hootsuite, připravujeme i robustnější řešení

Co jsme se naučili 11 Jak získat fandy  Dělat věci dobře – vtipné kampaně, dobré nabídky  Často aktualizovat – nejméně 2-3x týdně, ale ne více než 2x denně  Dát přes facebook a sociální média něco navíc – rekvizity z natáčení, soutěže nebo třeba jen přednostní informace Jak komunikovat  Přátelsky, přirozeně, s lidskou tváří – ne jako hranatá korporace  Uznat kritiku, umět se omluvit  Nikdy nelhat!  Akceptovat, že sociální sítě se často dozvědí o problému či krizi dříve než my Jak k věci přistoupit  Chápat, že sociální síť je příslib pro zákazníky – nutno včas přidělit lidi, zdroje a čas  Nutno měřit, analyzovat a stanovit KPIs  Především je ale nutno tvořit obsah s úsměvem a užívat si komunikaci se zákazníky – pozná se to!