Mediální školení „aneb jak se plánuje“

Agenda V rámci prezentace se zaměříme na jednotlivé mediatypy zvlášť Datové výzkumy + a – jednolivých mediatypů Aktuální situace na trhu Jak efektivně plánovat …

Televize

Datové výzkumy V rámci televizní sledovanosti se využívají datové výstupy z peoplemetrů (TV – metry) V současné době jsou peoplemetry nainstalovány v celkem domácnostech s tím, že denní příjem dat je garantován min. z domácností Domácnosti jsou generovány na základě rozložení populace ČR Každý rok se vymění 12,5 – 25% domácností Peoplemetry zaznamenávají sledovanost po sekundách a je to tedy jediné medium na trhu, kde platí pouze za skutečnou sledovanost/zásah

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině Rychlý masový zásah, vysoká frekvence Silné a přesvědčivé médium (obraz, zvuk, pohyb, emoce) Vhodné pro budování image a znalosti značky Možnost cílení a vytváření asociací volbou programů Cenově výhodný zásah Komunikace v TV přispívá k důvěryhodnosti značky nebo produktu Vysoké produkční náklady Vysoké mediální náklady v absolutní vyjádření (nutný určitý minimální rozpočet) Nízká flexibilita (objednávky) Pasivní médium Přeplněnost reklamních bloků Velmi omezená možnost regionálního cílení

Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+ Nejsledovanější stanicí na cílovou skupinu je TV Nova Druhou nejsledovanější TV stanicí je TV Prima Třetí nejsilnější stanice ČT 1 společně s ČT 24 mají zakázanou klasickou reklamu Zdroj: Media Research-ATO

Nařízené nákupní „pooly“ Na základě všeobecných obchodních podmínek jsou nastaveny poměry TV stanic, které je nutné respektovat TV Prima Group 82% TV Prima 15% TV Prima COOL 3% TV Prima LOVE TV Nova Group (nově od ) 89% TV Nova 11% TV Nova Cinema Obě hlavní TV stanice mají ve VOP také dodatek, že v případě další TV stanice, která v rámci jejich portfolia dosáhne sharu 1%, bude zařazena do TV mixu (oznámení proběhne 45 dní před plánovanou změnou)

Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+ dle nákupních poolů Nova Group se stále propadá a Prima Group se k ní přibližuje Zdroj: Media Research-ATO 7,43%

Jak funguje nákup TV reklamy Nákup TV reklamy se výrazně liší od ostatních mediatypů a je svým způsobem „nejsložitější“ Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních stanic Strategický plán Schválení strategického plánu Vyjednávání podmínek s TV CPPSpot list

Jak funguje nákup TV reklamy CPP = Cost per point Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních stanic Strategický plán Schválení strategického plánu Vyjednávání podmínek s TV CPPSpot list Cena za 1 GRP bod neboli

Jak funguje nákup TV reklamy GRP = Gross rating point Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních stanic Strategický plán Schválení strategického plánu Vyjednávání podmínek s TV CPPSpot list 1% cílové skupiny lidí neboli

Jak funguje nákup TV reklamy Co je klíčové pro stanovení strategického plánu? Timing Komunikace konkurence Sezónnost zboží Start daného projektu … a další (natočený spot apod.) Poměr OFF a Prime time Ovlivňuje především cílová skupina Délka spotu Standardně 30 sec., ale záleží na množství informací, které chceme odkomunikovat Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních stanic Strategický plán Schválení strategického plánu Vyjednávání podmínek s TV CPPSpot list

Jak funguje nákup TV reklamy Timing Každý měsíc má svůj index TV rozděluje kalendářní rok na 3 období Low season (leden, únor, červenec srpen) Mid season (březen, červen, září a prosinec) High season (duben, květen, říjen, listopad) Poměr OFF a Prime time Za vysílací časy v OFF Prime time náleží klientovi sleva Pro poskytnutí slevy je nutné investovat do OFF PRIME timu minimálně 30% rozpočtu Délka spotu Za kratší spot než je 30 sec. náleží klientovi sleva V opačném případě přirážka Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních stanic Strategický plán Schválení strategického plánu Vyjednávání podmínek s TV CPPSpot list Vyjednané CPP je vždy hodnota za 1 GRP bod v období MID SEASON a PRIME TIME

Jak funguje nákup TV reklamy Co ovlivňuje výši CPP při vyjednávání Procentuální rozložení celkového rozpočtu mezi jednotlivé konkurenční TV stanice Procento rozpočtu investovaného v LOW SEASON Procento rozpočtu alokovaného do OFF Prime time Délka spotu Investice klienta v předchozích 18-ti měsících Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních stanic Strategický plán Schválení strategického plánu Vyjednávání podmínek s TV CPPSpot list Jak vznikne finální CPP pro dané období Vyjednané CPP – Sleva pro OFF time časy +- sezónní index +- index za délku spotu

Klíčové mediální indexy GRP Reach – čistý zásah do cílové skupiny Afinita – vhodnost dané TV stanice/pořadu pro komunikaci s cílovou skupinou Zde je nutné brát zřetel na to, že afinita se často pohybuje okolo 1,0 i lehce pod tímto indexem Je to dáno především širokými cílovými skupinami, které jsou pro TV komunikaci používané a především vhodné Průměrná frekvence zásahu (OTS)

Využití indexů v praxi Závislost GRP na reachi Zdroj: Media Research-ATO

Počet spotů při stejném počtu GRP 500 GRP bodů, poměr PT a OPT 70:30 (tzn. cca. 60:40 v GRP), 30 sec spot

Tisk

Datové výzkumy V rámci monitoringu čtenosti jednolivých tiskových medií se využívá MEDIAPROJEKT Mediaprojekt pracuje se vzorkem lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na respondentech) s klouzavým čtvrtletím Dotazování probíhá formou FACE to FACE

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině Deníky Rychlý a široký zásah Možnost vysoké frekvence Možnost regionálního cílení Možnost sdělit větší množství informací Důvěryhodné médium Flexibilita (objednávka, podklady) Delší působení než v TV Možnost umístění u relevantního redakčního materiálu Nosič aktuální společenské situace Pasivní vnímání inzerce Krátká životnost (vs magazíny) Horší technická kvalita (vs magazíny) Nízká afinita u mladé generace Určitá omezení kreativního rázu

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině Magazíny Vysoká technická kvalita Možnost cílení dle demografických kritérií, zájmů, životní stylu Možnost obsáhlejšího sdělení Redakční prostředí umocňuje působení reklamního sdělení Možnost umístění u relevantních redakčních materiálů Kreativní adaptabilita Vhodné pro budování image Odlišné vnímání inzerce Větší možnosti pro PR Pomalejší budování zásahu (vs deníky nebo TV) nízká penetrace jednotlivých titulů, roztříštěný trh V naprosté většině případů pouze celostátní pokrytí Menší flexibilita ohledně dodávání podkladů Větší možnosti pro PR

Aktuální situace na trhu Každoročně dochází k poklesu prodaných nákladů, na rozdíl od ceníkových cen Zdroj: Mediaprojekt

Deníky podle čtenosti Nejčtenějším deníkem je Blesk, kterým oslovíme téměř 16% populace, druhým nejčtenějším deníkem je Deník Česká republika (10%) a MF Dnes (9,5%) Zdroj: MEDIA PROJEKT kvartál ( – )

Magazíny podle čtenosti Nejčtenějším periodikem je Nedělní Blesk, kterým oslovíme přes 9% populace, druhým nejčtenějším periodikem je Rytmus života (9%) a Blesk pro ženy(8,3%) Zdroj: MEDIA PROJEKT kvartál ( – )

Supplement podle čtenosti Nejčtenějším supplementem je Blesk magazín, kterým oslovíme přes 20% populace, druhým nejčtenějším supplementem je TV magazín(17,2%) a Magazín Dnes (13%) Zdroj: MEDIA PROJEKT kvartál ( – )

Jak funguje nákup tiskové reklamy Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních titulů Stanovení vhodného formátů Vyjednání podmínek Detailní plán

Klíčové mediální indexy Reach – čistý zásah do cílové skupiny Afinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinou CPT (Cost per thousand)

Tisková kampaň Čtenost magazínů – všichni let, max. SŠ s mat., CD Zdroj: MEDIA PROJEKT kvartál ( – )

Rádio

Datové výzkumy V rámci monitoringu poslechovosti jednolivých rádií se využívá RADIOPROJEKT Radioprojekt pracuje se vzorkem lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na respondentech) s klouzavým čtvrtletím Dotazování probíhá dvojí formou respondentů je osloveno telefonicky respondentů FACE to FACE

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině Rádio Regionální pokrytí Flexibilita (objednávky, dodání spotů, změny) Vhodné pro stimulační kampaně (prodejní akce, podnícení k aktivitě) Vysoká frekvence nasazení a zásahu Nízké produkční náklady Možnost interakce (speciální formáty –soutěže, ankety...) Pouze zvuková složka Pasivní vnímání (kulisa) Nižší zapamatovatelnost (vs TV) Nutnost vysoké frekvence Nízký zásah jednotlivých (hlavně regionálních) stanic, roztříštěný trh - nutnost kupláží

Aktuální situace na trhu Rádiový trh je rozdělen na 4 mediální domy MMS – regionální stanice RRM – celoplošné stanice (Evropa 2, Frekvence 1, Impuls) BPM – 8 regionálních stanic Media-Master – celoplošné a regionální stanice Českého rozhlasu Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Aktuální situace na trhu Celodenní poslechovost vybraných stanic Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Poslechovost celoplošných stanic Nejposlouchanější celoplošnou stanicí je rádio Impuls, které osloví celkem 23% posluchačů, na druhém místě je Evropa 2 (20,6%) a Frekvence 1 (20,3%) Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Poslechovost regionálních stanic Nejposlouchanější regionální stanicí je rádio Blaník, které osloví celkem 14% posluchačů, na druhém místě je rádio Čas (6%) a rádio Beat (5%) Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Jak funguje nákup rádiové reklamy Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních rádií Vyjednání podmínek Detailní plán

Klíčové mediální indexy Reach – čistý zásah do cílové skupiny Afinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinou CPT (Cost per thousand)

Rádiová kampaň Polsechovost rádií – všichni let, ABC Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Internet

Datové výzkumy V rámci monitoringu navštěvnosti internetových stránek je využíván NETMONITOR NETMONITOR měří dvě různé věci a to celkovou návštěvnost a chování uživatele Celková návštěvnost (site-centric) javascriptové kódy gemiusTraffic vkládané do stránek Chování uživatele (user-centric) aplikace netSoftware s plug-inem do internetových prolížečů Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox a Opera zaznamenávající aktivitu uživatele na internetu

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině Internet Interaktivnost - možnost dovést uživatele k podrobným informacím a podnítit ho k akci Vysoká afinita vůči mladší generaci, která se jinde těžko zasahuje Dnes už masový zásah (> 5 mil. uživatelů měsíčně, 4 mil. týdně) Rostoucí popularita sociálních sítí, diskusních fór, blogů, video portálů apod. Podrobný monitoring efektivity kampaní Flexibilita (objednávky, nasazení) Nižší penetrace u starší generace Částečně omezená možnost regionálního cílení Nasycenost reklamními formáty Omezená možnost analýzy zásahu zvolené cílové skupiny

Aktuální situace na trhu Počet uživatelů na internetu každým rokem roste V září 2011 se poprvé počet uživatelů internetu přehoupl přes Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Měsíční návštěvnost „rozcestníků“ Jednoznačně nejsilnějším „rozcestníkem“ je seznam.cz Dvojkou na trhu je centrum.cz Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Měsíční návštěvnost zpravodajských serverů Leadrem mezi zpravodajskými servery jsou novinky.cz Následuje idnes.cz a aktualne.cz Zdroj: RADIO PROJEKT kvartál ( – )

Jak funguje nákup internetové reklamy Stanovení rozpočtu Výběr konkrétních serverů Výběr formátů Vyjednání podmínek Detailní plán

Klíčové mediální indexy V rámci internetu nelze přesně definovat konkrétní mediální indexy, které by nám byli schopny spočítat zásah do cílové skupiny Návštěvnost CPT CTR Zaměření serveru

Outdoor/Indoor

Datové výzkumy V současné době neexistuje žádný výzkum, podle kterého by bylo možné měřit zasažitelnost outdoorových/indoorových mediatypů

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině Outdoor Rychlý a masový zásah Možnost regionálního cílení Možnost umístění na strategických pozicích Není úniku (nelze vypnout, odložit...) Dlouhodobé a opakované působení Možnost sledovat denní režim cílové skupiny (doprava do práce, zájmy, volný čas...) Outdoor – velmi omezené možnosti cílení dle demografických kritérií U některých formátů krátká doba působení (billboardy...) Neosvětlené venkovní plochy mají v zimě zkrácenou dobu působnosti Nevhodné pro sdělení většího množství informací Absence systému měření

Aktuální situace na trhu V rámci outdoorové/indoorové komunikace je možné vybírat z nepřeberného množství formátů Bigboardy Billboardy CLV Supersites Megaboardy Hypercubes Plachty Štíty Velkoplošné obrazovky Backlighty Media Up Konkávní vozy Telefonní budky Navigační tabule Neon lights Hodiny Mostní konstrukce Plakátovací plochy … atd.

Aktuální situace na trhu …a na různých místech U silnic a dálnic Veřejná doprava Kina Music kluby Restaurace Sportovní centra Golfová hříště Plavecké bazény Školy Zdravotnická zařízení Kadeřnictví a salóny Business centra Pošty Dopravní inspektoráty Letiště Čerpací stanice Supermarkety Trafiky Zimní centra Barely s vodou … atd.

Děkujeme za pozornost