Název školy Gymnázium, střední odborná škola, střední odborné učiliště a vyšší odborná škola, Hořice Číslo projektuCZ.1.07/1.5.00/ Název materiáluMarketingový mix_P3 – propagace (VY_32_INOVACE_ ) AutorMgr. Vladimír Šorma Tematická oblast Marketing a management RočníkSedmý Datum tvorbyŘíjen 2012 Anotace Prezentace je určena pro výuku marketingu a managementu v hodinách Základů společenských věd - Ekonomie ve třetím ročníku, seznamuje studenty se základními termíny v oboru marketingu a managementu Metodický pokyn Šablona slouží jako digitalizovaná učebnice pro žáky třetího ročníku Základů společenských věd – Ekonomie; jednotlivé strany prezentace na sebe tematicky navazují, řeší problematiku propagace výrobku či služby. Časová dotace materiálu je minut.

Marketingový mix P3 – propagace - se většinou skládá z pěti nástrojů 1) Reklama - jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým sponzorem. 2) Podpora prodeje - krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. 3) Public relations - množství programu, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku. 4) Osobní prodej - ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potencionálními zákazníky za účelem realizace prodeje. 5) Přímý marketing – přímé adresné oslovení Hlavní nástroje propagace: 1)Publikace a) komunikační materiály: - brožury, články, magazíny a časopisy - o jaký výrobek se jedná, jaká je jeho cena, jak ho můžeme využít, mohou upoutat pozornost zákazníků na firmu a její výrobky, při budování image firmy a při informování cílových trhů b) audiovizuální materiály: - filmy, video a audio kazety - jsou dražší než materiály tištěné, ale jejich vliv je mnohem výraznější. 2)Akce - jedním z hlavních úkolů je pořádat oblíbené akce, které jsou zaměřeny na propagaci firmy, jejich výrobků a změstnanců (výlety, výstavy, soutěže, závody, sponzorování sportovních akcí) 3)Zprávy - vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejich výrobcích a pracovnících. - dobře napsané zajímavé články, přitahují pozornost čtenářů. 4)Projevy - jde o rozhovor před rozsáhlým publikem. Manažer musí odpovídat na dotazy redaktorů, promluvit na setkáních obchodních společností nebo na prodejních schůzkách. - proto firmy pečlivě vybírají řečníky a používají profesionály pro psaní projevů, aby zdokonalili veřejné projevy svých mluvčích. 5)Služby veřejnosti - firma může dosáhnout lepší pověstí tím, že přispěje penězi a časem na dobrovolné účely. 6)Identifikační média - každá firma by měla usilovat o dosažení své jednoznačné vizuální identity. - jednoznačné identifikační znaky by měli mít veškeré (zásilky, nápisy, uniformy, brožury)

Marketingový mix P3 – propagace 1) Reklama - je jakákoliv placená i neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje - může být televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. - je také známá pod moderním pojmem marketingová kampaň – tento výraz se používá, když obchodník (obecněji nabízející) využije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasová reklama může vysvětlovat televizní spot apod. - slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ (znovu křičeti), což odpovídalo obchodní komunikaci v době, kdy nebyl k dispozici rozhlas, televize nebo dokonce internet. Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“.

Marketingový mix P3 – propagace 2) Podpora prodeje - (anglicky sales promotion) je poskytnutí určité výhody spotřebiteli (převážně ekonomického charakteru) spojené s užitím nebo nákupem produktu a poskytuje spotřebiteli přímý podnět ke koupi - soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb Typy a formy podpory prodeje Lze rozlišit typy podpory prodeje podle druhů zákazníků, na které je podpora prodeje zaměřena. Řadí se mezi ně: a) Podpora prodeje cíleně zaměřená směrem ke zprostředkovatelům. Může obsahovat například: obchodní cenové a necenové dohody, společnou propagaci a reklamní činnost, výstavky nabízeného zboží, pracovní porady a schůzky, věcné nebo peněžité odměny a bonusy, společenská setkání, rauty, pohoštění a další. b) Podpora prodeje, při níž se používají především následující nástroje, je zaměřená na spotřebitele: kupony, vydávané výrobcem, podmíněné splněním daných podmínek, krátkodobé slevy z cen pro zboží krátkodobé spotřeby, systém rabatů pro zboží dlouhodobé spotřeby, cenové balíčky s dočasně stanovenou nižší cenou, dárky a odměny, soutěže, hry a loterie, vzorky k vyzkoušení zdarma nebo se slevou. c) Podpora prodeje směřovaná do maloobchodní činnosti obvykle zahrnuje například: slevy z obvyklých ceníkových cen, které jsou časově omezené, maloobchodní kupony, které po splnění podmínek přinášejí úsporu, výstavky akčního zboží uvnitř obchodů, ukázky nového zboží, ochutnávky výrobků zdarma, předvádění kladných vlastností výrobků a další. Forem podpory prodeje podle vnímání zákazníků je značné množství. Jde například o „3 za cenu 2“, za nákup vybraného produktu komplementární výrobek navíc (zdarma), „nový za starý“, kupon na další nákup, poskytnutí záruk nad zákonem danou lhůtu, dárky, cenové akce, loterie a spotřebitelské soutěže atd. Výhody a nevýhody podpory prodeje Velkou výhodou podpory prodeje je velmi intenzivní a okamžité působení na rozhodování spotřebitele, okamžitý nárůst obratu firmy, je rychlejší proti reklamě a má lépe měřitelné účinky. Mezi nevýhody lze zařadit časové omezení trvání, zvýšení cenové senzitivity spotřebitele, poškození vlastní image, protože si zákazníci začnou myslet vzhledem k častým slevám, že dochází ke snižování kvality výrobků Podpora prodeje v Evropě V podpoře prodeje hrají významnou roli kulturní rozdíly. Osvědčené prostředky v jedné zemi mohou naprosto selhat v jiné zemi. Z důvodu legislativně volnějšího prostředí je ve Velké Británii rozvinutější podpora prodeje než v ostatních státech EU. V Itálii je velice důležité spojení produktu a značky, přináší to lepší přijetí u zákazníků. V Belgii mají maloobchodníci zakázáno nabízet slevy vyšší než 33 %, nelze tedy aplikovat slevu 1+1 zdarma. Ve Francii, Španělsku, Itálii, Portugalsku, Lucembursku, Řecku a Irsku je zákaz vyprodávat zboží za cenu nižší než jsou výrobní náklady podniku. V ČR, Polsku, Maďarsku existují liberální zákony upravující podporu prodeje.

Marketingový mix P3 – propagace 3) Public relations -často uváděné pod zkratkou PR, (toto označení pochází z angličtiny a volně jej lze přeložit jako „vztahy s veřejností“) -jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují (například na rozdíl od reklamy). -PR obecně provádí buďto zvláštní oddělení uvnitř firmy (tzv. in-house) nebo k tomu určené PR agentury nebo komunikační agentury. Nástroje Public Relations V praxi se jako nástroje PR využívají tiskové zprávy, články (nebo také PR články), tiskové konference. Prostřednictvím těchto nástrojů komunikuje společnost s médii a snaží se tak o firmě tvořit pozitivní obraz. Dále se zejména v interní komunikaci využívají pravidelné firemní mítinky a sportovní či společenské akce, pravidelná hodnocení, pochůzky manažerů, pravidelná zpravodajství o úspěších firmy a obecné dění ve firmě a to prostřednictvím intranetu, u nebo časopisu. Mezi další formy PR patří např. sponzoring. Využití a cíle Pro PR je nejdůležitější udržet a zlepšovat dobrou image organizace. Public relations se využívají například v těchto případech: a.Sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci. Získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravují svoje metody a techniky prodeje a komunikace. b.Řešení nepříznivých vlivů – odvracením útoků na podnik (například očerňující články, nepravdivá prohlášení, zkreslené statistiky…) c.U zaměstnanců se snaží o zlepšení informovanosti a zvýšení motivace (firma funguje dobře – spokojení zaměstnanci pracují lépe). d.Využití PR jako nástroje přesvědčování orgánů státní správy ve snaze ovlivnit vytváření a přijímání zákonů.

Marketingový mix P3 – propagace 4) Osobní prodej -největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků. Prodejci, kteří jsou v intenzivním a přímém kontaktu se svými zákazníky, mohou lépe pochopit jejich přání a potřeby, jejich individuální očekávání a motivaci, díky čemuž jsou následně schopni připravit pro zákazníka individualizovanou nabídku upravenou přesně podle jeho potřeb. Přímý kontakt také umožňuje prodejci upravit komunikaci podle potřeb každého konkrétního zákazníka a využívat v komunikaci takové argumenty, které přivedou zákazníka ke správnému rozhodnutí. Okamžitá zpětná vazba pak umožňuje prodejci stanovit správnou komunikační strategii, která může být v zásadě kdykoliv upravena na základě odpovědí a reakcí ze strany zákazníka. -jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. -důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují (například na rozdíl od reklamy). -podstatnou výhodou osobního prodeje jako komunikačního nástroje jsou i poměrně nízké celkové náklady spojené s jeho využitím, což je dáno tím, že osobní prodej je možné efektivně využít pouze v situacích, kdy je třeba oslovit jen poměrně malou přesně definovanou cílovou skupinu, a proto celkový počet uskutečněných kontaktů bývá poměrně malý. (Společnost Oriflame byla založena ve Švédsku v roce 1967 a od té doby využívá pro komunikaci se svými zákazníky téměř výhradně osobní prodej. Firma tak nejen ušetří komunikační náklady ve srovnání se svými konkurenty, kteří využívají jiné komunikační nástroje, ale zároveň je svým zákazníkům mnohem blíže. V současnosti v České republice spolupracuje se společností 90 tisíc poradkyň, které ročně prodají zboží za více než 1 miliardu Kč). 5) Přímý marketing - (anglicky direct marketing) je způsob marketingové komunikace, při které se oslovují zákazníci přímým adresním oslovením (například em, poštou, telefonicky nebo i osobně).. Druhy přímého marketingu Direct mailing – firmy rozesílají aktivně dopis a y potenciálním zákazníkům i stálým zákazníkům. Touto formou prezentují své zboží nebo své služby. Mnohdy jsou tyto reklamy považovány za nevyžádané zprávy neboli spam. Telemarketing – oslovení zákazníků telefonní formou.

Zdroje: Kotler, Philip: Marketing management, Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, Praha, 2001 Maruani, Laurent: Abeceda marketingu, Management Press, Praha,1995 Světlík, Jaroslav: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín, 1994 Švarcová, Jana: Ekonomie, CEED, Zlín,