INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

Prezentace na téma: "INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA"— Transkript prezentace:

1 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

2 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN , 504 stran doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

3 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
TÉMATA PŘEDNÁŠKY Podmínky vzniku IMK Hlavní principy IMK v manažerském pojetí Jiné přístupy agentur IMK jako nástroj řízení společenských procesů Krizové změny – změny VM – obavy doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

4 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
VYSOCE KONKURENČNÍ TRH – JASNÝ IMPERATIV: BÝT VIDĚN SLYŠEN MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŽEB. KOMPLIKACE: NADBYTEK ZBOŽÍ, MNOHO ZNAČEK, MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

5 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY: ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY – ACCOUNTABILITY - TEDY POŽADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŽE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK. Směr úvah – reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

6 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v agenturách – tři nové významné osobnosti: account executive brand / product manager kreativci Hlavní osoba v komunikační agentuře– manažer pro spolupráci s klienty – account executive. Jeho povinnosti – sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měření efektivnosti kampaně. 2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu – brand / product manager. Řídí pro klienta značku nebo produkt – pokles = hledání cest nápravy. 3. Třetí – kreativci – tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

7 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL – POMOCI KLIENTŮM PROSADIT, UDRŽET A ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŽBY NA TRHU To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu. Pojmy: IMC – Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace Hlavní problém v efektivnosti komunikace – mediální zahlcení, přesycení, (clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

8 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK – IMC PLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTI V SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK. MARKETINGOVÝ PLÁN Situační analýza Definice marketingových cílů Stanovení marketingového rozpočtu Určení marketingové strategie Marketingová taktika Hodnocení efektu – dosažení cílů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

9 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ Uveďte příklady – celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK Komerční / žádoucí, nežádoucí Sociální jevy JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? Proč ano, proč ne? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

10 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informací a motivů jeho chování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

11 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK VÝCHODISKO – ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PRO VŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky: 1. KROK Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. Vytvořit z jednotlivostí jeden celek. Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i když v různých formách a obměnách. Kategorický imperativ – dodržování CI doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

12 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
2.KROK Zkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou. Tedy – analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace – web, jednání zaměstnanců, analýza produktu. 3.KROK Analýza informačních technologií – aplikace nových IT do firemní komunikace. Shromažďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod. 4. KROK Data od zákazníků – hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování. Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků – v B2B až na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům. Jaký zde může vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i služby nad rámec standardu daného odvětví. Reality – zahradnické služby. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

13 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK Vývoj informačních technologií Změny mocenské pozice distribučních kanálů Zvýšená konkurence – globální konkurence Parita značek Integrace informací ze strany spotřebitelů Pokles efektivity reklamy v massmédiích doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

14 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK – INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE Největší hodnota IT – okamžitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhu Nyní – pomocí čárových kódů nebo RFID. Propojení identifikace typu a množství zboží s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií. ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ Klasický model: Výrobce-velko-malo – spotřebitel B2B – Výrobce – firemní zástupce – nákupčí firmy – firemní uživatel Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj. Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

15 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

16 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
RŮST KONKURENCE Nákup je možný téměř z kteréhokoliv místa na světě Lepší ceny, rychlost dodávky – konkurence Nutnost IMK – získat zákazníky konkurence na svou stranu. Kdo vytváří IMK – integrace komunikace výrobce a obchodníka KONKURENCE: 1986 2003 NIKE 20% 36% REEBOK 31% 13% ADIDAS 6% 9% NEW BALANCE 3% 11% Reebok – VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTY ALE HIP HOP, SPORTOVNĚ LADĚNÁ MÓDA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

17 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek. Parita vyjadřuje fakt, že řada značek nabízí shodné výhody. Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory – cena, dostupnost, speciální nabídka. Proto zákaznická věrnost značce klesá. Další fakt – private brands – viz výzkum GFK Privátní značky – značná nestálost klientů. Závěr – posilovat odlišnosti produktů a značek. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

18 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
INTEGRACE INFORMACÍ Vedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech – adresy webu. Na webu – detailní informace o produktu, diference značek. POKLES VLIVU MASSMEDIÍ Vliv reklamy – prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamy V době reklamy jiné činnosti. USA – jeden výzkum – jen 16% diváků sleduje reklamy. Až do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama. Dnes – změna na komunikační agentury – celý komplex IMK. STEJNÝ PROCES PROBĚHL TAKÉ V ČR doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

19 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

20 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů. Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

21 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI IMK
OBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

22 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU – GLOBÁLNÍHO MARKETINGU STANDARDIZACE – STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY JEDNOTLIVÝM ZEMÍM – NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO ZŮSTAT STEJNÉ – KONZISTENTNÍ TÉMA. 3. GLOKALIZACE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

23 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Factum Invenio 2009 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

24 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Factum Invenio 2009 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

25 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
JWT doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

26 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
JWT 2008 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

27 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Prázdné peněženky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase. Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině: Časopisy 18 % Kino 16 % Denní tisk 15 % Exotická dovolená 15 % Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality. Jak spotřebitelé šetří: 65 procent se méně snaží plýtvat jídlem 50 procent používá při vaření základní suroviny spíše než polotovary 45 procent se snaží více stravovat z domácích zásob než v restauraci Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více než polovinu spotřebitelů nepřijatelné: 72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy 62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny 62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty 57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu 56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

28 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Gfk ČR 2009 březen - repre doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

29 VÝCHODISKA IMK 1 DĚKUJI ZA POZORNOST
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::