Obsah marketingového plánu

Prezentace na téma: "Obsah marketingového plánu"— Transkript prezentace:

1 Obsah marketingového plánu
ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Obsah marketingového plánu Zdroj: KOTLER, P.: Marketing management..., 1998

2 SWOT analýza ZÁKLADY MARKETINGU 21. - 22. mája 2007
Zdroj: HORÁKOVÁ, H.: Strategický management, 2000.

3 SWOT analýza (2) ZÁKLADY MARKETINGU 21. - 22. mája 2007
Zdroj: KOŠŤAN, P. - ŠULEŘ, O.: Firemní strategie, 2002, s. 57.

4 Cielený marketing V priebehu vývoja prešiel marketing troma etapami:
ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Cielený marketing V priebehu vývoja prešiel marketing troma etapami: Masový marketing Marketing rôznorodých výrobkov Cielený marketing Realizácia cieleného marketingu si vyžaduje: Segmentovať trh – rozdeliť trh podľa rôznych kritérií na čo najhomogénnejšie, vzájomne odlišné skupiny kupujúcich Definovať cieľový trh – hodnotiť relatívnu príťažlivosť každého segmentu a vybrať z nich ten najvhodnejší Vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu – identifikovať životaschopné postavenie firmy a jej ponuky vo vzťahu ku konkurencii, aby sa mohol vypracovať špecifický marketingový mix

5 ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Trhový segment Trhový segment je skupina terajších alebo potenciálnych zákazníkov s určitými spoločnými črtami, ktoré sú významné na objasnenie toho, ako bude daná skupina reagovať na marketingové podnety zo strany predávajúcich. Segment je skupina zákazníkov, ktorí majú pravdepodobne rovnaké potreby. Segment možno definovať ako časť trhu, ktorú tvoria zákazníci s podobnými vlastnosťami, nákupným správaním a rozhodovaním na danom trhu.

6 Dva prístupy pri segmentácii trhu
ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Dva prístupy pri segmentácii trhu Segmentácia a posteriori - je založená na pozorovaní minulého správania a na stanovení kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi; Segmentácia a priori – spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať rozdiely v správaní medzi týmito skupinami.

7 Postup segmentácie Definovanie celkového trhu
ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Postup segmentácie Definovanie celkového trhu Identifikovanie homogénnych skupín zákazníkov Určenie profilu segmentov Analýza veľkosti segmentov trhu Vypracovanie marketingového mix zameraného na špecifické potreby cieľového segmentu Prípadné spájanie cieľových segmentov

8 ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Výber cieľového trhu Pri výbere cieľového trhu si firma môže vybrať z piatich možných prístupov: Sústredenie sa na jeden segment Výberová špecializácia Produktová špecializácia Trhová špecializácia Pokrytie celého trhu  Nediferencovaný marketing  Diferencovaný marketing  Koncentrovaný marketing

9 Výber cieľového trhu (2)
ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Výber cieľového trhu (2) JEDEN SEGMENT Najjednoduchšou stratégiou je sústrediť sa na jeden segment a celý produkt umiestniť do tohoto segmentu. VIACERÉ SEGMENTY Marketing zameraný na viaceré segmenty by naraz bol problematický. Príklad – instantná káva: segment 1 – malospotrebitelia predaj po 50 až 100 g baleniach priamo spotrebiteľom, segment 2 – podniky hromadného stravovania jedálne alebo samoobsluhy predaj po 500 až 1000 g cez obch. zástupcov predajniam, segment 3 – podniky verejného stravovania pôsobiacich v doprave predaj po 2 g balení cez obch. zástupcov. POKRYTIE CELÉHO TRHU Pri tejto stratégií organizácia predpokladá, že jej marketingové úsilie sa môže najlepšie využiť vtedy, keď sa zameria na všetkých za použitia rovnakého spôsobu komunikácie, distr. kanálov a propagácie. Väčšina marketingových odborníkov tvrdí, že použitie tejto stratégie je obmedzené.

10 ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Trhová pozícia Vytvoriť trhovú pozíciu produktu znamená dať mu určité miesto v mysli zákazníka v porovnaní s konkurenčnými produktmi. Stratégia trhovej pozície obsahuje dva aspekty: Identifikáciu – určenie kategórie produktov, ku ktorým daný produkt chceme zaradiť Diferenciáciu – vopred dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie

11 Nástroje a možnosti diferenciácie ponuky
ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Nástroje a možnosti diferenciácie ponuky

12 Marketingový trojuholník
ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Marketingový trojuholník Úzka vrstva bohatých zákazníkov, ktorá vyžaduje produkty špičkovej kvality bez ohľadu na ich cenu. Veľmi široká vrstva zákazníkov, ktorá vyhľadáva solídne produkty za primerané ceny. Slabšia vrstva zákazníkov, ktorá vyhľadáva základné produkty za veľmi nízke ceny. Horný koniec Stredná vrstva Dolný koniec

13 ZÁKLADY MARKETINGU mája 2007 Ďakujem za pozornosť!