Titulní strana V ÝZKUM Č TENÁŘSKÉHO CHOVÁNÍ A V NÍMÁNÍ INZERCE V DENÍKU MF DNES

OBSAH 1. PROJEKT - cíle a přínos výzkumu - metodika 2. ČTENÁŘSKÉ CHOVÁNÍ A PREFERENCE 3. SEŠITY 4. VNÍMÁNÍ INZERÁTŮ Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis OBSAH obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

PROJEKT - cíle a benefity - zjistit, jak pravidelní čtenáři MF DNES přistupují ke svému deníku a jak ho čtou - zjistit, jak pravidelní čtenáři MF DNES vnímají inzerci ve svém deníku PROJEKT: CÍLE VÝZKUMU... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí INZERENTOVI přináší informace o vnímání inzerce v MF DNES nedostupné ze stávajících výzkumů Media Projekt a MML... -jakou pozornost věnují čtenáři svým novinám - jakou pozornost věnují inzerci a jaká je reakce na ni... a vzájemně je propojuje VYDAVATELI umožňuje projekt - maximalizovat pozornost věnovanou inzerci jejím vhodným umístěním a zvyšovat tím její účinek PROJEKT: CO PŘINÁŠÍ INZERENTOVI I VYDAVATELI přínos pro všechny ?

Metodologie ZADÁNÍ: výběr: kvótní:pravidelní čtenáři (nejméně 3 vydání týdně + čtvrtek), reprezentativní v regionu (Praha/Brno), reprezentativní podle pohlaví a věku sběr dat: face-to-face dotazování, 300+ respondentů pro zjišťování vnímání inzerce byla použita metoda copytestu projekt realizovala výzkumná agentura Markent v říjnu 2002 parametry PROJEKT: METODOLOGIE VÝZKUMU... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

Přečtený podíl deníku Jak velkou část deníku přečte 93 % pravidelných čtenářů se podívá nejméně na polovinu stránek svého deníku ČTENÁŘI: PŘEČTENÝ PODÍL MF DNES... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pravidelný čtenář MF DNES - stráví četbou svého deníku obvykle 43 minut denně - deník bere do ruky průměrně 2x denně ČTENÁŘI: ČAS STRÁVENÝ S MF DNES...

Místo četby Kde noviny čte největší část čtenářů MF DNES věnuje svým novinám po- zornost doma ČTENÁŘI: MÍSTO ČETBY DENÍKU... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pozn.: Čtenář může své noviny číst na vícero místech, tj. součet všech podílů může být vyšší než 100 %.

Kroky na základě reklamy Jak využil/a informace z inzerce nejčastěji sdělil/a informace někomu dalšímu 1/3 čtenářů navštívila obchodní místo 30 % produkt / službu zakoupilo ČTENÁŘI: KROKY NA ZÁKLADĚ REKLAMY... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis upozornění někoho v okolí návštěva prodejny, obchodního střediska poznámka pro pozdější rozhodování zakoupení produktu/služby požádání inzerenta o další informace využití kupónu k žádosti o další informace jiné kroky údaje jsou v procentech obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pozn.:Čtenář může(mohl) na inzerci reagovat vícero způsoby současně, tj. součet všech podílů může být vyšší než 100 %. 42% 46% 12% ano, jednouano, vícekrátne, nikdy Užití informací pro výběr produktu/služby 46 % pravidelných čtenářů už na reklamu vícekrát reagovalo

Čtenáři - Co jsme zjistili ! ! ! ČTENÁŘI: CO JSME ZJISTILI... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis ČTENÁŘSKÉ NÁVYKY A PŘÍSTUP KE SVÉMU DENÍKU 3/4 pravidelných čtenářů MF DNES dávají přednost četbě v klidu domova a svůj deník berou do ruky obvykle 2x denně četbou stráví průměrně 3/4 hodiny 3/4 pravidelných čtenářů by postrádaly deník MF DNES v případě, že by přestal vycházet většina čtenářů na inzerci reaguje a 30 % z nich na základě reklamy zboží či službu zakoupilo obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

SEŠITY zájem o sešity SEŠITY : OBVYKLÝ ZPŮSOB ČTENÍ SEŠITŮ / TÉMAT... obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis ZÁJEM O JEDNOTLIVÉ SEŠITY 90 % pravidelných čtenářů přečte nebo prolistuje všechny sešity pozornost věnovaná jednotlivým sešitům je v rozmezí % nejvyšší pozornost je věnována hlavnímu sešitu a regionální příloze ostatní přílohy přitahují cílové skupiny se zájmem o téma SEŠITY : CO JSME ZJISTILI... ROZDĚLENÍ MF DNES NA SEŠITY vytváří pro své čtenáře přehlednější deník, v jehož struktuře se mohou lépe orientovat proti formátu jednoho sešitu umožňuje lépe soustředit pozornost cílových skupin zvyšuje vnímání reklamy: výzkum dává podklad pro přesnější cílení inzerce

INZERCE - co nás zajímalo POZORNOST VĚNOVANÁ INZERÁTU A JEHO VLIV U inzerátů ze všech podstatných produktových kategorií jsme sledovali, jak pravidelní čtenáři hodnotí: zájem o obor a jeho vliv na pozornost věnovanou inzerátu roli MF DNES mezi informačními prameny při výběru produktu nebo služby míru pozornosti věnovanou jednotlivým inzerátům (spontánní znalost, znalost, shlédnutí loga a podíl zaznamenaných informací) vnímání inzerátu a jeho vliv na nákupní rozhodování ? ? ? INZERCE : CO NÁS ZAJÍMALO... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

Zájem o obor INZERCE : ZÁJMY ČTENÁŘŮ A VNÍMÁNÍ INZERCE Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Ve všech sledovaných zájmových oborech lidské činnosti je více čtenářů, kteří se o produkty/služby v daném oboru zajímají (jediná výjim-ka - hračky). Je uvedena míra zájmu o obory lidské činnosti hodnoty v % pravidelných čtenářů MF DNES, kteří se zajímají o uvedené obory

Zájem o produktové kategorie INZERCE : ZÁJMY ČTENÁŘŮ A VNÍMÁNÍ INZERCE Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Největší zájem byl věnován inzerci v inzertní kategorii telekomunikač- ních služeb a produktů Je uvedena míra pozornosti věnované inzerátům v inzertních produktových kategoriích srovnatelných se zájmovými obory lidské činnosti. hodnoty v % pravidelných čtenářů MF DNES, kteří viděli inzerát inzerent je zařazen do skupiny v souladu s produkty nebo službami, které poskytuje

Informační prameny INZERCE : INFORMAČNÍ PRAMENY PŘI NÁKUPU V OBCHODĚ Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pravidelní čtenáři MF DNES oceňují svůj deník také jako důležitý zdroj informací pro svá nákupní rozhodování. hodnoty v % pravidelných čtenářů MF DNES 1. DENÍKY20,5 % z toho MF DNES14,2 % ostatní deníky6,3 % 2. TV ( VŠECHNY STANICE )20.1 % 3. OSOBNÍ DOPORUČENÍ19.5 % 4. ČASOPISY z toho odborné časopisy9,9 % společenské časopisy3,3 % 5. INTERNET7.2 % 6. ROZHLAS5.9 % Jiný zdroj12.4 %

Vliv barvy na pozornost Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis BARVA Pozornost věnovaná inzerátu roste s přidanou barvou. Barevné inzeráty měly o 46 % vyšší hodnoty pozornosti. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI OVLIVNÍ % 100 % nárůst pozornosti počet inzerátů N=4 počet inzerátů N=9 obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

Vliv velikosti na pozornost Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis VELIKOST Pozornost věnovaná inzerátu roste s jeho velikostí. Nárůst pozornosti u největšího inzerátu je téměř dvojnásobný vzhledem k nejmenším formátům. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI OVLIVNÍ % 182 % 155 % 186 % počet inzerátů N=3 počet inzerátů N=5 počet inzerátů N=4 počet inzerátů N=1 obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

Vliv formátu na pozornost Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis FORMÁT Vyšší pozornost byla věnována formátům inzerce koncipovaným na šířku. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI OVLIVNÍ % 135 % počet inzerátů N=3 počet inzerátů N=6 obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

Co pozornost neovlivní Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis POZICE Inzerce na levých stranách upoutala stejnou pozornost jako inzeráty vpravo. POKRYTÍ Není rozdíl v pozornosti věnované celostátním i regionálním inzerátům. UMÍSTĚNÍ Inzerce umístěná v jednotlivých sešitech vykazovala stejné hodnoty pozornosti. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI NEOVLIVNÍ.. obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

Inzerce - co jsme zjistili ! ! ! INZERCE : CO JSME SE DOZVĚDĚLI... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí POZORNOST VĚNOVANÁ INZERÁTU A JEHO VLIV nejméně 1 inzerát vidělo 91 % pravidelných čtenářů průměrná míra pozornosti věnované inzerátům v testovaném vydání byla 66 %, tj. inzeráty viděly průměrně 2/3 čtenářů nejvyšší spontánní znalost inzerátů (15-45 %) se projevila nejvíce u silných značek a grafických inzerátů s malým podílem textu

SHRNUTÍ - Přínos projektu Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí SHRNUTÍ: NAPLNĚNÝ PŘEDPOKLAD PŘÍNOSU PROJEKTU PRO INZERENTA I VYDAVATELE INZERENTOVI přináší informace o efektivitě inzerce v MF DNES nedostupné ze stávajících výzkumů Media Projekt a MML-TGI... pozice MF DNES jakožto nosiče reklamy ve srovnání s jinými médii v jednotlivých produktových kategoriích je významná pozornost, kterou věnují čtenáři svým novinám je nadprůměrná rozdělení MF DNES na sešity a jejich tematické zaměření přitahuje pozornost cílových skupin a umožňuje přesnější cílení inzerce čtenáři využívají informace získané z inzerce a reagují na ni VYDAVATELI umožňuje projekt maximalizovat pozornost věnovanou inzerci jejím vhodným umístěním a zvyšovat tím její účinek přínos pro všechny !

CELKOVÉ SHRNUTÍ ! ! ! SHRNUTÍ : CO JSME SE DOZVĚDĚLI... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí pravidelní čtenáři věnují své MF DNES opakovanou pozornost - svůj deník čtou 1-5x denně čtou pečlivě a dlouho - průměrně 45 minut, nejdelší uvedená doba 90 minut pamatují si inzerci pro 58 % pravidelných čtenářů byla inzerce pomocí při nákupu SERIÓZNÍ DENÍK SERIÓZNÍ A SPOLEHLIVÁ REKLAMA