Ing. Jitka Nesnídalová, Ph. D. Marketing Ing. Jitka Nesnídalová, Ph. D.

Povinná literatura Zamazalová a kol.: Marketing, 2. přepr. a dopl. vydání, C. H. Beck, Praha 2010 Majaro S.: Základy marketingu, Grada, Praha 1997 Carthy, Perreault: Základy marketingu, Victoria Publishing, Praha 1996

Doporučená literatura Horáková: Marketing v současné světové praxi, Grada, Praha 1992 Kotler: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 1998 Světlík: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín 1992

Úspěch Co je to úspěch? Souhlasíte s tvrzením, že úspěch je objektivně měřitelný pouze penězi? Nebo postavením? Nebo se spíše domníváte, že úspěch a cítit se úspěšný je více vnitřní pocitová záležitost? Jaká je vaše definice úspěchu?“ Zdroj: http://www.dreamlife.cz/osobni-rozvoj/mysleni/uspech---seznamte-se-prosim/article.html?id=1614

Co ještě rozhoduje o úspěchu? K – knowledge (vědění) R – responibility (zodpovědnost), schopnost předvídat následky svých činů C – control (kontrola), schopnost dosáhnout předpokládaného výsledku Tyto tři pilíře lze uspořádat jako trojúhelník KRC – plocha trojúhelníku vyjadřuje míru úspěchu. Pokud má zaměstnanec vědění, ví, jak „na to“, ponese zodpovědnost a bude dotahovat úkoly do konce → bude mít úspěch

Uspokojení lidských potřeb Výroba a marketing „Vyrobte lepší pastičku na myši a svět si vás najde.“ Uspokojení lidských potřeb FORMA Výroba + marketing ČAS MÍSTO VLASTNICTVÍ Marketing

Marketingové postupy v personalistice Průzkum potřeb a očekávání cílové skupiny Formy spolupráce a oslovení cílové skupiny Analýza hodnotového systému cílové skupiny Analýza konkurence a sledování trendů

Definice „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání a uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem tak, aby byly splněny cíle organizace.“

Předmět marketingu Produkt Výrobek Služba Myšlenka Země Osoba Instituce

Vývoj teorie marketingu Primitivní, nedokonalý trh – dělba práce, jednoduchý směnný proces Rok 1650, Japonsko, obchodní dům, rodina MITSUI 18. století, průmyslová revoluce v USA, vznik moderního marketingu 1850 – 1920, průzkum trhu, poptávka je nižší než nabídka, hledání příčin Primitivní marketing

Vývoj teorie marketingu 1920 – 1940,masový marketing 2. světová válka 1950 – 1960, USA, diferencovaný marketing VTR 1960 – 1980, integrovaný marketing 1980, mezinárodní dělba práce Internacionální marketing 1990, sociální marketing

Vývojové fáze managementu Výrobní Výrobková Prodejní Marketingová Společenský marketing sociální marketing sociálně etický marketing

Marketingová koncepce Orientace na zákazníka Společné úsilí společnosti Zisk jako cíl

Marketingové desatero (Miloslav Cváček) Management musí: Rozhodnout, zda marketing jako firemní instituci budovat nebo ne Ujasnit pozici marketingu součást TOP managementu obchodního oddělení Vybrat vhodného marketingového manažera Vytvořit vhodné pracovní podmínky

Marketingové desatero (Miloslav Cváček) Vybrat pracovníky marketingu Vysvětlit úlohu a pozici marketingu Zabezpečit fungující MIS Aktivně pracovat s marketingovými informacemi Při hodnocení práce marketingu se zaměřit na výsledky Vymezit finanční pravidla pro tvorbu rozpočtu na marketing, dbát na jejich dodržování

Proces marketingového řízení Plánování Určit cíle Zhodnotit příležitosti Tvořit marketingovou strategii ( + čas = plán) Rozpracovat plány Rozpracovat marketingový program

Proces marketingového řízení Realizace Organizace Revize akcí Kontrola Měření výsledků Porovnání s plánem Identifikace příčin odchylek Hodnocení pokroku

Marketingová strategie Cílový trh Marketingový mix Product Price Power CUSTOMER Place Promotion Person

Převratná změna v marketingové strategii Akio Morita, Sony „Vést zákazníky novými produkty“ minivany, Detroit – malý kontaktní vůz Honda, 90. léta – sportovní vůz NSX, sen výrobců automobilů

Převratná změna v marketingové strategii Podstata strategie „Vidět budoucnost jako první“ Cesty Diktát výrobce Spolupráce s nejlepšími uživateli

Marketingové prostředí MIKROPROSTŘEDÍ Podnik Zákazníci finální spotřebitelé, výrobní, obchodní a jiné organizace Dodavatelé Distributoři a prostředníci Konkurenti

Marketingové prostředí MAKROPROSTŘEDÍ Ekonomické prostředí kupní síla spotřebitelů a struktura jejich výdajů Technické a technologické prostředí náklady na výzkum a vývoj, rychlé tempo technických a technologických změn, povinná schvalovací řízení pro výrobky Demografické prostředí počet obyvatelstva, hustota osídlení, věk, pohlaví, zaměstnání...

Marketingové prostředí MAKROPROSTŘEDÍ Kulturní prostředí základní názory a hodnoty Politicko-právní prostředí zákony a ostatní právní předpisy, zájmové, občanské, politické, další formální a neformální seskupení Přírodní prostředí přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, nerostné bohatství, půdní poměry

Analýza vztahu obou prostředí z hlediska podniku Klasifikace struktury odvětví Mnoho producentů Jeden nebo několik producentů Nediferencovaný produkt Čistá konkurence Čistý monopol Diferencovaný produkt Monopolistická konkurence Oligopol

Analýza vztahu obou prostředí z hlediska podniku Klasifikace strategií růstu tržeb podle charakteru produktu a trhu Charakter produktu Současný Nový Charakter trhu Penetrace trhu Vývoj nových výrobků a služeb Posílení trhu Diversifikace

Model BCG

Model GE + ? - Konkurenční pozice Atraktivita trhu vysoká střední + = ano, investovat - = ne, neinvestovat – neperspektivní výrobek ? = selektivní přístup – zůstat na atraktivním trhu a zlepšit pozici nebo odejít vysoká střední nízká + ? - Konkurenční pozice Atraktivita trhu

TRŽNÍ PODÍL KONKURENCE Příklad Nakladatelství Comenius vydává pět druhů knih, časopisy a nahrané audio a video nahrávky. Podle následujících údajů sestavte portfolio analýzu BCG. % z celkového prodeje nakladatelství určuje přibližnou velikost bodu znázorňujícího určitý druh knih. DRUH % Z CELKOVÉHO PRODEJE TRŽNÍ PODÍL TRŽNÍ PODÍL KONKURENCE % RŮSTU TRHU Učebnice 40 60 25 1 Encyklopedie 30 15 Literatura 5 20 Časopisy 10 45 Vědecká literatura Audio-video 50 Hobby knihy

Marketingový informační systém Marketingové informace = předpoklad úspěšnosti podniku Lee Iacocca: „Na přijetí rozhodnutí je potřebné mít 95% informací z dané oblasti. 5% neinformovanosti představuje riziko při přijímání rozhodnutí.“

Marketingový informační systém Výzkum trhu Řeší konkrétní problém Externí zdroje Prvek MIS MIS Kontinuální sběr informací Interní, externí

Marketingový informační systém „Organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketeři, aby mohli rozhodnout.“

Marketingový informační systém Informační zdroje Dotazy Odpovědi Rozhodování výsledky

Marketingový informační systém

Marketingový výzkum Kodex výzkumu trhu Systematický postup agentury Esomar a Simar Systematický postup Intuice vědecká metoda

Marketingový výzkum Příprava výzkumného projektu Metody: Explorační výzkum Deskriptivní výzkum Kauzální výzkum

Marketingový výzkum Aplikace metody o 5 krocích Definování problému Analýza situace Získání konkrétních informací pro daný problém Interpretace informací Vyřešení problému

Sémantický diferenciál

Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie) Jill Seabrook – manažerka obchodního výzkumu 1 - 10 výzkumní pracovníci interní (poradní tým)

Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie) Externí výzkum Východní Evropa Afrika Blízký východ Západní Evropa

Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie) Práce ředitele Práce lokálního charakteru Taktika Reklama, agitace Měření velikosti trhů a podílu na nich Akceptování výsledků dotazníků Sladění měření velikosti trhu divizemi Maloobchodní audit úspěch

Sledování vývojových trendů Průměrný roční index Roky Index 1991/1990 101 1992/1991 103 1993/1992 104 1994/1993 102 1995/1994

Sledování vývojových trendů Margiální analýza E = koeficient příjmové elasticity Δ = přírůstek (O, M) za sledované období O0, M0 = obrat, mzdy (příjmy) ve výchozím roce

Sledování vývojových trendů Modelování Vícenásobná regrese D = A . ME . Pe. Bt D = poptávka M = příjmy obyvatelstva P = cena t = čas A = konstanta E = koeficient příjmové pružnosti e = koeficient cenové pružnosti B = index časového přírustku

Sledování vývojových trendů Modelování Logistická funkce

Sledování vývojových trendů Charakteristika konjunkturního vývoje Ukazatelé (Potravinářský index, Drugstore index) Konjunkturní test – info text Test kupní ochoty Burzovní indexy

Segmentace trhu Definice generického trhu Definice trhu výrobku Potřeby zákazníka Typ zákazníka Zeměpisná poloha Definice trhu výrobku Typ výrobků

Kritéria pro dobrý segment Homogenní Heterogenní Velikost Operativnost

3 základní způsoby rozvoje strategií Jeden cílový trh Segmentátoři Násobný cílový trh Kombinovaný cílový trh Kombinátoři

Dimenze segmentace Zeměpisné Demografické Podle vztahu k situaci (výhoda, spotřeba, vzorek) Podle nákupní situace

Segmentace – 7 kroků Pojmenovat široký trh výrobku Vytvořit seznam potřeb potenciálních zákazníků Vytvořit „homogenní“ tržní segmenty – tj. „úzké“ trhy výrobku Identifikace determinujících dimenzí Pojmenování (označení) potenciálních trhů výrobku Proč se segment trhu výrobku chová tak, jak se chová Udělat přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobku

Segmentace Krok 2 Kroky 3 a 4 Krok 5 „Swingeři“ Vysoce nároční Rodina Společná zařízení Blízko centra Ekonomičnost Mladí Svobodní Aktivní Legrace „Swingeři“ Design Soukromí Různost interiéru Klubová zařízení Starší Vyšší příjem Pohodlí Individualita Vysoce nároční Prostornost Místa na hraní Mladé rodiny s dětmi Rodina Poloha Dospělí Orientovaní na zaměstnání Centrum „Přednosti města“ Bývalí majitelé domovů Orientovaní na město Mladší Domov Pracují Čerstvě po svatbě

„Marketing je řízení podniku trhem s cílem řídit trh podnikem.“ Poučení „Marketing je řízení podniku trhem s cílem řídit trh podnikem.“

Marketing podle způsobu „TOTAL QUALITY“ Dr. Horst Antonischki Ivm INSTITUT SPOTŘEBITEL – MARKETING BRAUNSCHWEIG (poradenská činnost, výzkum trhu)

Pouze kvalita má budoucnost Kvalita má dvě dimenze Výrobek Orientace na zákazníka Black box model

Proč jdou zákazníci ke konkurenci 50 % - špatný servis, nezdvořilý a neochotný personál 20 % - nedostatek osobní pozornosti 15 % - koupí stejné zboží jinde a levněji 15 % - koupí technicky lepší výrobek jinde

TOP model ivm T = technický užitek O = ekonomický užitek P = osobní užitek Užitek zákazníka Technická rovina – „prvotná realita“ Osobní rovina – „druhotná realita“

Úspěch rozhovoru Obsah rozhovoru Řeč Gestikulace, mimika, postava Ostatní 7% 35% 55% 3%

Cesta k orientaci na zákazníka Definovat silové pole vlastních silných stránek Segmentace trhu, SWOT analýza

Cesta k orientaci na zákazníka Vypracovat vizi pro zákazníka Budoucnost, která má být vytvořena a vyvinuta, žádná prognóza EFEKTIVNÍ VIZE Jednoduchá a jasná Faktor úspěchu Stabilní Každý den přenášet mezi pracovníky

Cesta k orientaci na zákazníka Naslouchat, zaposlouchat se Mínění zákazníka x mínění firmy Tržní situace zákazníka Jaký názor má zákazník o soutěži mezi svými dodavateli? Jak vidí podnik našeho zákazníka, náš vlastní podnik?

Cesta k orientaci na zákazníka Vypracovat pro zákazníka celkovou schopnost reakce Jen 4 % nespokojených zákazníků se hlásí Míra nespokojenosti je 7-8x vyšší než reklamační kvóta sama Získat nového zákazníka je 5x tak nákladné než péče o dlouholetého zákazníka

Cesta k orientaci na zákazníka Globální myšlení v rámci podnikání Celkové myšlení od prvotních nápadů dotažené až do úplného konce Tetrapack - ekologické obaly výrobků

Cesta k orientaci na zákazníka Oběh PDCA Podle Dr. Edwarda Deminga Chování Kaizen

Cesta k orientaci na zákazníka Mluvit je stříbro – jednat je zlato Neproklamovat, ale jednat Výrobek má předčit reklamu

Klasifikace struktury odvětví Čistá konkurence Monopolistická konkurence Oligopol Čistý monopol

Chování kupujících na trhu Individuální zákazník Domácnost Organizace (průmyslový zákazník)

Role kupujících Iniciátor Kupující Ovlivňovatel Uživatel

Rozhodovací proces u nakupování Zaznamenání problému Hledání informace Aktivní x pasivní Externí x interní Zhodnocení alternativ Rozhodnutí o nákupu Uskutečnění nákupu Vyhodnocení nákupu

Typy individuálního spotřebitele Automatické chování Řešení omezeného problému Řešení extenzivního problému

Faktory ovlivňující kupujícího Interní Motivace Osobnost Vnímání Selektivní distorze Selektivní retence Selektivní vystavení Faktor učení Faktor postoje

Typologie osobnosti Typologie osobnosti podle psychologických charakteristik Introvert Extrovert

Interpersonální zóny Intimní 15 – 50 cm Osobní 50 – 150 cm Sociální 150 – 350 cm Veřejná 350 a více

Verbální a nonverbální komunikace Gesta dlaní Podání ruky Pohyby rukou Ruce po obličeji Křížení končetin Kontakt pohledem Síla hlasu

Konstitutivní typologie Astenický typ Pyknický typ Atletický typ

Typologie zákazníka Typologie zákazníka podle zájmu na prodávajícím a zájmu na koupi

Faktory ovlivňující kupujícího Externí Hodnoty společnosti Ekonomické prostředí Demografické prostředí Referenční skupiny

Stadium životního cyklu rodiny Svobodní, neprovdané a neženatí lidé, kteří nežijí se svými rodiči Rozvedení nebo odloučení Páry po svatbě, bez dětí Plné hnízdo I. Nejmladšímu dítěti je méně než 5 let Plné hnízdo II. Nejmladšímu dítěti je více než 5 let

Stadium životního cyklu rodiny Plné hnízdo III. Starší páry se závislými dětmi Prázdné hnízdo Starší páry, nežijí s nimi děti, hlava rodiny stále ještě pracuje Starší lidé, žijí sami Starší občané I. Bez dětí, hlava rodiny v důchodu Starší občané II. Nepracují

Typy nákupního chování organizace Typ procesu Nákup s novým problémem Modifikovaný opakovaný nákup Přímý opakovaný nákup (na objednávku) Časová náročnost Velká Střední Minimální Působení vlivů Velké Nízké Přehled o dodavatelích Velký Nízký Žádný Potřeba informací Nízká

Zdroje informací nákupčích Marketingové zdroje Nemarketingové zdroje Osobní zdroje Prodejci Členění nákupních center Ostatní zdroje od dodavatelů Externí spolupracovníci Obchodní výstavy Konzultanti Externisté Neosobní zdroje Reklama Tarifní služby Publicita Obchodní asociace Literatura Noviny, časopisy Katalogy Soupisy výrobků