Public relations a veřejné mínění Ing. Michael Doležal Katedra podnikového hospodářství Ekonomicko správní fakulta tel: 543523461, kancelář 631 e-mail: 551@mail.muni.cz

Public relations a veřejné mínění Foret, M.: Jak komunikovat se zákazníkem. Computer Press, Praha, 2000, s. 200, 1. vydání, ISBN 80-7226-292-9 Hesková M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. VŠE Praha, 2001, 1. vydání, s. 77, ISBN 80-245-0176-7 Nagyová, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama. Nakladatelství VOX, Praha, 1. vydání, s. 150, ISBN 80-86324-00-1 Němec, P.: Public relations - Praxe komunikace s veřejností. Management Press, Praha, 1996, 1. vydání, s. 167, ISBN 80-85943-20-4 Smith, P.: Moderní marketing. Computer Press, Praha, 2000, 1. vydání, ISBN 80-7226-252-1

Co je to komunikační mix? Marketingovou komunikaci chápeme jako souhrnný program firmy, který tvoří jednotlivé složky nebo jejich kombinace Do komunikačního mixu patří: reklama (advertising) podpora prodeje (sales promotion) osobní prodej (personal selling, MLM) public relations + přímý marketing (direct marketing) + využívání elektron. prostředků (zejm. Internet), mobil (SMS, MNS)

Teoret. východiska komunikace jednotná teorie marketingové komunikace neexistuje při analýzách se vychází z řady teorií snaha najít praktické souvislosti, které lze úspěšně využít v tuzemské i mezinárodní marketingové komunikaci

Teorie komunikace komunikace - sdílení, spolčování, spol. účast dále v širším smyslu: jakýkoliv výtvor (lidský i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duchovní) „výtvor“ je prezentovaný a vnímaný druhou stranou komunikace  jednosměrný tok informací

Teorie komunikace První teoretické pokusy PODNĚT --> REAKCE Přehodnocení modelu na S-O-R STIMUL->ORGANISMUS->REAKCE

Teorie komunikace Komunikace jako přenos sdělení Lasswellovo komunikační schéma (5W) Shannonova-Wienerova koncepce - zdůraznění zpětné vazby v komunikaci Škola Palo Alto - odmítnutí Shannonovy koncepce jako příliš technické a stanovila axiom: „nelze nekomunikovat“ Sémiotika (teorie znakových soustav) vedle jazykových znaků existují i nejazykové pochopení: výraz a obsah jsou v souladu

Teorie komunikace Komunikační proces zdroj komunikace: firma + agentura; zdroj je možné zdůraznit nebo potlačit = vyvolat zdání nezávislosti sdělení kódování: funkce - upoutat pozornost; vyvolat či podpořit akci; vyjádřit záměr, názor, existenci či známost komunikační kanály: řízené (kontrola nad definicí, sestavením a šířením sdělení) a neřízené (pomluvy a pochvaly, spotř. testy)

Teorie komunikace Komunikační proces šumy, interference: komunikace = komunikace v nejširším pojetí (osobní, rodinná, přátelská, společenská, profesionální) = problém v přijetí sdělení; konkurenční prostředí - nebezpečí záměny, zmatení, překrývání (produkty masové spotřeby Coca Cola vs Pepsi Cola) příjemce: spotřebitel, uživatel, nákupčí, ovlivňovatel, opinion leader ! Tvůrce je odpovědný i za nekontrolovatelné části komunikace !

Teorie komunikace Role názorových ovlivňovatelů a názorových vůdců a v komunikaci příklady názorových vůdců a ovlivňovatelů Lazarsfeldův dvoustup. Model: náz. vůdci a) se silně zajímají o danou věc, b) jsou o ní nadprůměrně informováni, c) silně sledují různá masmédia, d) brzy přicházejí s novými myšlenkami, řešením, pohledem na věc, e) jsou dobrými organizátory a sociálními komunikátory, takže dokáží strhnout ostatní lidi k jednání -např. k nákupu nové kosmetiky.

Teorie komunikace Úspěšná komunikace (7 C): důvěryhodnost, credibility volba vhodného času a prostředí, context pochopitelnost a významnost obsahu, content jasnost, clarity soustavnost, continuity osvědčené kanály, channels znalost adresáta, capability

Teorie komunikace Úspěšná komunikace: role zdroje a přesvědčivost sdělení Kelmanův model: sdělení musí příjemci vyhovovat, pak může souhlasit s postojem zdroje komunikace a nakonec se může ztotožnit se sdělením přitažlivost důvěryhodnost autorita, síla / představa síly

Cíle marketingové komunikace 1) poskytnutí informací 2) vytvořit a stimulovat poptávku 3) diferenciace produktu, firmy 4) důraz na užitek a hodnotu výrobku 5) stabilizace obratu

Sdělení versus motivy Obsah sdělení by měl být srozumitelný okruhu svých adresátů, tj. produkt je vyjádřen (jazykem i vizuálními prvky) způsobem, který je adresátovi blízký, odpovídá pohledu na svět, přístupu k životu,.. Motivy lidí při nákupu zboží a služeb mohou být potřeba požitku a zábavy vlastnický a sběratelský pud potřeba jistoty a bezpečí potřeba pohodlí potřeba kontaktu a příchylnosti samostatnost a svoboda hospodárnost napodobovací a identifikační pud potřeba povinnosti a služby

Teorie komunikace Teorie pozornosti a vnímání: Kolika různým druhům komunikace jsme denně vystaveni? Selektivní vnímání selektivní zkreslení selektivní zapamatování Proces selekce: signály musí překonat nějakou prahovou hodnotu práh absolutní (dolní) rozdílový práh terminálový práh (horní)

Teorie komunikace Spotřebitelova pozornost: vnější faktory pozornosti vnitřní faktory pozornosti Udržení pozornosti!!! Podněty vnímány v symbióze (ve vzájemných relacích) „figura a pozadí (reklamní šot - rozvinutý děj zahubí figuru) Koncepce „teasingu“

vzdělávat a vychovávat Stupňované působení NEPŘÍMÉ PŮSOBENÍ upozornit na podnik informovat vzdělávat a vychovávat vytvářet image přesvědčovat podněcovat k reakci prodat zboží PŘÍMÉ PŮSOBENÍ

Optimalizace komunikačního mixu 1) Podstata trhu 2) Podstata výrobku nebo služby 3) Stádium životního cyklu výrobku 4) Cena/Disponibilní finanční zdroje 5) Komunikační strategie

Pull a push strategie strategie push - protlačovací strategie pull - protahovací V praxi zpravidla kombinace obou Producent Distributor Zákazník Producent Distributor Zákazník

Vlastní příprava sdělení 1) podstata sdělení - CO 2) cílové publikum - KOMU 3) poslání - ČEHO CHCEME DOSÁHNOUT 4) médium - JAKÝMI PROSTŘEDKY 5) frekvence - JAK ČASTO 6) náklady: KOLIK TO BUDE STÁT

Zásady komunikace Komunikační aktivity spojit do integrovaného modelu, zajištění koordinace firemních výpovědí, jedna rozvíjí druhou respektovat zájmy klienta, jeho problém řešit prostřednictvím komunikace vycházet z cíle, cílové skupiny, charakteru produktu, rozpočtu, konkurence, výsledků průzkumů, pretestingu i vypovídací schopnosti jednotlivých aktivit po „uzavření“ komunikace zjistěte, zda jste komunikační mix sestavili správně

Marketingová komunikace NADLINKOVÉ AKTIVITY (ATL = above the line) tisk rozhlas televize billbordy PODLINKOVÉ AKTIVITY (BTL = below the line) public relations podpora prodeje osobní prodej sponzoring direct marketing

Z čeho pramení dobrá komunikace? marketingové řízení si všímá vztahů a komunikace uvnitř podniku ve vnějších vztazích musí respektovat zájmy různorodých skupin (stakeholders) komunikace vychází z vedení firmy a je zaměřena jak dovnitř podniku (útvary a zaměstnance) tak i navenek