Image značek „Česká republika“ a „Praha“ v mezinárodním srovnání Jaroslav Jíra, Business Development Director, GfK Praha (s využitím podkladů GfK Roper Public Affairs & Media North America)

Indexy národních (NBI) a městských (CBI) značek (metodika Anholt - GfK Roper) Reputace (image značky) je důležitá - pro firmy, země i města. Strategický cíl konceptu Pomoci vládám, organizacím a podnikům pochopit, měřit a v konečném důsledku také budovat silnou image a reputaci států či měst Metodika konceptu NBI/CBI: Vytvoření jednotného rámce pro srovnávání síly a významu image každé země či města a pro pochopení faktorů, na nichž je založena. 2

Autor koncepce NBI/CBI : Simon Anholt Simon Anholt působí jako nezávislý poradce pro vlády států a regionů a pro vedení měst v oblasti budování národní značky, veřejné diplomacie, ekonomického rozvoje, veřejných záležitostí, kulturních vztahů, obchodu, turistiky a podpory exportu. Spolupracuje s vládami, hlavami států, ministerstvy, podniky a vlivnými osobnostmi z mnoha zemí, měst a regionů. Pomáhá jim vypracovávat koncepce, strategie a investice, které vedou ke zlepšení mezinárodního postavení a reputace. Napsal mnoho knih, odborných textů a článků o budování značky územních celků a o veřejné diplomacii. Je rovněž velmi známým řečníkem a editorem a často vystupuje v médiích. Simon Anholt spolupracuje na výzkumech NBI a CBI s GfK. 3

NBI: Hodnota značky a šestiúhelník národní značky® NBI měří sílu a atraktivitu reputace států na základě šesti kompetenčních rozměrů státu. Tyto rozměry společně utváření šestiúhelník národní značky (Nation Brand Index®) 4

Parametry tvořící šestiúhelník národní značky Režim (kvalita vládnutí) Export Kultura a kulturní odkaz Efekt země původu – zda vědomí, kde byl výrobek vyroben, zvýší či sníží pravděpodobnost, že jej lidé budou kupovat, a zda silné stránky dané země spočívají ve vědě, technologii a tvořivosti. Image země doplňuje i asociace s konkrétními průmyslovými odvětvími. Vnímání schopnosti a čestnosti vlády, respekt k právům občanů a spravedlivé zacházení, ale také globální chování v oblasti mezinárodního míru a bezpečnosti, ochrany životního prostředí a snižování světové chudoby. Respondenti rovněž vybírají jedno přídavné jméno, které nejlépe vystihuje vládu každé země. Měří vnímání kulturního dědictví země, jejího stávajícího kulturního života ve formě hudby, filmů, umění a literatury, ale také jejích sportovních úspěchů. Respondentům jsou předkládány různé kulturní aktivity, pomocí kterých se zjišťuje, v čem spočívá nejsilnější image země. 5

Parametry tvořící šestiúhelník národní značky Lidé Turistika Investice a imigrace Přátelskost – cítili byste se vítáni, kdybyste danou zemi navštívili? To, co z lidí vyzařuje na osobní úrovni - chtěli byste tam mít blízkého kamaráda? Také lidské zdroje v pracovním životě - byli byste ochotni zaměstnat kvalifikovaného člověka z dané země? Seznam přídavných jmen, z nichž se vybírá to, které nejlépe vystihuje představu respondenta o lidech dané země. Hodnocení atraktivity země pro turisty ve třech hlavních oblastech: přírodní krásy, historické budovy a památky, čilý městský život a jeho lákadla. Ptáme se i na turistický potenciál: s jakou pravděpodobností byste navštívili danou zemi, kdyby peníze nehrály roli? Očekávaný zážitek lze vyjádřit přídavnými jmény jako „romantický“, „stresující“, „duchovní“ apod. Schopnost země lákat talenty a kapitál – byli byste ochotni v této zemi studovat, pracovat a žít, dále hodnocení rovných příležitostí, vnímání kvality života a názor na ekonomické vyhlídky země - je to země stagnující, upadající, rozvíjející se, orientovaná na budoucnost… 6

Dobrá zpráva: Česká republika je zahrnuta mezi 50 států světa zkoumaných metodikou NBI Severní Amerika (2): Kanada, USA Západní Evropa (15): Belgie, Dánsko, Finsko, Francie, Německo, Island, Irsko, Itálie, Německo, Nizozemsko, Norsko, Skotsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Velká Británie Střední a východní Evropa (9): Rakousko, Česká republika, Estonsko, Maďarsko, Litva, Polsko, Rumunsko, Rusko, Turecko Asie a Tichomoří (11): Austrálie, Čína, Indie, Indonésie, Japonsko, Malajsie, Nový Zéland, Jižní Korea, Tchaj-wan, Thajsko, Singapur Latinská Amerika (7): Argentina, Brazílie, Chile, Kuba, Ekvádor, Mexiko, Peru Střední východ / Afrika (6): Egypt, Írán, Nigérie, Saúdská Arábie, Jihoafrická republika, Spojené arabské emiráty 7

Koho se ptáme Osoby nad 18 let, které jsou v každé ze zemí k zastižení online Zastoupení lidí používajících internet – občané, kteří jsou ve spojení se světem V každé zemi používáme nejaktuálnější parametry týkající se skupiny lidí, kteří používají internet, abychom zajistili kvalitu vzorku (věk, pohlaví, vzdělání/pracovní pozice, v případě potřeby i etnická příslušnost) Srovnatelnost mezi zeměmi a v čase Frekvence výzkumu – opakovaně každoročně Velikost vzorku je 10 000 osob pro každý hodnocený stát. 8

Česká republika má v celkovém pořadí Celkové pořadí 1 Německo 26 Mexiko 2 Francie 27 Indie 3 Spojené království 28 Maďarsko 4 Kanada Čína 5 Japonsko 30 Polsko 6 Itálie 31 Česká republika 7 Spojené státy Egypt 8 Švýcarsko 33 Jižní Korea 9 Austrálie 34 Thajsko 10 Švédsko 35 Tchaj-wan 11 Španělsko 36 Turecko 12 Nizozemsko 37 Jihoafrická republika 13 Norsko 38 Chile Rakousko Malajsie 15 Dánsko 40 Peru 16 Skotsko 41 Rumunsko 17 Nový Zéland 42 Litva 18 Finsko 43 Indonésie 19 Irsko 44 Estonsko 20 Belgie Spoj. arabské emiráty 21 Brazílie 46 Kuba 22 Rusko Ekvádor 23 Island 48 Saudská Arábie 24 Singapur 49 Nigérie Argentina 50 Írán Česká republika má v celkovém pořadí 31. místo z 50 zemí zahrnutých do NBI indexu v roce 2008. Země CEE Země BRIC Zdroj: NBI 2008 9

Šestiúhelník národní značky Česká republika je překvapivější než vlastní index NBI Globální umístění České republiky z 50 zemí v 6 rozměrech (nižší číslo=lepší umístění) Česká republika má lepší image z hlediska kvality státního zřízení, podmínek pro investice a imigraci než z hlediska podmínek pro cestovní ruch. Je ovšem třeba zdůraznit, že se jedná o relativní pořadí ve světě – turisticky atraktivních zemí je více než zemí s kvalitním vládním „režimem“. Náš silný potenciál jsou lidé a kultura ! Zdroj: NBI 2008 10

Pro srovnání : Šestiúhelníky národních značek Německo a Rakousko Zdroj: NBI 2008 11

Zkušenosti s Českou republikou a jejími sousedy Osobní zkušenost se zemí ČR Německo Rakousko Procento lidí, kteří zemi navštívili pracovně či jako turisté 13 % 32 % 19 % Procento lidí, kteří zemi navštívili pracovně 3 % 10 % Procento lidí, kteří mají v zemi přátele či známé 44 % 16 % Procento lidí se známými či přáteli, kteří zemi navštívili 24 % 52 % Procento lidí s přáteli či příbuznými, kteří v zemi studovali 4 % 21 % 6 % Procento lidí, kteří si zakoupili výrobky či služby vyrobené v dané zemi 26 % 67 % Image České republiky je silně ovlivněn relativně nízkou osobní zkušeností cizinců s prací a studiem u nás a se zatím nízkou intenzitou kontaktů české populace se zbytkem světa. Znalost českých výrobků je naproti tomu poměrně vysoká. Zdroj: NBI 2008 12

CBI: Hodnota značky a šestiúhelník značky města® 13

CBI měří sílu a atraktivitu reputace měst na základě šesti rozměrů schopnosti města. Tyto rozměry společně utvářejí šestiúhelník městské značky®. Výraznost Poloha Vybavenost Znalost města, povědomí o něm Globálně významný příspěvek ve vědě, kultuře a řízení Nejsilnější asociace, tj. památky, akce, celebrity, výrobky Příjemnost podnebí Čisté životní prostředí Atraktivní budovy a parky Uspokojivé a dostupné bydlení Standard veřejných služeb (školy, nemocnice, doprava, sportovní zařízení) 14

CBI měří sílu a atraktivitu reputace měst na základě šesti rozměrů schopnosti města. Tyto rozměry společně utvářejí šestiúhelník městské značky®. Lidé Činorodost Potenciál Cítil(a) bych se vítán(a) Žije tam má jazyková a kulturní komunita, začlenil(a) bych se Pocit bezpečí Slovo nejlépe vystihující obyvatele (pilní, inteligentní, kultivovaní, zdvořilí apod.) Zajímavá náplň volného času Vždy je co objevovat Nejzajímavější aspekt (jídlo, design a móda, umění, kultura menšin, sport, nakupování, noční život) Je snadné najít práci Dobré místo na podnikání Dobré místo ke studiu 15

50 měst zahrnutých do CBI… Severní Amerika (9): Boston, Chicago, Dallas, Los Angeles, New York, San Francisco, Seattle, Toronto, Vancouver Západní Evropa (17): Amsterdam, Barcelona, Berlín, Brusel, Kodaň, Dublin, Edinburgh, Ženeva, Helsinky, Londýn, Madrid, Milán, Paříž, Řím, Stockholm, Haag, Vídeň Střední/východní Evropa (5): Budapešť, Istanbul, Moskva, Praha, Varšava Asie a Tichomoří (12): Auckland, Bangkok, Peking, Hongkong, Melbourne, Mumbai, Soul, Šanghaj, Šen-čen, Singapur, Sydney, Tokio Latinská Amerika (3): Buenos Aires, Mexico City, Rio de Janeiro Střední východ/Afrika (4): Káhira, Dubaj, Džidda, Johannesburg 16

Šestiúhelníky městských značek: Praha má méně příznivý image než Vídeň Zdroj: CBI 2008 17

CBI 2009: Srovnání některých charakteristik vztahujících se k turistice na příkladu Prahy a Vídně Rozměry a charakteristiky související s turistikou Pořadí Prahy Pořadí Vídně Rozměr „poloha“: 18. 4. podnebí 21. 12. čistota 19. 3. atraktivita 13. 5. Rozměr „lidé“: 27. 7. přátelskost 24. 11. do kultury se lze začlenit 30. 17. bezpečí Rozměr „činorodost“: 20. zajímavé na týden zajímavé na dlouhodobé žití 22. 18 Zdroj: CBI 2008 18

Děkuji Vám za pozornost! Image značek „Česká republika“ a „Praha“ v mezinárodním srovnání Vliv předsednictví Evropské Unii ? Vliv globální krize ? … bude kvantifikován v NBI 2009 Děkuji Vám za pozornost! jaroslav.jira@gfk.com 19