Dobrý den, vítejte na marketingu ve veřejném sektoru! Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Ekonomicko-správní fakulta Katedra veřejné ekonomie Tel.: 543 523 238 E-mail: simona@econ.muni.cz

Aktuální struktura přednášek a seminářů Do 14 dnů naleznete na www.econ.muni.cz/~simona Už nyní je tam odklik na Marketing ve veřejném sektoru, kde je doporučená literatura i sylaby prednášek

Literatura k dalšímu studiu ….pro ty, kdo to s marketingem myslí vážně Kotler,Ph.: Marketing Management. Praha 1998 – vybrané kapitoly

Způsob udělení zápočtu vypracování a obhajoba projektu marketingové studie vámi zvolené organizace termín odevzdání: tři dny před vypsaným zkouškovým termínem Instrukce se opět objeví na uvedené int. adrese

PŘEDNÁŠKA 1 Základní principy a význam marketingu Jaké jsou základní pojmy, které marketing používá? Jaká je podstata marketingového řízení? K čemu je marketing využíván? Jaké jsou orientace firem na trhy?

Co je marketing? „Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“ (M. Foret) „Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“ „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ jinými slovy: „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany“. (Ph. Kotler)

Definice a základní pojmy marketingu Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků. (P.Drucker) Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele. (A. Smith – 1776) Základní pojmy marketingu: potřeby, požadavky, poptávka výrobky hodnota, cena a uspokojení směna, transakce a vztahy trhy

Potřeby, požadavky, poptávka Potřeba - stav pociťovaného nedostatku některého ze základních uspokojení (potrava, ošacení, bydlení, bezpečnost …) Požadavky - tužba po specifickém uspokojení potřeby jídlo hamburger respekt Rolls-Royce Poptávka - požadavky na specifické produkty, které jsou podloženy kupní silou kolik lidí chce RR x kolik si jej opravdu koupí

Výrobky/produkty Cokoliv co může být nabízeno někomu proto, aby uspokojil potřebu nebo požadavek Výrobky a služby - rozlišení mezi předměty fyzickými a nehmotnými Služby mohou být uspokojovány dalšími prostředky: osoby - herci & umělci & politici místo - dovolená na Korsice aktivita - fitness centrum organizace - členství ve fan klubu myšlenka - přijetí životní filozofie

Hodnota, náklady a uspokojení Hodnota - odhad celkové vlastnosti výrobku uspokojovat potřeby Soubor volby výrobků - jednotlivé alternativy Soubor potřeb - rozdílná schopnost uspokojovat potřeby (rychlost, bezpečnost, námaha) (potřeba dopravy - auto, MHD, kolo, chůze zohlednění: hodnota vs náklad) Marketing - založen na teorii chování zákazníka při spotřebitelské volbě (domněnky o tom, jak budou spotřebitelé provádět volbu)

Směna - 5 základních podmínek 1. Musí být alespoň dvě strany 2. Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu 3. Každá strana je schopná komunikace a dodání 4. Každá strana má svobodu přijmout či odmítnout nabídku 5. Každá strana se domnívá, že je odpovídající nebo žádoucí jednat s druhou stranou

Dvoustranná směna - požadavky 1. Vysoká kvalita, trvanlivé zařízení 2. Spravedlivá cena za hodnotu 3. Včasná dodávka zařízení 4. Dobré finanční podmínky 5. Dobré náhradní díly a servis 1. Dobrá cena za zařízení 2. Včasná platba 3. Dobré lidské slovo ŠKODA AUTO ZÁJEMCE

Vztahový marketing Firmy se snaží o rozvíjení kvality a kvantity transakcí do podoby vztahového marketingu slibováním a dodáváním vysoké kvality, dobrých služeb a spravedlivých cen druhé straně, resp. posilováním ekonomických, technických a společenských pout. Přínos: snížení doby a nákladů transakcí

Marketingová síť Je jedinečný majetek firmy, který se skládá ze společností a firem, s nimiž si vybudovala solidní a spolehlivé obchodní vztahy. Úsilí maximalizovat zisk při každé transakci nahrazeno maximalizací prospěšných vztahů.

Trhy Trh - soubor všech potenciálních zákazníků sdílejících zvláštní potřebu nebo požadavek, kteří by mohli být ochotni a schopni se účastnit směny, aby uspokojili tuto potřebu či požadavek trh potřeb (lidé hledající dietu) trh výrobků (jako např. trh automobilů) demografický trh (trh pro věk. skup. kojenců) geografický trh (český trh) „nezákaznický“: trh voličů, trh pracovních sil

Trhy

Marketingové řízení Promyšlené zvládnutí procesů směny za účelem dosažení žádoucích reakcí ostatních stran. Definice AMA (Amer. Market. Asociace): „Marketingové řízení je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.“ Cíl: zvýšení pravděpod. úspěchu na trh

3 kvalitativní stupně (řízení) 1. zřizování marketingových útvarů - řeší otázky marketingu a mají za ně odpovědnost jak vůči vedení, tak i veřejnosti (od prodejního personál přes výzkum po viceprezidenta) 2. vypracování vlastního uceleného přístupu - McDonald´s - QSCV (quality, servis, cleaness, value) 3. existence marketingové kultury - všichni pracovníci firmy považují za cíl zákazníka a jeho potřeby - na špici je zákazník

Jak dospět ke třetímu stádiu? 1. Orientace na určitou skupinu se specifickou potřebou (nejlépe takovou, kterou dosud nikdo „neobsluhuje“) 2. Předvídání budoucích potřeb a s předstihem se připravit na uspokojování (oblast trávení volného času, prac. příležitostí, ochrana ŽP) 3. Nabízet nové možnosti pro něž se trh teprve rodí - walkman (než byl uveden na trh, málokdy si uvědomil, že jej potřebuje) Akio Morita - Sony

Kdo zabezpečuje marketingové operace? prodejní manažeři & prodejní personál reklamní a propagační manažeři pracovníci marketingového průzkumu manažeři pro služby zákazníkům (customer-service) manažeři výrobku (product managers) manažeři trhu (key account managers) marketingový viceprezident

Možnosti marketingu Pozor na omyl - marketing není všelék!!!! Podnik staví na základních faktorech: legislativní předpisy, finanční zabezpečení, účetnictví, personální management - marketing je nadstavba nad správným fungováním těchto předpokladů u organizací

Význam marketingu pro firmu připravuje podmínky a zajišťuje prodej produktů  tržby, zisk (dlouhodobá prosperita) dominantně působí na formování profilu nabídky  výr. program působí na zhromadnění výroby (růstem prodeje)  snižování nákladů působí na růst kvality produktů iniciuje inovační aktivity a urychlování tech. rozvoje výrobků  konkurenceschopnost

Význam marketingu pro firmu II je důležitým činitelem při snižování podnikatel. rizika působí při zvyšování podnikové kultury působí při zvyšování známosti značky a pověsti firmy na veřejnosti pěstuje u zaměstnanců hrdost na vlastní podnik a výrobky je důležitým činitelem při zvyšování zaměstnanosti a podpoře soc. míru

Orientace firem na trh, resp. podnikatelské koncepce 1. Orientace na produkci 2. Orientace na produkt 3. Orientace na prodej 4. Orientace na zákazníka 5. Společenský marketing Všechny nějakým způsobem kopírují historický vývoj světového hospodářství.

Orientace na produkci, resp. výrobní podnik. koncepce Předpoklad: spotřebitelé chtějí široce dostupné výrobky za nízkou cenu Od samotného produktu se očekává efektivita a racionalizace výrobního procesu (Ford, Baťa, hromadná průmyslová produkce) poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti) pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze snižováním produktivity práce

Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce Předpoklad: důraz kladen na produkt samotný, spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon nejúspěšnější budou ty organizace, které , které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon Může vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží

Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce Předpoklad: spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí (cca od 50. let) Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje Používáno u „nevyhledávaného zboží“ (pojištění, encyklopedie, pohřební pozemky) Pozitivní výsledky z krátkodobého hlediska, ne příliš perspektivní jako dlouhodobá strategie

Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce Předpoklad: určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování požadovaného účinněji a efektivněji než u konkurence Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazn.) a uspokojení prostřed. designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky. Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník

Spokojený zákazník 1. Kupuje znovu 2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě 3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě 4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky 54 - 70% zákazníků, kteří si stěžují uzavře znovu obchod nespokojený zákazní informuje 11 lidí spokojený zákazník informuje 3 lidi

Společenský marketing Předpoklad: vyhýbá se potenciálním konfliktům mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými zájmy a dlouhodobým blahobytem spotřebitele a společnosti Rovnováha mezi ziskem podniku a spokojeností zákazníka a veřejným zájmem. Oblast: nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí McDonald´s - výživná strava (?) Henkel - prací prášky (náhrada fosfátů) nealkoholické nápoje - recyklace PET lahví

Obsah marketingu Product /výrobek Price /cena Place /místo distribuce Promotion /komunikace a reklama To vše dohromady vytváří tzv. Marketingový mix. Všechny jeho části jsou využívány k vymezení určité pozice výrobku na trhu (positioning)

Argumenty PROTI uplatňování marketingu v neziskových organizacích I: ·realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů, ·marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. v nemocnici – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení, ·spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,

Argumenty PROTI uplatňování marketingu v neziskových organizacích II: ·jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné, ·při rozhodování o realizaci služeb nejsou cenové motivy rozhodující, · služby neziskových organizací nemají tržní charakter, ·rozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnosti.

Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací I: neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak  organizace veřejného sektoru, tak  privátní organizace; veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;

Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací II: rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení; nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. Tato skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby;

Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací III: rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů; výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace;

Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací IV: nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.