1 Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV.

Prezentace na téma: "1 Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV."— Transkript prezentace:

1 1 Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

2 2 Organizace kurzu Podpora prodeje KPODP/ S1 Seminář Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta Aktivní 50 % účast a dochvilnost. Zvládnutí testu na min. 60%. Způsob komunikace E-mail: kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzovakotyzova@fmk.utb.cz

3 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura Podpora prodeje KPODP BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1. KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. ISBN 80-247-0016-6. PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5. VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, 2004. Počet stran 284. ISBN 80-247-0393-9. Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre

4 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Opakování základních definic Podpora prodeje KPODP/ S1 Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma výrobní nebo obchodní = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující a zákazník, spotřebitel = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.

5 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Marketing Podpora prodeje KPODP/ S1 Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace.

6 6 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingový mix Podpora prodeje KPODP/ S1 V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také, person (osoba, jednotlivec, individualita), people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství).

7 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova … a ještě pro jistotu … Podpora prodeje KPODP/ S1 Marketingové komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu konkrétního spotřebitele. Komunikační mix: reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka osobní prodej - osobní prezentace nabídky podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje

8 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Integrované marketingové komunikace Podpora prodeje KPODP/ S1 Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace. Tato praxe přetrvává v důsledku představy o dezintegraci velkého trhu na mnoho miniaturních trhů, z nichž každý vyžaduje svůj vlastní komunikační přístup. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC). Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný).

9 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Definice integrované marketingové komunikace Podpora prodeje KPODP/ S1 IMC = Integrované marketingové komunikace = realizace marketingového mixu na úrovni současných požadavků kombinace 4 P a 4 C. Definice IMK Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně. Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

10 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Další definice IMC Podpora prodeje KPODP/ S1 Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně: „... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení."

11 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Maloobchod Podpora prodeje KPODP/ S1 Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem. I když tento prodej vyžaduje, aby prodejci znali produkt a jeho vlastnosti, ve srovnání s prodejem pro další podnikání jsou požadavky značně nižší.

12 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Typy maloobchodů Podpora prodeje KPODP/ S1 Specializovaný obchod Obchodní dům Supermarket Velkoprodejny (hypermarkety) Retail park Nákupní centrum Nákupní galerie Místní obchod Obchod s levným zbožím Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny Katalogové předváděcí prodejny

13 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb Podpora prodeje KPODP/ S1 Maloobchod s obsluhou Maloobchod s vlastním výběrem Maloobchod s omezeným rozsahem služeb Maloobchod s plným rozsahem služeb

14 14 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Typologie maloobchodů podle organizace Podpora prodeje KPODP/ S1 Většina maloobchodních prodejen je samostatných, ale stále větší počet se jich dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Maloobchodní organizace se vyznačují ekonomičtější velikostí a tím i větší nákupní silou, širším výběrem značek. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které v posledních letech ovládají stále větší část maloobchodního prodejem.

15 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Frančíza - franchising Podpora prodeje KPODP/ S1 Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising. Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik: poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb, distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu, poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní systém podnikání. Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje. Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková.

16 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje KPODP/ S1 Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je stále větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.

17 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Produkt Podpora prodeje KPODP/ S1 Sortiment musí vyhovovat očekávání cílového segmentu zákazníků. Musí být v odpovídající šíři a struktuře. Jiná šíře se volí v případě, že je prodávána pouze jedna značka nebo když maloobchodník provozuje tzv. „multibrandovou“ prodejnu. Od tohoto rozhodnutí se odvíjí výběr dodavatelů. Je nutné trvalé sledování rentability jednotlivých produktů.

18 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Place Podpora prodeje KPODP/ S1 Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: „Existují tři klíče k úspěchu – umístění, umístění, umístění.“ (Kotler, str. 522) Provozovatelé maloobchodu si vybírají, kde umístí své prodejny : v centrech obchodu (městská centra), regionálních obchodních centrech, v místních nákupních střediscích, v obchodech se smíšeným zbožím, maloobchodní provozovny mohou být umístěny ve velkých obchodech.

19 19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Price Podpora prodeje KPODP/ S1 Cenotvorba je další důležitou částí, kterou může provozovatel maloobchodu ovlivnit úspěch svého podnikání. Práce s maržemi, poskytování slev a cenové kampaně jsou důležitými nástroji, které mohou přinést konkurenční výhodu. V posledních letech je tlak ze strany maloobchodníků na dodavatele pokud jde o cenové rozpětí obrovský. Maloobchodní prodejci se musí stále více věnovat cenové taktice.

20 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ a Podpora prodeje KPODP/ S1 Tato část marketingového mixu je v posledních letech velmi v popředí zájmu marketingových pracovníků. Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné. Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje – plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže, atd. Stále více prostředků je vynakládáno na komunikaci v místě prodeje (POP). Podle většiny marketérů je postoj obchodníků k této formě komunikace velmi příznivý.

21 21 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ b Podpora prodeje KPODP/ S1 POP (komunikaci v místě prodeje) je nejefektivnější, je–li součástí integrované marketingového komunikačního plánu. To znamená, že je podpořena reklamní kampaní, aktivitami PR nebo sponzorstvím. Pod vlivem těchto aktivit může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup, nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce. Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Tyto kluby dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti s určité skupině lidí. Věrnostní programy dávají obchodníkům možnost kvalitně a efektivně komunikovat se zákazníky.

22 22 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova People Podpora prodeje KPODP/ S1 Lidé mohou být v této části marketingového mixu vnímáni na jedné straně jako personál v maloobchodních prodejnách, nebo lidé jako zákazníci. Kvalita a profesionální přístup obsluhujícího personálu je jeden z rozhodujících faktorů, který může ovlivnit pocit zákazníka z nákupu – pozitivně i negativně. Při současném trendu nových informačních technologií jsou na personál kladeny vyšší požadavky pokud jde o kvalifikaci a odborné znalosti.

23 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Trendy – nové formy v maloobchodním prodeji Podpora prodeje KPODP/ S1 Vznikají neustále – např. banky v supermarketech, obchody s potravinami na čerpacích stanicích, kavárny v knihkupectvích, atd. Bojují se zkracováním životního cyklu – konkurence je rychle kopíruje a tím přichází o originalitu. Prudce vzrůstá konkurence mezi stejnými nebo podobnými typy obchodů Rychle roste maloobchodní prodej bez prodejen - např. internetový obchod, teleshopping, katalogový prodej, atd. Maloobchodní prodejci se přemisťují k jedné nebo druhé krajní pozici – jsou buď prodejci široké škály zboží, nebo jako prodejci specializovaného druhu zboží. Marketingové cesty jsou lépe a profesionálněji řízeny – prodejci volí kombinace různých forem. Informační technologie - významný konkurenční nástroj – je možno mnohem lépe řídit zásobování, logistiku, pokladní systémy, marketingové aktivity. Obchodní centra se mění v centra zábavní, kde lidé tráví mnohem více času, než který by věnovali pouze nakupování spotřebitele.

24 24 Podpora prodeje KPODP/ S1 Hlavní typy aktivit SP Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

25 25 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Hlavní typy aktivit podpory prodeje Podpora prodeje KPODP/ S1 Podpora prodeje – Sales Promotion - SP Rozlišujeme mezi dvěma typy podpora prodeje výrobců, podpora prodeje maloobchodů. Podpora prodeje výrobců - charakteristická pro průmysl, který často používá rabaty a dárky, které mají motivovat k nákupu velkého množství výrobků. Podpora prodeje maloobchodů - snižováním cen, reklamou zdůrazňující vlastnosti, prodejními kupóny, soutěžemi a prémiemi.

26 26 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Šest hlavních typů aktivit SP Podpora prodeje KPODP/ S1 Vzorky Kupony Prémie (dárky) Výhry (soutěže, loterie, hry) Finanční pobídky Vystavování a předvádění produktů

27 27 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Vzorky Podpora prodeje KPODP/ S1 Nabídka určitého množství produktu nebo služby zdarma. Vzorek může být do domácnosti doručen, zaslán poštou, vyzvednut v obchodě, přiložen k jinému produktu, nebo může být součástí reklamní nabídky + Vedou k rychlému seznámení s novým produktem. Komunikuje se přesná zmenšenina podoby a kvality produktu ve spojení s hodnotami produktu či firmy, která je již na trhu známa. - Drahá výroba, ne vždy komunikační podoba produktu vytvořena pro určitou velikost přesně odráží původní záměr podoby balení.

28 28 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Kupony Podpora prodeje KPODP/ S1 Kupony jsou potvrzení, opravňující jejich nositele k tomu, aby jim byla poskytnuta sleva při koupi určitého produktu. Výše slevy je uvedena. Jsou zasílány poštou, přikládány k jiným produktům nebo jsou součástí reklam v tisku. + Jsou účinným stimulátorem prodeje u produktů ve stadiu zralosti. U nových značek vedou k dřívějšímu vyzkoušení. -Riziko ztráty kuponu a následního zklamání spotřebitele.

29 29 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Prémie Podpora prodeje KPODP/ S1 Prémie a dárky jsou zboží, nabízené za nízkou cenu nebo zdarma jako motivace při nákupu určitého produktu. Prémie v obalu doprovází nakupovaný produkt uvnitř balení nebo na balení. Zdarma zasílá výrobce prémii tehdy, když mu zákazník zašle potvrzení o nákupu např. označenou část víčka. +Vede k pozitivní motivaci při koupi nového produktu či zavedení nové podoby produktu. -Pokud jsou prémie k produktu poskytovány příliš často, pro spotřebitele produkt bez prémie ztrácí na hodnotě.

30 30 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Výhry Podpora prodeje KPODP/ S1 Výhry (soutěže, loterie, hry) Výherními cenami mohou být např. hotovost, výlet, zboží. Soutěže vyžadují na zákaznících, aby splnili nějaký soutěžní úkol – např. vymysleli reklamní slogan, poslali odhad, návrh apod. Loterie vyžaduje aby zákazník zaslal své jméno a adresu pro slosování. +Vede k zaměření pozornosti k již zavedeným produktům, k pěstování loajality zákazníka ke značce i k produktu. Pomáhá získat informace pro databázi pro následnou práci se zákazníky. -V případě, že počet výherců je malý – nejsou ceny pro většinu, zákazník může být zklamán.

31 31 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Finanční pobídky Podpora prodeje KPODP/ S1 Slevy Technicky má tento pojem stejný význam jako rabat, ale s tím rozdílem, že rabat se užívá pro zboží dlouhodobé spotřeby, zatímco slevy pro zboží krátkodobé spotřeby. +Velmi silný nástroj. Často využíván nadbytečně. - Nezískává vždy loajalitu zákazníka Úvěry s nízkým úročením Odkoupení staré verze při nákupu

32 32 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Vystavování a předvádění produktů Podpora prodeje KPODP/ S1 Vystavování a předvádění produktů (přehlídky, expozice, ochutnávky, ukázky) v místě prodeje, na výstavách, veletrzích, propagačních akcích. +Vystaveného a předváděného zboží si všimne velký počet potenciálních zákazníků. Vhodné pro nové produkty. - Při příliš častém předvádění zboží může dojít u zákazníků k pocitu podbízení produktu. -- Nákladné, náročné i časově.

33 33 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Prostředky podpory prodeje maloobchodů/ a Podpora prodeje KPODP/ S1 Zaměření na spotřebitele: 1. Vzorky, kupony, nabídky na hotovostní refundaci, zvýhodněné ceny, odměny, výhry, vyzkoušení zboží doma, záruky, předvádění výrobku, soutěže). 2. Kupony výrobce – osvědčení vydávaná firmami, nabízející spotřebitelům určitou fixní úsporu z maloobchodní ceny výrobku, pokud splní určité podmínky. 3. Slevy z ceny – záruka daná firmami, že spotřebiteli pokryjí za určitých podmínek nákup zboží, prostřednictvím poštovní zásilky. (Rabat se užívá pro zboží dlouhodobé spotřeby, zatímco slevy pro zboží krátkodobé spotřeby.) 4. Cenové balíčky – které firma nabízí spotřebitelům za dočasně nižší cenu. 5. Záruka – delší záruční doba je pro spotřebitele z psychologického hlediska signálem vyšší kvality.

34 34 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Prostředky podpory prodeje maloobchodů/ b Podpora prodeje KPODP/ S1 6. Prémie a dárky, které firma poskytuje spotřebitelům zdarma nebo za sníženou cenu bez specifické výhody pro výrobce dárků. 7. Program odměn – na jehož základě může kupující sbírat body, a poté je odměněn bezplatným nákupem stejného výrobku nebo jiných výrobků. 8. Loterijní hry – slosování jehož vítězové jsou určováni náhodně. Vzhledem k tomuto kritériu nelze loterii omezit na kupující dané značky. 9. Soutěže – hra nebo kombinace her a loterií, ve kterých jsou vítězové částečně určováni podle pravidel hry. 10. Vzorky – bezplatný nebo dotovaný vzorek, poskytnutý spotřebiteli k vyzkoušení.

35 35 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Prostředky podpory prodeje výrobců Podpora prodeje KPODP/ S1 Nejvíce používané jsou prémie. Cílem je přesvědčit potencionálního odběratele, aby nabízel nové značky firmy a měl dostatečné zásoby, dále pak slouží k povzbuzování mimosezónních nákupů, dosažení odstupu od konkurenčních značek, budování věrnosti maloobchodníků a získání možnosti prodeje produktů firmy v nových maloobchodních prodejnách. Tento způsob prosazování vlivu je uplatňován výrobci, kteří nabízejí zprostředkovatelům mimořádné výhody za splnění konkrétních úkolů nebo vykonání určitých činností (např. prémie za dosažení určitého množství nákupu). Zprostředkovatelé neplní přání výrobce na základě svého vnitřního přesvědčení, ale proto, aby získali mimořádnou výhodu. Mohou očekávat poskytnutí mimořádné výhody pokaždé, když po nich výrobce požaduje určitou změnu chování. Nevýhoda: Pokud se prémie přestane později poskytovat, cítí se zprostředkovatelé ošizeni.

36 36 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Důležité Podpora prodeje KPODP/ S1 Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

37 37 Podpora prodeje KPODP/ S1 Spotřebitelské kupony UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

38 38 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Spotřebitelské kupony Podpora prodeje KPODP/ S1 Kupon poukázka na určitou hodnotu, která umožňuje získat přesně definovanou slevu z ceny zboží, kterou obchodníkovi hradí výrobce. První kupony použity jako SP v roce 1895 v USA. Hlavní cíl kuponů cenovou výhodu získává zákazník, nikoliv prodejce! Hlavní cíl kuponů – zákazník získává cenovou výhodu.

39 39 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Charakteristika spotřebitelských kuponů Podpora prodeje KPODP/ S1 Kupony představují nejoblíbenější a nejlépe prozkoumaný typ podpory prodeje v maloobchodě. Kuponová metoda je mocný fenomén, který zahrnuje jak pobídky, tak informace od výrobců a stimuluje složitý systém odezvy spotřebitelů.

40 40 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Podmínky uplatnění kuponů Podpora prodeje KPODP/ S1 JE DŮLEŽITÉ, ABY BYLO DEFINOVÁNO: časově omezená platnost kuponu teritoriálně omezená platnost platnost jen pro určité druhy obchodů platnost jen pro určité typy balení zboží platnost jen pro určitý počet jednotek zboží slevu nabízí obchodník, kterému je uhrazena výrobcem.

41 41 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Čtyři typy kuponů Podpora prodeje KPODP/ S1 1.kupony z médií – denní tisk, časopisy, nejčastěji jejich přílohy – kupony v mediích – nadpoloviční zdroj všech kuponů v USA a Kanadě (USA 1993 – 64%). 2.kupony z adresného mailingu do domácností – efektivní zdroj pro oslovení jasně definovaných cílových skupin (USA 1993 – 26% všech kuponů). 3.balíčkové kupony – kupony, které jsou v balení zboží: on – pack, na obalu zboží – vnější kupon, in-pack, vnitřní kupon - uvnitř obalu, ve zboží. 4.interní reklamní kupony – kupony, které rozšiřuje prodejce prostřednictvím svých reklamních prostředků (např. OBI ve svých info novinách - prospektu – slevy 15%, 10%, 5%).

42 42 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Pátý typ kuponů Podpora prodeje KPODP/ S1 Dvojité kupony jsou nabízeny maloobchodníkem znásobují nominální hodnotu kuponu danou výrobcem, tyto náklady „navíc“ nese maloobchodník.

43 43 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Účinky kuponů Podpora prodeje KPODP/ S1 Kupony umožňují diferencovat ve spotřebitelských vrstvách – protože dovolují poskytnout slevu jen některým, motivovaným, kteří jsou na výši ceny citliví, nikoliv všem spotřebitelům. Mohou být použity pro různé cíle.

44 44 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Komunikační specifika kuponů - výhody Podpora prodeje KPODP/ S1 okamžité zvýšení prodeje poutač pro nové produkty podněcují nákup značkového zboží u nových výrobků kupony mohou být dobrým nositelem informací o značce zesilují účinek mediální reklamy podněcují opakovaný nákup a tím věrnost produktu, ta může vytrvat i po akci u zralých výrobků pak kupony mohou přispívat k cenové diskriminaci mezi spotřebitelskými segmenty (tzn. že poskytují výhodu jen některým, motivovaným, těm, kteří jsou na výši ceny citliví, nikoliv všem spotřebitelům.

45 45 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Komunikační specifika kuponů - nevýhody Podpora prodeje KPODP/ S1 Vyžadují spolupráci spotřebitele: vystřihnout vyplnit uschovat, někdy sbírat ve stanoveném čase odeslat nebo předat Určeny jsou pro motivované spotřebitele. Ale zatěžují administrativně maloobchodníka.

46 46 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Účinnost kuponů Podpora prodeje KPODP/ S1 Tellis uvádí, že po zahájení kuponové akce se zvyšuje prodej až o 50%, byť jen krátkodobě. U nových výrobků mohou být kupony dobrým nositelem Informací o značce. Někteří velcí výrobci ruší kupony – jsou nahrazeny systémem dočasných - denních, týdenních slev. Kupony jako předmět podvodů – skupování novin, odprodej kuponů obchodníkům – v USA škody cca 500 mil. USD ročně!

47 47 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz ÚKOL Podpora prodeje KPODP/ S1 Prostudujte si Tellise, Reklama a podpora prodeje str. 367-376

48 48 Podpora prodeje KPODP/ S1 Spotřebitelské slevy UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

49 49 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Spotřebitelské slevy Podpora prodeje KPODP/ S1 Zvýhodňují spotřebitele při nákupu určitých výrobků za určitých podmínek. Uplatnění slevy vyžaduje: zaslání poukázky na slevu doklad o nákupu z obalu výrobku – přesně určený symbol, údaj apod. originál pokladního bloku. Ve srovnání s kupony vyžadují slevy podstatně více úsilí. Aby slevy motivovaly, musejí mít vyšší hodnotu než kupony. Umožňují větší cenovou diskriminaci, než kupony Vyžadují dobrou organizaci, čas. Jsou určeny pro ty, kteří jsou citliví na výši ceny.

50 50 Podpora prodeje KPODP/ S1 Prémie UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

51 51 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Charakteristika prémií Podpora prodeje KPODP/ S1 Prémie je zboží, nabízené za nízkou cenu nebo zdarma. Je to odměna nebo dar zákazníkovi. Slouží jako motivace při nákupu určitého produktu. Prémie – něco hodnotnějšího, co spotřebitel získá, co by jinak neměl, nekoupil by si to. Dobrá prémie je produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat. Většinou jde o levné zboží, může být v zajímavém provedení, a je poměrně unikátní. Má tak pro spotřebitele hodnotu.

52 52 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Cíle prémií Podpora prodeje KPODP/ S1 Malé dárky získávají přízeň spotřebitelů. Poskytují pobídku k nákupu zboží. Stimulují opětovné nákupy a podporují loajalitu klientů. Připomenout, že výrobek je předmětem podpory prodeje – proto by prémie měla být tematicky, popř. funkčně spojena s produktem (zubní kartáček a zubní pasta).

53 53 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Typy prémií podle způsobu distribuce Podpora prodeje KPODP/ S1 Vložené prémie (in-pack) nebo nákupní prémie – uvnitř obalu nebo jsou do něho při nákupu vloženy. Prémie zaslané poštou – nárok je uplatňován odesláním dokladů o nákupu, získaných opakovaným nákupem. Prémie je zdarma.

54 54 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Prémie jako podpora prodeje výrobců - cíle Podpora prodeje KPODP/ S1 Cílem je přesvědčit potencionálního odběratele, aby nabízel nové značky firmy a měl dostatečné zásoby, dále pak slouží k povzbuzování mimosezónních nákupů, dosažení odstupu od konkurenčních značek, budování věrnosti maloobchodníků a získání možnosti prodeje produktů firmy v nových maloobchodních prodejnách.

55 55 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Vliv výrobců a reakce zprostředkovatelů Podpora prodeje KPODP/ S1 Tento způsob prosazování vlivu je uplatňován výrobci, kteří nabízejí zprostředkovatelům mimořádné výhody za splnění konkrétních úkolů nebo vykonání určitých činností (např. prémie za dosažení určitého množství nákupu). Zprostředkovatelé neplní přání výrobce na základě svého vnitřního přesvědčení, ale proto, aby získali mimořádnou výhodu. Mohou očekávat poskytnutí mimořádné výhody pokaždé, když po nich výrobce požaduje určitou změnu chování. Nevýhoda: Pokud se prémie přestane později poskytovat, cítí se zprostředkovatelé ošizeni.

56 56 Prémie jako podpora prodeje spotřebitelů Podpora prodeje KPODP/ S1 Prémie se nejčastěji používají pro podporu prodeje maloobchodních jednotek. Prémie (jejímž cílem je podpořit vztah ke značce) by měla s produktem korespondovat nebo jej doplňovat. Spotřebitelské prémie slouží pro povzbuzení zákazníka k větším nákupům, k přetažení uživatelů konkurenčních značek k získání nových uživatelů k vyzkoušení produktu ( např. TV PRODUCTS poskytuje ke kuchyňským spotřebičům prémie v podobě kuchařek, sady nožů…) Prémie v obalu doprovází nakupovaný produkt uvnitř balení nebo na balení. I obal sám o sobě může být prémií, jestliže se jedná o opakovaně použitelnou nádobu (např. dárkové balení cukrovinek, kávy a čaje). Zdarma zasílá výrobce prémii tehdy, když mu zákazník zašle potvrzení o uskutečněném nákupu (např. označenou část víka od balení).

57 57 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Společná podpora prodeje Podpora prodeje KPODP/ S1 Odlišuje se od prémií tím, že náklady nesou všechny zainteresované strany. U prémií je to výrobce hlavního produktu. Nemusí jít o komplementární produkty nebo služby – nemusí mezi nimi být žádná vazba. Pokud vazba existuje, zvyšuje hodnotu akce. Stejná skupina spotřebitelů. Stejná příležitost ke spotřebě. Stejné nákupní místo. Stejný motiv. Cíle: úspora nákladů. Vyžaduje důkladnou koordinaci.

58 58 Podpora prodeje KPODP/ S1 Cenové balíčky UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

59 59 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Cenové balíčky Podpora prodeje KPODP/ S1 Cenový balíček – nabídka zboží s dočasně nižší cenou. Cenový balíček plní funkci pobídky. Balení má vyznačenou sníženou cenu v určité době. Balení obsahuje větší počet jednotek (dva za cenu jednoho). Balení má větší obsah: to co je navíc nad běžné balení, je poskytnuto bezplatně (nápoje + 25%, vezmi 3, zaplať 2). Cenového balíčku si všimne většina zákazníků. Pravidelní kupující produktu získávají více prospěchu, než nahodilí kupující, ale nekupují kvůli výhodě více.

60 60 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Komunikační specifika cenových balíčků Podpora prodeje KPODP/ S1 Cenové balíčky mají větší odezvu než kupóny. Kupující se nemusí tolik namáhat - nemusí nic vyplňovat ani vystřihovat ani něco někam posílat. Cenové balíčky mají mnohem menší diskriminační sílu než kupóny. Spotřebitelé citliví na cenu si nemusejí cenového balíčku všimnout, pokud není propagován, ale pravidelní kupující získají prospěch, i když si toho nejsou vědomi. Cenové balíčky jsou v první řadě pobídkovou činností. Mají minimální sdělovací úlohu bez ohledu na obvyklá sdělení obsažená na každém obalu.

61 61 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Využití cenových balíčků Podpora prodeje KPODP/ S1 Firma může cenové balíčky použít tehdy, jestliže chce okamžitě zvýšit prodej, a to zvláště mezi zákazníky, kteří nakupují bez rozmyslu anebo těmi, kteří se v prodejně řídí a rozhodují na základě porovnávání cen. Výrobci celostátních značek mohou použít cenových balíčků v boji proti ztrátám podílu na trhu ve prospěch soukromých značek a druhového zboží, které se nejdříve prodává jako levné napodobeniny celostátních značek. A maloobchodníci mají tendenci synchronizovat svou vlastní podporu prodeje s cenovými balíčky, zvláště jde-li o velmi známou značku. Tímto způsobem mohou výrobci používat cenových balíčků ke stimulaci maloobchodní podpory prodeje.

62 62 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Regulace cenových balíčků Podpora prodeje KPODP/ S1 Cenové balíčky mohou být zneužity maloobchodníky – např. oddělit dvojité balení a prodávat je samostatně za normální cenu. Výrobci mohou zneužít cenových balíčků naznačováním, že cena je speciální, ačkoliv ve skutečnosti jde o ekvivalent běžné ceny dané značky.

63 63 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Omezení stanovená FTC USA Podpora prodeje KPODP/ S1 Federální obchodní komise (FTC) proto stanovila na použití cenových balíčků určitá omezení: mohou být použity pouze u značek již distribuovaných pouze 3 x za rok mezi dvěma akcemi musí uplynout nejméně 30 dní objem prodaný prostřednictvím cenového balíčku musí být menší než 50 % ročního prodeje výrobce musí maloobchodníkům poskytnout materiály potřebné k náležitému vystavení cenových balíčků maloobchodník musí vystavit cenový balíček spolu s obvyklou cenou.

64 64 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Dále nás čeká… Podpora prodeje KPODP/ S1 Věrnostní a bonusové programy. Loterie a soutěže. Třídimenzionální prvky podpory prodeje. Srovnání prostředků podpory prodeje. Účinnost. Výzkum podpory prodeje.