NOVÉ INOVAČNÍ PŘÍSTUPY V KOMUNIKACI SE ZÁKAZNÍKY V MALOOBCHODĚ

POSITIONING  představuje způsob, jakým si podnik přeje být vnímán zákazníkem.  je úzce provázán se segmentací trhu  ve znalostní ekonomice založené na využívání IT a CT představuje budování stálé klientely. + Segmentace + Invence, komunikace = CRM

Cíl a metodika CÍL PŘÍSPĚVKU prozkoumání možností pro přijetí moderních přístupů „positioningové“ strategie v maloobchodním prostředí ČR na bázi využití informačních a komunikačních technologií. CÍL ZKOUMÁNÍ charakteristika předpokladů pro nové pozice obchodního podniku na již poptávkově rozděleném trhu. HLAVNÍ METODY analýza, rozvahová hypotéza a dedukční syntéza

Východiska 1.SEGMENTACE POSITIONING 1.SEGMENTACE a POSITIONING se ukázaly být dvěma nejvhodnějšími strategiemi v tradičním marketingu. PŘEDNOSTI 2.Mají svoje PŘEDNOSTI, které převládají nad jejich nedostatky. 3.PŘI EXISTENCI URČITÉHO PROSTORU NA TRHU se na trhu objeví nový konkurent s uvedením nové značky, s níž se postupně vyvine celá kategorie produktů. Ta vyprovokuje novou segmentaci trhu. 4.PŘI NEEXISTENCI URČITÉHO PROSTORU NA TRHU subsegmentje nutné oslovit svými produkty subsegment osob, který se ukáže jako novátor při nakupování nových produktů 5.OBECNÁ FORMULE: „Neútočit na trh jako celek. Je nutné přesvědčit část spotřebitelů, že nové produkty lépe a účinněji uspokojí jejich potřeby svými charakteristikami“

životní priority SEGMENT a jeho životní priority v konzumaci jednotlivých charakteristik produktů DOBRODRUŽSTVÍ VLASTNÍ ZÁJMY A IMAGE KONZERVATISMUS BEZPEČÍ KONZERVATISMUS BEZPEČÍ SPIRITUALITA Indifferent Motivovaní Materialisté Hledající zkušenost Obyvatelé bezpečné zóny Obyvatelé bezpečné zóny Čestní Utopisté Tradicionalisté Nezávislí Indifferent

DiskusePOSITIONING SUBSEGMENTU“ VLASTNÍ POZICIzpůsob adresného poselství „SUBSEGMENTU“, že díky vhodně zkonstruovaným charakteristikám produktu, dochází k jeho odlišení od konkurence a zvýrazní si tak VLASTNÍ POZICI v tržním prostředí

Média ovlivňují spotřebitele v různých náladách Radio Outdoor NUDA Malá stimulace TV Kino RELAXACE Hledání emočních zážitků Noviny Časopisy RELAXACE Hledání zájmu,stimula ce Internet Digital TV AKTIVITA Orientace na cíl POS

Komunikace-základ úspěchu CHYBY U MALOOBCHODNÍKŮ 1.Vstupují do komunikační interakce se zákazníkem CÍLENĚ. KOMUNIKOVALI 2.Využívají marketingových výzkumů jenom proto, aby zákazníka OVLÁDLI, nikoliv, aby s ním KOMUNIKOVALI. 3.FORMY KOMUNIKAČNÍCH TECHNIK KRÁTKODOBÉ 3.FORMY KOMUNIKAČNÍCH TECHNIK používají jenom proto, aby dosáhli svých vytčených cílů, které jsou většinou KRÁTKODOBÉ bez realizace positioningové strategie. HODNOTU ZÁKAZNÍKA 4.Vytvářejí si HODNOTU ZÁKAZNÍKA podle převzatých šablon. 5.Neumějí si vytvořit vlastní komunikační pozici. 6.STANDARDNÍ HODNOCENÍ ZÁKAZNÍKA 6.STANDARDNÍ HODNOCENÍ ZÁKAZNÍKA je většinou určováno: dobou trvání vztahu + počtem zákazníků = celková hodnota zákazníka CELKOVÁ HODNOTA ZÁKAZNÍKA PROSPĚŠNÉNEPROSPĚŠNÉ často ve svém důsledku nešťastně vygeneruje PROSPĚŠNÉ a NEPROSPĚŠNÉ zákazníky prostřednictvím ekonomických principů. + - =

Komunikace-základ úspěchu Co na to zákazník ? 1.nevstupuje do komunikační interakce tak cíleně, jak se o její navázání snaží maloobchodník. 2.Mnohem více ho zajímají vlastní potřeby a jejich uspokojení. 3.Do interakce vstupuje s podnikem proto, že si od toho slibuje určitý užitek. 4.Atraktivita produktu převážně vede k uskutečnění jedné transakce, která může být rozšiřována k opětovným nákupům. 5.Chce komunikačním procesem získat něco nového s kladným emočním prožitkem pro něho samotného. 6.Požaduje jasné rozlišení charakteristik u nabízených produktů HLEDÁ INOVAČNÍ PRVKY

Příklady inovačních prvků inovace v doplňcích inovace velikosti balení inovace obměňování služeb, servisu inovace spočívající ve změně podoby balení inovace spočívající v ulehčení koupě produktu inovace spočívající ve změně vnější úpravy produktu KOMUNIKAČNÍ INVENCE KOMUNIKAČNÍ INVENCE ODMĚNA ZÁKAZNÍKOVI ODMĚNA ZÁKAZNÍKOVI

ODMĚNA ZÁKAZNÍKOVI Podstata 1.odměna, kterou si zákazník vytváří SÁM pro sebe 2.zákazník se musí z různých důvodů cítit odměněn koupí zboží nebo služby Cíl vytvoření dlouhodobějšího vztahu podniku se zákazníkem PŘED NÁKUPEM dojem určitého současného i budoucího prožitku BĚHEM NÁKUPU prožitek zákazníka při samotném nakupování PO NÁKUPU vyvolání pocitů odměny po zakoupení výrobku (služby)

Závěr Na základě používání systému komunikačních invencí a odměn vzniká stabilnější komunikační linie a dlouhodobý vztah mezi podnikem a zákazníkem. MOTTO KOMUNIKAČNÍ INVENCE MOTTO KOMUNIKAČNÍ INVENCE: „čím jsou současné stimuly podobnější těm předešlým,tím vyšší je pravděpodobnost, že příslušná osoba bude vykonávat stejnou nebo podobnou činnost“ Investice do komunikačních procesů a odměn se musejí rovnat nákladům vznikající u zákazníka na jejich získání a pochopení. Pro zákazníka se jedná pouze o uspokojení potřeby, zatímco z pohledu maloobchodu jde o komplexní vzor NÁROKU, který je třeba splnit.

Závěr Kvalita této komunikační linie je dána rovnováhou poskytnutých služeb s nároky zákazníka. Pokud nenastane rovnovážný stav, kvalita je nízká. METODOU IRADIACÍ Je možné ho dosáhnout METODOU IRADIACÍ, = zřetelné zdůraznění významu těch služeb, které jsou považovány zákazníkem obzvláště za důležité a to na úkor méně důležitých. Jestliže existuje dobrá shoda mezi nároky zákazníka a realizovanými službami obchodníkem, může mít odměňování pro zákazníka vysokou hodnotu. Naplní se tím podstata nového positioningu obchodního podniku. Např.: vytvoření virtuálního světa Second Life – obrovského virtuálního tržiště