BRAND MANAGEMENT Leoš Bárta

PREMISY úkolem marketingu je a bude odlišit produkty od konkurence způsobem, který je srozumitelný, věrohodný, oceněný, nenapodobitelný většina zákazníků nemá dostatečné znalosti, motivaci, čas, energii ani vůli zabývat se neustále posuzováním kvality a rozdílů mezi nabízenými produkty zákazníci si vybírají produkty podle toho, co vnímají v daném okamžiku jako nejvyšší hodnotu

Identifikovat hodnotu! Vytvořit hodnotu! Komunikovat hodnotu! CÍLE MARKETINGU Identifikovat hodnotu! Vytvořit hodnotu! Komunikovat hodnotu! Identifikace Zákazník Tvorba Komunikace

CO JE ZNAČKA? učebnicové pojetí: jméno, symbol, design (či jejich kombinace), jasně identifikující produkt, který má nezaměnitelné konkurenční výhody (tedy - značka odlišuje) tradiční pojetí: pečeť kvality, garance výrobce za kvalitu produktu pragmatické (ekonomizující) pojetí: značka výrazně zefektivňuje komunikaci mezi výrobcem (či maloobchodníkem) a spotřebitelem - promoční výdaje firmy jsou koncentrovány na jednu či několik značek a nikoliv na celé široké portfolio výrobků spotřebitelské pojetí: maják orientující spotřebitele v moři výrobků strategické pojetí: ve většině případů to nejcennější, co firma vlastní (viz deklarovaná tržní hodnota špičkových světových značek) postkomunistické pojetí: značka nás odděluje od šedivé minulosti (běž koupit „žlutou limonádu“)

ÚVOD DO BRANDINGU Jednoduše…Co je značka? Značka je soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, jež jako takové jsou součástí hmotné vlastnosti produktu. Verbální součásti značky písmena slova čísla Vizuální součásti značky symbol design specifické balení

ÚVOD DO BRANDINGU Atributy dobrého jména značky Zřetelnost Podpůrnost Přijatelnost Vhodnost Snadná výslovnost Snadná zapamatovatelnost Značka bývá obchodní značkou Právní potvrzení výlučného práva majitele na její používání.

HODNOTA ZNAČKY Co tvoří hodnotu značky? Aktiva (a pasiva) spojená se jménem a symbolem značky Tyto prvky zvyšují (a snižují) hodnotu, kterou výrobek (služba) přináší firmě (výrobci, poskytovateli) zákazníkovi Hlavní kategorie hodnoty značky Znalost jména značky Vnímaná kvalita Věrnost značce Asociace spojené se značkou

HODNOTA ZNAČKY Jaká moudra z toho vyplývají? Řízení hodnoty značky se neobejde bez investic! Tyto investice vytvářejí či posilují tato aktiva… Každé aktivum tvořící hodnotu značky vytváří hodnotu výrobku…ale různými způsoby… Hodnota značky je hodnotou nejen pro zákaznické skupiny, ale pro výrobce samotné…

referuje o přítomnosti značky v mysli spotřebitele HODNOTA ZNAČKY vs. ZNALOST ZNAČKY Znalost značky referuje o přítomnosti značky v mysli spotřebitele lze ji měřit různými způsoby: Identifikace (už jste ji někde viděl?) Vzpomínka (na které značky takového zboží si vzpomínáte?) První vzpomínka (první značka, na kterou si vzpomenete?) Dominance (jediná značka, na kterou si vzpomenete?) Psychologický problém Identifikace může mít za následek pozitivní vztah (k čemukoli) Marketingové plus Známá značka bude mít výhodu… Ekonomický problém Známá značka vypadá jako značka podporované kvality

Nejvyšší stádium znalosti značky HODNOTA ZNAČKY vs. ZNALOST ZNAČKY Nejvyšší stádium znalosti značky Dominance značky (zákazník si v rámci komodity vybaví jen 1 značku) Nejvyšší dominance se může stát krizí (Escalator, Aspirin) Cesta za znalostí značky Široká prodejní základna „nové“ formy komunikace Events Sponzoring Direct marketing

Je strategickým impulsem pro vývoj firmy HODNOTA ZNAČKY vs. VNÍMANÁ KVALITA Co je vnímaná kvalita? Jde o asociace (obvykle kladné) spojené se značkou, které jsou povýšeny na aktiva značky Má přímý vliv na ekonomickou hodnotu značky (má větší vliv než výdaje na marketing, výzkum, tržní podíl! má vliv na výnosy akcií!) Je strategickým impulsem pro vývoj firmy Slouží jako měřítko „dobré značky“

IDENTITA ZNAČKY Co je indentita značky? Sada asociací, o jejichž vytvoření a udržení je usilováno… tyto asociace reprezentují směr, účel a význam značky… naznačují slib značky vůči zákazníkům… Identita značky je strategicky důležitá… Zavádí vztah mezi značkou a zákazníkem Z čeho se skládá identita značky? 12 dimenzí – seskupených do 4 rovin 2 hlavní dělící roviny

IDENTITA ZNAČKY Z čeho se skládá indentita značky? Značka jako produkt Sortiment výrobku Vlastnosti výrobku Kvalita výrobku Užití výrobku Uživatelé výrobku Země původu Značka jako organizace Organizační atributy Globální vs. lokální rozměr

IDENTITA ZNAČKY Z čeho se skládá indentita značky? Značka jako osoba Osobnost značky Vztah značka-zákazník Značka jako symbol Vizuální provedení/metafory Dědictví značky

IDENTITA ZNAČKY Struktura identity značky Základní identita Nadčasová esence značky Duše značky, základní víra a hodnota Kompetence organizace Rozšířená identita Doplňuje celkový obraz identity Větší rozšířená identita může znamenat silnější značku Základní identita Rozšířená identita

IDENTITA ZNAČKY vs. NABÍDKA HODNOTY Proklamace o různých požitcích, které značka zákazníkovi přinese a poskytne mu tak hodnotu 3 základní skupiny požitků: funkční požitky emoční požitky požitek sebevyjádření

IDENTITA ZNAČKY automobily Saturn Základní identita Kvalita – automobil světové třídy Vztah k zákazníkovi – přátelský a uctivý Rozšířená identita Sortiment – malý kompaktní automobil Zkušenost s nákupem – bez naléhání, informativní, přátelský, bez smlouvání ceny Slogan – „Jiná společnost, jiný automobil“ Osobnost – přemýšlivá a přátelská, realistická a spolehlivá, mladistvá, živá, se smyslem pro humor Oddaní zaměstnanci Věrní zákazníci

IDENTITA ZNAČKY automobily Saturn Nabídka hodnoty Funkční požitky kvalitní a úsporný automobil příjemná zkušenost z nákupu skvělý a přátelský servis a podpora Emoční požitek hrdost na americký vůz přátelský vztah ke značce a jejím prodejcům Požitek sebevyjádření majitel vozu se identifikuje s osobou skromnou, realistickou, veselou a srdcem mladou

SOCIÁLNÍ PROGRAM / OBČANSKÝ POSTOJ IDENTITA ZNAČKY McDonald´s Mentální síť HRY ZNAČKY PRODUKT DĚTI RODINA JÍDLO KVALITA SOCIÁLNÍ PROGRAM / OBČANSKÝ POSTOJ HODNOTA SLUŽBY

OSOBNOST ZNAČKY Osobnost značky Sada lidských vlastností spojených s danou značkou (pohlaví, věk, sociální postavení + tradiční lidské vlastnosti) ženská značka vs. mužská značka „stará“ značka vs. „mladá“ značka značka pro „chudé“ vs. značka pro „bohaté“ Možnosti popisu značky Demografický popis Popis životního stylu Popis lidských vlastností Brand Personality Scale – BPS (Škála osobnosti značky) Slouží k popisu struktury osobnosti značky a jejímu hodnocení

OSOBNOST ZNAČKY BPS – faktory osobnosti značky Upřímnost Realistický (rodinný, malé město, konvenční, modré límečky) Bezprostřední (ryzí, skutečný, etický, starostlivý) Užitečný (originální, pravý, nadčasový, tradiční) Spokojený (sentimentální, hřejivý, šťastný) Vzrušení Odvážný (módní, vzrušující, nekonvenční, provokativní) Temperamentní (pohodový, mladý, živý, dobrodružný) Novátorský (unikátní, zábavný, umělecký) Moderní (nezávislý, soudobý, agresivní, novátorský)

OSOBNOST ZNAČKY BPS – faktory osobnosti značky 3. Kvalifikovanost Spolehlivý (tvrdě pracující, pečlivý, bezpečný) Inteligentní (technický, firemní, seriózní) Úspěšný (lídr, sebevědomý, vlivný) 4. Dokonalost Vyšší třída (úchvatný, pohledný, okázalý) Okouzlující (feminní, uhlazený, sexy, něžný) 5. Zemitost Ošlehaný (chlapácky, wild-west style, aktivní, sportovní) Drsný (zemitý, silný, upřímný)